陽(yáng)光總在風(fēng)雨后-LED產(chǎn)業(yè)熱的冷思考
作者:盛斌子 26
當(dāng)下的LED照明產(chǎn)業(yè),短短幾年時(shí)間,便由行業(yè)的小步慢跑、和風(fēng)細(xì)雨、不溫不火,過(guò)渡到如今的大步向前,狂飆突進(jìn)、如火如荼。
毫無(wú)疑問(wèn),LED 發(fā)光原理幾乎是未來(lái)照明行業(yè)發(fā)展的不二技術(shù),但是,理想的豐滿(mǎn)與現(xiàn)實(shí)的骨感,總讓人回味無(wú)窮與浮想聯(lián)翩。
因?yàn)?,?dāng)下,LED的產(chǎn)業(yè)過(guò)渡上馬與產(chǎn)品的幾乎同質(zhì)化,讓我們既看到LED時(shí)代的熱火朝天,也看到這種熱火朝天背后的隱憂(yōu)。過(guò)度的上馬與過(guò)度的同質(zhì)化,帶來(lái)的必然是價(jià)格戰(zhàn)的腥風(fēng)血雨,也許,一場(chǎng)看不見(jiàn)的行業(yè)革命正悄悄的到來(lái)——
一、 LED照明市場(chǎng)的“前程似錦”
企業(yè)上馬LED的動(dòng)機(jī),多數(shù)是看重了這個(gè)行業(yè)廣闊的市場(chǎng)容量與誘人的發(fā)展前景。是的,LED是中國(guó)為數(shù)不多的誘人的市場(chǎng)之一。去年,也就是2012年,我國(guó)半導(dǎo)體照明產(chǎn)業(yè)規(guī)模大致約4500億元左右,其中室內(nèi)照明的規(guī)模約在2000億-2300億間。較2011年增長(zhǎng)約43%,半導(dǎo)體照明企業(yè)總數(shù)近7000家。而且,保守的估計(jì),LED市場(chǎng)增長(zhǎng)率至少保持在每年30%-40%之間。
LED技術(shù),以其無(wú)可替代無(wú)可比擬的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在未來(lái)的5-10年將完全取代現(xiàn)有的節(jié)能技術(shù)。當(dāng)我們還在慣性思考LED的技術(shù)局限時(shí),其每年的技術(shù)革新與成本下降正以異乎尋常的速度讓我們感到驚訝。就象當(dāng)年節(jié)能燈取代白熾燈一樣,LED取代現(xiàn)在的節(jié)能燈已成定勢(shì)。
關(guān)于LED的行業(yè)分析報(bào)告與相關(guān)報(bào)導(dǎo),可以用“汗牛充棟”與“浩如煙海”來(lái)形容,因此,筆者在此并不想過(guò)多的去作市場(chǎng)分析。
因此,簡(jiǎn)而言之,以下對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供幾點(diǎn)有價(jià)值的判斷(為了節(jié)約文字,判斷所依據(jù)的信息及推導(dǎo)過(guò)程,在此省略,):
1. LED前景廣闊,市場(chǎng)容量巨大,目前保守的估計(jì)也在4500億左右,其中室內(nèi)照明的容量約在2000億左右。且每年基本保持40%左右的市場(chǎng)增長(zhǎng)率;
2. 由于LED的核心芯片價(jià)格每年平均下降30%左右,所以,表現(xiàn)為渠道供貨價(jià)上也是如此。原來(lái)以為L(zhǎng)ED大規(guī)模替代傳統(tǒng)熒為粉光源的時(shí)機(jī)會(huì)是2015年后,但根據(jù)今年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,多數(shù)的照明廠(chǎng)家都將LED的替代作為主要產(chǎn)品研發(fā)方向。在球泡、蠟燭燈、筒射燈、天花燈、支架等領(lǐng)域,今年已經(jīng)逐漸占到主流。LED的替代市場(chǎng),遠(yuǎn)較我們最樂(lè)觀(guān)的估計(jì)還要樂(lè)觀(guān)。
3. 政府的扶持與助推也是LED產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的原因之一,國(guó)家發(fā)改委明確表示,2012年中國(guó)政府斥資400億元用于LED路燈采購(gòu),對(duì)LED路燈使用者提供30%的財(cái)政補(bǔ)貼。而廣東省從去年3月起所有財(cái)政投資建設(shè)的照明工程及新規(guī)劃區(qū)域,在公共照明領(lǐng)域一律使用LED,估計(jì)這就會(huì)帶來(lái)幾千億元的市場(chǎng)。
… …
關(guān)于LED市場(chǎng)的利好信息比較多,在此不贅述,我想,這些利好信息,是諸多行業(yè)內(nèi)外的企業(yè)蜂擁而至,進(jìn)入LED應(yīng)用市場(chǎng)的原因。
二、 LED照明市場(chǎng)的“迷霧重重”
但是,市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),LED市場(chǎng)不僅是“前程似錦”,當(dāng)下遭遇的卻是“迷霧重重”。換言之,LED市場(chǎng)渠道上的表現(xiàn)并不象人們當(dāng)初想象的一路高歌猛進(jìn)——
1. 由于行業(yè)內(nèi)外上馬的企業(yè)多,產(chǎn)品同質(zhì)化又相當(dāng)嚴(yán)重,而渠道在目前經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境下,分銷(xiāo)能力大打折扣,因此,“人為的惡性產(chǎn)能過(guò)剩已成既定事實(shí)”;企業(yè)間的市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化不明顯。
2. 惡性產(chǎn)能過(guò)剩帶來(lái)的后果是,價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā);
3. 所以,企業(yè)上馬LED潮,第一波;LED企業(yè)倒閉潮,第二波;
4. LED的核心技術(shù)——芯片,特別是中高檔芯片,均掌握在別人手里,未來(lái),我們的中國(guó)企業(yè)拿什么跟人家競(jìng)爭(zhēng)?或許,上游市場(chǎng)只能聽(tīng)之任之?或許,也只能走LED應(yīng)用市場(chǎng)的道路?
5. … …
以上的信息,喜憂(yōu)參半,但是,我們應(yīng)當(dāng)堅(jiān)信,陽(yáng)光總在風(fēng)雨后,選擇LED產(chǎn)業(yè)利國(guó)利民利己,企業(yè)上馬LED項(xiàng)目,做的是功在當(dāng)代,利在千秋的事情。但是,如果缺乏對(duì)LED產(chǎn)業(yè)的深入了解與洞察,單純的以短期贏(yíng)利為目的的企業(yè),必然黯然退市與收?qǐng)觥?/span>
LED的當(dāng)下態(tài)勢(shì),很象90年代未的互聯(lián)網(wǎng), 90年代的互聯(lián)網(wǎng),一度風(fēng)起云涌,但隨之而來(lái)的卻是哀鴻遍野。但LED的當(dāng)下比之要樂(lè)觀(guān),因?yàn)槭袌?chǎng)需求會(huì)迅速消化過(guò)剩的產(chǎn)能。
馬云曾說(shuō):“今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好,但是絕大部分企業(yè)是死在明天晚上,只有那些真正的英雄才能見(jiàn)到后天的太陽(yáng)?!?/p>
而終結(jié)傳統(tǒng)照明企業(yè)的黑馬,也許并不是圈子里的企業(yè),一如蘋(píng)果終結(jié)手機(jī)行業(yè),數(shù)碼終結(jié)相機(jī)行業(yè)......在LED的替換階段,圈子外的人做圈子里面的事情,他們往往有資金與技術(shù)的優(yōu)勢(shì),在原來(lái)的圈子,市場(chǎng)推廣與銷(xiāo)售促進(jìn)也是頂尖高手,需要熟悉的,無(wú)非是照明行業(yè)的市場(chǎng)而己。
三、 善戰(zhàn)者,求之于勢(shì)-資本并購(gòu)與聯(lián)姻企業(yè)是LED市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殺手锏
面對(duì)紛繁復(fù)雜、喜憂(yōu)參半的LED市場(chǎng),企業(yè)如何突圍呢?我們可以從資本角度與經(jīng)營(yíng)角度來(lái)做些簡(jiǎn)單的分析——
1. 未來(lái)的LED企業(yè),我想有兩類(lèi)企業(yè)將是競(jìng)爭(zhēng)的王者,一類(lèi)是資本引領(lǐng)下的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè),他們生產(chǎn)的大抵是定型產(chǎn)品甚至是半成品,成本+技術(shù)將是可以預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一類(lèi)企業(yè)是下游LED“創(chuàng)造型應(yīng)用”企業(yè),他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“市場(chǎng)差異化”,對(duì)光與環(huán)境的深刻理解、對(duì)人性的深刻洞察,在此基礎(chǔ)上制造個(gè)性定制的光環(huán)境解決方案將是他們無(wú)可匹敵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。前者是大企業(yè),后者甚至有可能是“小微企業(yè)。
2. 面對(duì)“小而散”的行業(yè)格局,政府開(kāi)始認(rèn)識(shí)到要扶持有實(shí)力的企業(yè)做大做強(qiáng)。越來(lái)越多的LED企業(yè)上市或者通過(guò)其他渠道融資,將成為行業(yè)整合的又一股重要力量。未來(lái)幾年,有望誕生一些可以與國(guó)際巨頭相抗衡的業(yè)內(nèi)龍頭。資本與實(shí)業(yè)的結(jié)合,是LED企業(yè)市場(chǎng)致勝的法寶。
3. LED企業(yè)上市之后或者其他手段融資之后,既有利于在混亂的市場(chǎng)中樹(shù)立自己良好的品牌形象,又可以利用資本手段來(lái)收購(gòu)兼并,壯大自己,凈化市場(chǎng)。
4. 通過(guò)資本優(yōu)勢(shì),并購(gòu)企業(yè),或者優(yōu)勢(shì)企業(yè)吸引資本,是一條捷徑。但資本選擇好的企業(yè)不太好找;被收購(gòu)的企業(yè)不僅是要求“看上去很美”(這種假包裝吸引資本的企業(yè)很多),而是表里如一的企業(yè)。這種企業(yè)不僅有產(chǎn)品與技術(shù)的優(yōu)勢(shì),更主要的是有基于營(yíng)銷(xiāo)層面的渠道優(yōu)勢(shì)。沒(méi)在照明行業(yè)沉淀的局外人,往往看不出企業(yè)的花架子。(軟銀與施耐德并購(gòu)雷士,均是吃了“地下雷士的虧” ,具體的來(lái)龍去脈,可以參照本人拙文《雙面雷士》)
四、 品類(lèi)突圍才是王道
LED企業(yè)的發(fā)展路徑,家電行業(yè)與手機(jī)行業(yè)或許可以作為參照,我們可以給行業(yè)下一個(gè)大致的判斷:產(chǎn)品力時(shí)代-渠道力時(shí)代-品牌力時(shí)代-整合力時(shí)代-資本力時(shí)代。換句話(huà)說(shuō),整個(gè)LED企業(yè)的成長(zhǎng)路徑,可以理解為以第一步,產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)渠道(企業(yè)的成長(zhǎng)初期必然要有明確的市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位,強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)是不二法門(mén)),第二步,以渠道提升品牌(不必執(zhí)著于做品牌,以強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品招商,渠道豐富了,行業(yè)品牌地位自然鞏固了),第三步,以品牌延伸產(chǎn)品線(xiàn)(以產(chǎn)品+渠道的優(yōu)勢(shì),延伸更多的產(chǎn)品線(xiàn)),第四步,以資本整合產(chǎn)品與品牌。(通過(guò)資本的力量,做好系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合工作,為客戶(hù)提供更多的增值服務(wù)及帶來(lái)更多的解決方案)
LED企業(yè)入市之時(shí),不建議做大而全的產(chǎn)品線(xiàn),因?yàn)椋a(chǎn)品線(xiàn)豐富而且全,固然可以增加系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì),但對(duì)于急劇變化的LED應(yīng)用型市場(chǎng),大而全的產(chǎn)品線(xiàn)反而是劣勢(shì),尤其是對(duì)那些在資本上劣勢(shì)的企業(yè)而言,更是如此。為什么這樣講呢?因?yàn)榇蠖漠a(chǎn)品線(xiàn),意味著產(chǎn)品的庫(kù)存管理要求更高,意味著供貨周期的難度加大,意味著要求產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比更合適宜,意味著產(chǎn)品本身的要具競(jìng)爭(zhēng)力,意味著產(chǎn)品的上市推廣恰到好處,因此,管理龐大而豐富的產(chǎn)品線(xiàn),使之每個(gè)品類(lèi)都具競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)際上是很難的。
我們發(fā)現(xiàn),在照明行業(yè),那些競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè),幾乎都是以單品起家,比如雷士品類(lèi)突圍靠的是商照,歐普靠的是廚衛(wèi)燈,佛照靠的是節(jié)能燈支架.....實(shí)際上,未來(lái)的LED應(yīng)用市場(chǎng)也當(dāng)如此,現(xiàn)有的LED品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng),其實(shí)全靠的是現(xiàn)有的LED產(chǎn)品取代原有的傳統(tǒng)照明產(chǎn)品,因此,就產(chǎn)品創(chuàng)新而言,意義并不是太大,更主要的是,以L(fǎng)ED產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比取勝。這也是為什么LED市場(chǎng)蜂擁而上之時(shí),產(chǎn)品幾乎雷同的原因,這樣的市場(chǎng),價(jià)格戰(zhàn)幾乎是宿命。
因此,根據(jù)現(xiàn)階段的LED應(yīng)用市場(chǎng)的格局而言,找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位,確認(rèn)自己的核心品類(lèi),把一個(gè)品類(lèi)做深做透,方能立于不敗之地。
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