農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成為股份有限公司。1997年6月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點城市上市；1998年，農(nóng)夫山泉在全國推廣，掀起紅色風(fēng)暴，市場占有率躍升到全國第三；1999年至今，瓶裝飲用水市場占有率排名第一，地位巋然不動；2002年3月，AC尼爾森市場研究公司發(fā)布的“中國消費市場調(diào)查”結(jié)果顯示，在瓶裝水行業(yè)，農(nóng)夫山泉是消費者最受歡迎的品牌，是所調(diào)查類別洗發(fā)水、方便面、牙膏、手機(jī)中最受歡迎品牌中唯一的民族品牌。

　　農(nóng)夫山泉現(xiàn)已是國內(nèi)規(guī)模最大的專業(yè)飲用水公司，品牌已是深入人心，品牌資產(chǎn)持續(xù)增值。在短短幾年時間內(nèi)，農(nóng)夫山泉何以在日新月異、強(qiáng)手如林的“水戰(zhàn)場”一路凱歌，迅速崛起？這主要得益于農(nóng)夫山泉堪稱經(jīng)典的策劃和獨具一格的傳播策略。從農(nóng)夫山泉一系列的營銷動作中，我們可以總結(jié)出農(nóng)夫山泉打定“江山”的三把“斧頭”。

第一把斧頭：出鞘差異營銷利劍

　　1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起，農(nóng)夫山泉在這個時候切入市場，如果依靠規(guī)模取勝，是不明智的，因為在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農(nóng)夫山泉顯得勢單力薄，而且農(nóng)夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。因此，農(nóng)夫山泉要想異軍突起，必須走差異化營銷之路。一番醞釀之后，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告策劃出籠，隨著“課堂”廣告從四月中旬開始在中央電視臺播放，“農(nóng)夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。廣告還被人民日報等新聞媒體評為1999年最好的廣告語、中國十大廣告策劃個案之一。

　　“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告播出以后，有人懷疑農(nóng)夫山泉是不是真的有點甜。其實廣告既是一門科學(xué)也是一門藝術(shù)?！稗r(nóng)夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。農(nóng)夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經(jīng)過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。因而說“農(nóng)夫山泉有點甜”是實在的，談不上夸張的。廣告語不僅傳遞了良好的產(chǎn)品品質(zhì)信息，還詮釋了廣告是一門藝術(shù)的內(nèi)涵，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的差異化營銷策略。

　　隨著法國達(dá)能公司相繼控股娃哈哈和樂百氏，國內(nèi)兩大排名前位的以生產(chǎn)純凈水為主的包裝飲用水企業(yè)都走上了與外資的合作之路。在雄厚的外來資本面前，農(nóng)夫山泉開始思考自身的發(fā)展方向。農(nóng)夫山泉意識到，如果繼續(xù)在純凈水市場上和他們爭奪，前景已不容樂觀，隨時都有可能陷入困境。于是，在1999年4月24日，農(nóng)夫山泉作出了一個“驚人”之舉，宣布全面停產(chǎn)純凈水，只出品天然水。原因是科學(xué)實驗表明，純凈水對健康無益，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進(jìn)作用，并播放在天然水和純凈水中種水仙后得到不同結(jié)果的廣告。農(nóng)夫山泉的這一決定可謂掀起水市狂瀾，立即激起了全國生產(chǎn)純凈水廠家的公憤，一時間，農(nóng)夫山泉四面楚歌，疲于應(yīng)付。

　　雖然這場水戰(zhàn)直到現(xiàn)在也沒有定論，雖然輿論褒貶不一，同行耿耿入懷，雖然停產(chǎn)純凈水會帶來不少的損失，但農(nóng)夫山泉的決策是正確的，所產(chǎn)生的轟動效應(yīng)是數(shù)百萬廣告費也難以做到的。農(nóng)夫山泉這種產(chǎn)品戰(zhàn)略差異化，就像“農(nóng)夫山泉有點甜”的營銷差異化一樣，再一次讓人們知道了自己和別人的不同之處。

　　農(nóng)夫山泉不僅實行產(chǎn)品的差異化，還表現(xiàn)出公司的形象差異化。2001年農(nóng)夫山泉推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出 “陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)。通過這樣的公益服務(wù)活動，農(nóng)夫山泉獲得極好的社會效益，提升了農(nóng)夫山泉的品牌形象，實現(xiàn)了形象差異化。在農(nóng)夫山泉短短幾年的成長過程中，這些差異化策略和戰(zhàn)略對農(nóng)夫山泉今天的地位起著關(guān)鍵的作用?？梢哉f，沒有這些差異化，農(nóng)夫山泉就沒有今天。

第二把斧頭：搭乘體育營銷快車

　　農(nóng)夫山泉的發(fā)家史大家也許并不陌生，可以說農(nóng)夫山泉是一個依托世界杯成長起來的品牌。1998年的“水”競爭已是十分激烈，一個新的品牌，如何在“戰(zhàn)火紛飛”中殺出一條“血路”？農(nóng)夫山泉敏銳地意識到，1998年世界杯足球賽是可以集中消費者注意力的最重要的體育賽事，如果利用這次世界杯的機(jī)會進(jìn)行廣告宣傳，就可能在短短一個月的賽事期間讓億萬中國球迷知曉農(nóng)夫山泉，這比平時廣告要有效得多。于是，農(nóng)夫山泉結(jié)合中央電視臺世界杯賽事節(jié)目的安排投放自己的廣告，并在體育頻道播高頻率播出，許多足球迷和體育愛好者對農(nóng)夫山泉留下了印象的深刻。農(nóng)夫山泉還出巨資贊助世界杯足球賽中央電視臺五套演播室，使品牌得以更好的宣傳。結(jié)果，僅一個月的時間，農(nóng)夫山泉就成為一個家喻戶曉的飲用水品牌，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語響徹神州大地，市場占有率從原來的第十幾位躍到第三位，被譽為飲用水行業(yè)中殺出的一匹“黑馬”。

　　1999年，通過世界杯嘗到甜頭的農(nóng)夫山泉認(rèn)識到體育事件是一種非常好的傳播載體，于是，農(nóng)夫山泉進(jìn)一步尋找與體育的結(jié)合點，要把農(nóng)夫山泉優(yōu)異的品質(zhì)和中國體育成績最優(yōu)秀的運動隊結(jié)合起來。中國的“夢之隊”——乒乓球隊進(jìn)入了農(nóng)夫山泉的視線。1999年春夏之交，中國乒協(xié)和中國國家乒乓球隊實地考察了農(nóng)夫山泉的水源和生產(chǎn)基地，選擇了農(nóng)夫山泉為乒乓球“夢之隊”的合作伙伴。當(dāng)時正好是第45屆世乒賽在荷蘭舉行，農(nóng)夫山泉隨著中國乒乓球隊的完美表現(xiàn)再一次讓人們留下了深刻的印象，提高了知名度，樹立了優(yōu)質(zhì)飲用水的美好形象。自1999年起，農(nóng)夫山泉連續(xù)四年成為中國乒乓球隊的主要贊助商。農(nóng)夫山泉還全力支持中國奧運代表團(tuán)出征悉尼奧運會，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)成為2000年悉尼奧運會中國代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專用水。

　　在和平年代，只有體育競賽才是最吸引人，最激動人心，最能激發(fā)人類情感的注意力經(jīng)濟(jì)，人們對這類活動的關(guān)注程度和投入的深度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平時，因而能吸引數(shù)量龐大的觀眾群。農(nóng)夫山泉利用重大體育賽事來進(jìn)行傳播，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于平時的廣告宣傳，特別像世界杯比賽這樣的體育活動，其競技的激烈程度和比賽結(jié)果的不確定性，更增強(qiáng)了觀眾對直播賽事的關(guān)注度，大大增加了廣告的觸及面和展露頻率，廣告信息能在人們的心智中占住一個有利的位置，并不斷鞏固。以后很長時間內(nèi)，當(dāng)消費者一提到這一事件或活動，馬上就會聯(lián)想到農(nóng)夫山泉，尤其是農(nóng)夫山泉瑯瑯上口的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”更是讓人難忘，這種傳播效果正是體育營銷的非凡體現(xiàn)。

　　農(nóng)夫山泉不僅圓夢世界杯，結(jié)緣“夢之隊”，還鼎立支持中國的體育公益事業(yè)。2001年，推出“一分錢”活動支持申奧；而早在悉尼奧運會期間，農(nóng)夫山泉在悉尼唐人街舉行“支持北京申辦2008年奧運會萬人簽名”活動；2002年，農(nóng)夫山泉推出的“陽光工程”又是沒有離開體育這一主題。

　　消費者對產(chǎn)品的需求，包含著更深層次的精神需求，農(nóng)夫山泉的夢想和中國體育事業(yè)的夢想是一致的，那就是金牌和健康，和“更高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克精神聯(lián)系在一起的農(nóng)夫山泉，已經(jīng)不僅僅是水，更是積極、自信、向上乃至團(tuán)結(jié)拼搏的各種體育精神的象征。農(nóng)夫山泉深深地領(lǐng)悟到了體育競賽這一無與倫比人類活動的精神意義以及由此帶來的廣泛關(guān)注，搭乘體育營銷快車，與中國體育事業(yè)一起成長。

第三把斧頭：舞動營銷公關(guān)大旗

　　從成為中國乒乓球隊的主要贊助商到獲得悉尼奧運會比賽專用水資格和舉行萬人簽名申奧活動，都體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的營銷公關(guān)觀念；被《贏周刊》等媒體連續(xù)兩年評為年度十大成功營銷案例的兩個“一分錢”活動，更是顯出農(nóng)夫山泉嫻熟的營銷公關(guān)技巧，突出了農(nóng)夫山泉非同一般的市場運作水準(zhǔn)，不愧被稱為市場運作專家。

　　2001年農(nóng)夫山泉股份有限公司與北京奧申委聯(lián)合主辦了“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”活動。公司從2001年1月1日至7月31日銷售的每一瓶農(nóng)夫山泉中提取一分錢代表消費者支持北京申奧事業(yè)，并請孔令輝、劉璇擔(dān)任申奧的形象大使。到截止日，農(nóng)夫山泉的銷售量達(dá)4億瓶。2002年3月28日，農(nóng)夫山泉在北京召開新聞發(fā)布會，啟動“陽光工程”，繼續(xù)推出“買一瓶水，捐一分錢”活動，以支持貧困地區(qū)的體育教育事業(yè)。從4月1日到12月31日，每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水（550ml裝），公司就代表消費者捐出一分錢用于陽光工程，然后匯集所有的錢統(tǒng)一購置基礎(chǔ)體育器材捐贈給貧困地區(qū)的中、小學(xué)。從4月至9月，農(nóng)夫山泉通過預(yù)提銷售利潤向24個省39個市、縣的397所學(xué)校捐贈了價值501萬元的體育器材。

　　農(nóng)夫山泉把產(chǎn)品促銷、品牌宣傳和公益服務(wù)活動結(jié)合起來，創(chuàng)新了公益事業(yè)，獲得了大量新聞媒體的報道和社會的廣泛好評，取得了良好的社會效益，大大提升了企業(yè)的形象和品牌形象。農(nóng)夫山泉通過舉辦兩個“一分錢”活動，既服務(wù)了社會，又推廣了產(chǎn)品和企業(yè)，是典型的營銷公關(guān)表現(xiàn)。營銷公關(guān)是支持營銷計劃目標(biāo)的公關(guān)活動，讓消費者關(guān)注企業(yè)的信息，留下深刻的印象，屬于經(jīng)營企業(yè)形象的范疇。

　　2002年世界杯，業(yè)界以為農(nóng)夫山泉會繼續(xù)搭車世界杯快車，在足球效應(yīng)中再火一把。然而，農(nóng)夫山泉公司來了一個180度大轉(zhuǎn)彎，沒有在電視報紙媒體上投放與世界杯相關(guān)的廣告，而是舞動營銷公關(guān)大旗，“投身”公益事業(yè)，啟動“陽光工程”，并呼吁更多企業(yè)和社會力量加入到幫助貧困地區(qū)基礎(chǔ)體育事業(yè)發(fā)展的隊伍中來。其實，農(nóng)夫山泉這一招是非常明智的，農(nóng)夫山泉已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)闹?，已成為飲用水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，再去搭乘世界杯快車顯然必要性不大。而且由于中國隊的參賽，國內(nèi)觀眾的情緒波動較大，廣告效果可能會受到影響。事實證明，在2002年世界杯上大做文章的企業(yè)收效很一般。企業(yè)在擁有一定的知名度以后，應(yīng)該著重提高品牌的美譽度和忠誠度，這就要求企業(yè)利用一定的營銷公關(guān)工具。農(nóng)夫山泉通過“一分錢”活動承擔(dān)起了社會責(zé)任，通過全國新聞媒體一系列密集式的宣傳和贊揚，大大提升了企業(yè)的美譽度和消費者的忠誠度。而且，這樣的免費宣傳并不是500萬就可以做到的事。這就是營銷公關(guān)的魅力所在，獲得了服務(wù)社會、推廣產(chǎn)品和提升公司形象的多重效應(yīng)，這對于立志加入世界最優(yōu)秀的專業(yè)飲用水公司行列的農(nóng)夫山泉來說，是非常必要的。

　　一分錢雖然是最小的人民幣流通單位，但農(nóng)夫山泉巧妙地以水為媒，通過“買一瓶水，捐一分錢”的活動，匯聚了全國人民對北京申奧的熱情和消費者對貧困地區(qū)的關(guān)愛，同時顯示出了中國人民聚沙成塔的力量。對消費者來說，買一瓶水就可以支持申奧和貧困地區(qū)，能獲得一種心里滿足。盡管農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品促銷行為相對削弱了商業(yè)氣氛，但由于增加了消費者的好感，最終拉動了消費者的購買。

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