制造暢銷保健品的八大秘籍
作者:樊偉群 24
現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常存在這樣的場(chǎng)景:一方面是成千上萬(wàn)的廠家、老板為堆積如山的滯銷產(chǎn)品傷透腦筋,一方面是成千
上萬(wàn)的消費(fèi)者為買不到合適的商品而苦惱不已。失敗不是必然,成功不是偶然!關(guān)鍵是我們要緊緊抓住消費(fèi)者最纖弱的心理,我們就能制造出一系列的暢銷產(chǎn)品。
早在80年代中后期,國(guó)內(nèi)就已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入到了買方市場(chǎng),很多廠家發(fā)現(xiàn):社會(huì)上的同類的產(chǎn)品越來(lái)越多,規(guī)格、顏色等越來(lái)越全,消費(fèi)者越來(lái)越挑剔;終端越來(lái)越強(qiáng)勢(shì),名目繁多、花樣翻新的各項(xiàng)銷售費(fèi)用卻在不斷的出現(xiàn)和上升;同時(shí),無(wú)論是電視廣告,還是廣播、報(bào)紙、戶外等形式廣告,效果越來(lái)越差;產(chǎn)品銷售的業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越差,壓力越來(lái)越大……成為一個(gè)暢銷品幾乎是可與不可求的事情,成功的幾率僅僅是千分之一、萬(wàn)分之一?。。?/p>
不可否認(rèn),以上的現(xiàn)狀確確實(shí)實(shí)存在,但是我們絕對(duì)不能忽視這樣的現(xiàn)象:也有很多消費(fèi)者為買不到滿意的、合適的商品傷透腦筋!?。⊥瑫r(shí)我們也應(yīng)該看到,在一些非常成熟的市場(chǎng)上,最近幾年依然出現(xiàn)了很多“黑馬”,很多“新秀”,就比如:腦白金、黃金搭檔,21金維他、斯達(dá)舒、她加他飲料、王老吉涼茶、可采、伊人凈、蒙牛等等;說(shuō)明市場(chǎng)是不斷發(fā)展變化的,永遠(yuǎn)都會(huì)有新的機(jī)會(huì)出現(xiàn),只要你抓住這些不為常人所認(rèn)知的機(jī)會(huì),你就會(huì)成為暢銷產(chǎn)品??!
首先是產(chǎn)品包裝,一定要精美、新穎、時(shí)尚,有檔次,夠品味。
人靠衣服馬靠鞍,對(duì)于注重“面子”的國(guó)人來(lái)講,保健品包裝似乎更為重要,盡管包裝并不是成為保健品暢銷的唯一先決條件,但是我們可以仔細(xì)回味一下那些暢銷的產(chǎn)品,就會(huì)發(fā)現(xiàn),包裝差的產(chǎn)品完全沒(méi)有,最差也是中等水平,過(guò)得去。如果和食品、日化等其他行業(yè)比較,就會(huì)發(fā)現(xiàn)保健品的包裝具有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力!您就想:保健品不是藥品,可以用,也可以不用,卻比藥品還貴的多,更多的時(shí)候還作為禮品試用,包裝差了,能行嗎?
我們仔細(xì)回顧一下,那些暢銷的產(chǎn)品,包裝都有可圈可點(diǎn)之處:可采的包裝清新自然,中藥味道濃郁,同時(shí)又很大方、精致,很受白領(lǐng)女性喜愛(ài),即便是十大惡俗廣告之首的“腦白金”,產(chǎn)品包裝具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力,具有一種健康、神秘、科技含量高的特點(diǎn);她加他飲料更是因?yàn)楫a(chǎn)品包裝的經(jīng)典創(chuàng)意,造就一個(gè)飲料新貴的奇跡!??!
第二、產(chǎn)品功效是硬道理!
在這里,產(chǎn)品功效分為即時(shí)功效和長(zhǎng)期功效,最理想的狀況是兩種功效都非常明顯,但是在現(xiàn)實(shí)中,99%的暢銷產(chǎn)品都屬于“即時(shí)效果明顯,長(zhǎng)期功效一般”。
這種特殊的現(xiàn)象,反映出我國(guó)消費(fèi)者整體素質(zhì)不高,在消費(fèi)時(shí),非理性因素較多。正是因?yàn)槿绱耍瑥陌耸甏两竦?0年間,保健品市場(chǎng)不需要多少高超的營(yíng)銷技巧,只需要一定的投入,就可獲得超額的收益,但是眾多的跨國(guó)公司并沒(méi)有因此涉足該領(lǐng)域。諸如:斯達(dá)舒,很多醫(yī)學(xué)專家批判的一種胃藥,在現(xiàn)實(shí)中卻銷售最好,單一品種銷售額達(dá)到10多億,最根本的原因就是:廣大消費(fèi)者并不知道他或她吃下去斯達(dá)舒,很短的時(shí)間內(nèi),胃就不酸了,不疼了,不脹了,是因?yàn)樗幬锍煞职涯c胃黏膜麻醉了,失去感覺(jué)了,卻認(rèn)為“有效,這藥真好?。?!”很多專家們稱贊的“好藥”,銷售額卻連斯達(dá)舒的零頭都不到!再有珍奧核酸,從醫(yī)學(xué)上常識(shí)上講,核酸屬于大分子物質(zhì),不能被人體吸收行,但是很多消費(fèi)者根本不理睬這一套,因?yàn)椤昂怂岢粤诵Ч诲e(cuò)”,所以經(jīng)歷了著名的“核酸風(fēng)波”之后,短短的三年時(shí)間,銷售額又上升到10億以上,甚至比“核酸風(fēng)波”之前的銷售額還要高。其他很多諸如英姿帶、OO眼寶儀、倍輕松視力健、可采、采樂(lè)、達(dá)克寧、酸痛靈、三株、紅桃K、腦白金、太太、朵兒、排毒養(yǎng)顏、匯仁腎寶等,祛皺、祛斑的外用藥物等。長(zhǎng)期功效顯著取得成功的例子相對(duì)少很多,諸如昂立一號(hào)、萬(wàn)基、喜悅等?!?/p>
第三、產(chǎn)品賣點(diǎn)很突出
而所謂賣點(diǎn),通俗來(lái)講,就是告訴消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理由。從消費(fèi)者心理學(xué)的角度上講,產(chǎn)品的賣點(diǎn)一定要準(zhǔn)確擊中顧客心理最纖弱之處,也即打動(dòng)顧客的動(dòng)情點(diǎn)。只要稍微留意一下,任何一個(gè)暢銷的產(chǎn)品,賣點(diǎn)都很突出。英姿帶雖然僅僅幾根松緊帶子組成,價(jià)格卻高達(dá)200多元,就是因?yàn)椤胺乐柜劚?,預(yù)防近視”,成千上萬(wàn)的消費(fèi)者,甚至是下崗工人,為了孩子,都毫不猶豫地掏腰包;可采,去除黑眼圈、眼黛、魚(yú)尾紋,朵兒,“以內(nèi)養(yǎng)外”,排毒養(yǎng)顏是“排出毒素”,愛(ài)美的女人哪個(gè)能夠不動(dòng)心? 匯仁腎寶是“腎不虛、生活好”,三株是“包治百病,成千上萬(wàn)的消費(fèi)者作證,有專家作證”;胃酸、胃疼、胃脹,快用斯達(dá)舒……。
第四、產(chǎn)品概念有新意
在國(guó)內(nèi),流行這樣一種不成文的行業(yè)慣例:任何一個(gè)保健品,無(wú)論如何都要有一套與眾不同的理論體系支撐,哪怕是杜撰的也無(wú)所謂。筆者對(duì)產(chǎn)品概念創(chuàng)新進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理,一般可以分為兩種:
1、產(chǎn)品理論創(chuàng)新,如朵兒“以內(nèi)養(yǎng)外”達(dá)到美容養(yǎng)顏,排毒養(yǎng)顏則提出“排毒美容”理論;紅桃K,則提出補(bǔ)血養(yǎng)顏,除了傳統(tǒng)的補(bǔ)血市場(chǎng)以外,瓜分一部分美容養(yǎng)顏市場(chǎng)份額;好心情則提出“代謝美容”達(dá)到養(yǎng)顏的目的,古漢養(yǎng)生精提出“臟腑衰老學(xué)說(shuō)”;等等。
2、產(chǎn)品功能創(chuàng)新,諸如英姿帶打造“預(yù)防近視、治療駝背”市場(chǎng),巔峰時(shí)刻銷售額接近2億,整個(gè)細(xì)分行業(yè)接近5億。婷美內(nèi)衣打造“美體塑身”市場(chǎng),不僅成為保健內(nèi)衣市場(chǎng)的龍頭老大,也是國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的老大,即便包括世界知名黛安粉、安莉芳等老前輩在內(nèi)!“鮮橙多”提出“富含維生素C,多喝多漂亮”的觀點(diǎn),那些愛(ài)美女性更是趨之若騖。在這方面,最理想的是讓品牌成為品類的代表,企業(yè)才能夠獲取最大的利潤(rùn)!誰(shuí)都知道,成功的品牌,往往是某種品類的代表,諸如可口可樂(lè),是可樂(lè)的代表,百事可樂(lè)是年輕一代可樂(lè)的代表,星巴克是高檔咖啡的代表,紅牛是功能飲料的代表!并且,在產(chǎn)品功能創(chuàng)新的時(shí)候,相對(duì)于其它品牌來(lái)講,最容易做到“品牌成為品類的代表”,并且成本是最低的。
第五、產(chǎn)品價(jià)格有學(xué)問(wèn)
我們仔細(xì)留意一下,暢銷產(chǎn)品的價(jià)格,都有很有代表性,去年風(fēng)靡全國(guó)的九快九減肥神茶——減肥產(chǎn)品“九塊九的極限心理價(jià)位”,則是一個(gè)典型的因?yàn)閮r(jià)格策略而成為暢銷產(chǎn)品的代表,由幾根松緊帶組成的英姿帶,從最初的28元提到68元,98元,168元,最后一直到248元,并且越提價(jià),產(chǎn)品越好賣,最根本的核心點(diǎn)就在于英姿帶很好的把握目標(biāo)消費(fèi)者心理產(chǎn)品功能價(jià)值,而不是產(chǎn)品的成本價(jià)值,“98元能夠治療駝背,預(yù)防近視,誰(shuí)敢相信?”匯仁腎寶作為口服液,把價(jià)格定位在28~32元上,在保證一般保健品日均消費(fèi)5~7元的基礎(chǔ)上,最大限度降低單次購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),最大限度擴(kuò)大消費(fèi)群體。同樣也是補(bǔ)腎產(chǎn)品,太極集團(tuán)的補(bǔ)腎益壽膠囊則定位在65元/盒,盡管單次成交成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于匯仁腎寶,但是服用時(shí)間周期長(zhǎng),日均消費(fèi)方面則低于匯仁腎寶,這樣更便于形成產(chǎn)品規(guī)格檔次較高,有利于培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度,達(dá)到重復(fù)消費(fèi)的目的。腦白金除了很好的把握保健品定價(jià)原則,更是準(zhǔn)確的把握了中國(guó)廣大消費(fèi)者送禮消費(fèi)的心理——80~150元/次正是中國(guó)人送禮的最理想價(jià)位,價(jià)格太高,送的人心疼,不利于大眾消費(fèi),價(jià)格太低,檔次太低,拿不出手,從而最大限度瓜分禮品市場(chǎng)份額。珍奧核酸則又不一樣,因?yàn)檎鋳W核酸科技含量高,功效非同尋常,更重要的是那些中老年人都怕死,所以它的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)5~7元的價(jià)值規(guī)律,達(dá)到16.6元/天,依然銷售火爆,很多走會(huì)議營(yíng)銷路線的保健品企業(yè),都是采取這種定價(jià)策略?!?/p>
第六、整合營(yíng)銷有特色
大的方面上講,中國(guó)的保健品經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代:
第一代:廣告時(shí)代,基本上是從80年代到1997年。
消費(fèi)者生活水平提高了,老百姓的健康觀念越來(lái)越強(qiáng)烈,而保健品處在剛剛起步階段,當(dāng)時(shí)最明顯的特征是:任何產(chǎn)品,只要一打廣告,就會(huì)立刻火爆起來(lái)。從最初沈陽(yáng)飛龍的延生護(hù)寶液,到壯陽(yáng)大王三寶雙喜,從蜂王漿到凍干粉,從太陽(yáng)神到三株口服液,從中華鱉精到生命核能,還有娃哈哈口服液,從養(yǎng)生堂的龜鱉丸到太太口服液,從腦黃金到排毒養(yǎng)顏膠囊,太和圣肝等等,雖然當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷手段非常單一,但是在當(dāng)時(shí)的情況下卻創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)令人驚奇的銷售業(yè)跡。
第二代:軟文/概念/送禮時(shí)代,1998年——2003年。
隨著社會(huì)的發(fā)展,消費(fèi)者吃虧上當(dāng)?shù)念l率不斷增加,接觸的廣告信息越來(lái)越多,消費(fèi)者逐步成熟,鑒別能力、防范能力不斷提高,對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)也逐步客觀、全面,認(rèn)識(shí)到保健品不是藥,不能包治百病,僅僅是介于藥品和食品之間的東西,相應(yīng)依靠廣告轟炸等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的效果就越來(lái)越差。就需要擺事實(shí)、講道理,循循善誘,化解消費(fèi)者抵觸情緒,消除戒備心理,引導(dǎo)消費(fèi)。軟文營(yíng)銷和概念營(yíng)銷不失為一種很好的解決方案。對(duì)于企業(yè)來(lái)講,這樣投入更少,風(fēng)險(xiǎn)更小,從腦白金神話般的崛起,就可以略窺一斑。
社會(huì)上保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),傳統(tǒng)的煙酒等禮品市場(chǎng),沒(méi)有任何新意,還對(duì)人體健康有一定傷害,而且費(fèi)用不低,同時(shí),為了最大限度搶占市場(chǎng)份額,獲得最大收益,以腦白金為首的保健品企業(yè)開(kāi)始大打禮品牌,并取得不俗業(yè)績(jī)。
第三代:以體驗(yàn)營(yíng)銷/誠(chéng)信營(yíng)銷/服務(wù)營(yíng)銷等為主的整合營(yíng)銷時(shí)代,2004年至今。
隨著軟文、概念越來(lái)越濫,送禮越來(lái)越多,消費(fèi)者對(duì)于軟文、概念、禮品等信息越來(lái)越無(wú)動(dòng)于衷,并且越來(lái)越多的消費(fèi)者在新一輪的保健品市場(chǎng)中,又一次次地“很受傷”,導(dǎo)致保健品行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)越來(lái)越嚴(yán)重,企業(yè)以往取得優(yōu)秀業(yè)績(jī)的營(yíng)銷招式,效果也越來(lái)越差。在這種情況下,針對(duì)消費(fèi)者的以體驗(yàn)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、誠(chéng)信營(yíng)銷等取信于民為主的營(yíng)銷方式,進(jìn)行整合傳播,成為保健品行業(yè)的發(fā)展方向。
現(xiàn)代營(yíng)銷理念認(rèn)為:依靠一招一式打天下的時(shí)代早已一去不返,需要一個(gè)系統(tǒng)或體系才能夠解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,才能解決產(chǎn)品的最終暢銷問(wèn)題,諸如渠道策略、產(chǎn)品組合策略、定價(jià)策略、與之匹配的推廣策略,品牌規(guī)劃,同時(shí)還要跟進(jìn)管理和規(guī)范體系的建設(shè),還需要強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì),持之以恒去執(zhí)行與修正。比如一個(gè)旨在促使市場(chǎng)動(dòng)銷的促銷活動(dòng),這里面就包括媒體怎么做,地面怎么做,促銷該怎么做,通路建設(shè)怎么做,維護(hù)怎么做,竄貨怎么管理約束、有效幫助企業(yè)自己的辦事處或經(jīng)銷商,使產(chǎn)品動(dòng)起來(lái)。
第七、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇
選擇一個(gè)合適的目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)于保健品來(lái)講,起著非常重要的作用,甚至是決定性的作用。產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn):
最好的是選擇一個(gè)空白市場(chǎng)或者創(chuàng)造一個(gè)全新市場(chǎng);
腦白金很聰明,她不說(shuō)自己是褪黑素,說(shuō)自己是一種神秘的高科技含量的年輕態(tài)、健康品,在很多國(guó)家暢銷,尤其是歐美、日本,最后則是別出心裁的把自己定位成禮品符號(hào),打造出一個(gè)禮品市場(chǎng),硬生生切下一大塊來(lái)。英姿帶創(chuàng)造一個(gè)“預(yù)防近視、防止駝背”的市場(chǎng);婷美創(chuàng)造一個(gè)“美體塑身”內(nèi)衣市場(chǎng)……
其次是選擇沒(méi)有強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。
眾所周知,眼部護(hù)理是一個(gè)極其狹小的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),雖然所有知名品牌都有自己的眼部護(hù)理產(chǎn)品,但是都把它當(dāng)成附屬產(chǎn)品,沒(méi)有受到重視,一個(gè)默默無(wú)聞的可采非常睿智地第一個(gè)瞄準(zhǔn)這一塊小蛋糕,率先打造眼部護(hù)理市場(chǎng),從眾多國(guó)際知名品牌的眼部護(hù)理產(chǎn)品中脫穎而出;類似的還有伊人凈,雖然女性護(hù)理產(chǎn)品很多,但都是低檔次,在劑型上,要么是洗液,要么是栓劑,因?yàn)槭袌?chǎng)小,沒(méi)有廠家重視,市場(chǎng)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng),幾乎相當(dāng)于一個(gè)空白市場(chǎng)。在這種情況下,伊人凈率先打造泡沫型女性清洗護(hù)理產(chǎn)品,把它作為一個(gè)產(chǎn)業(yè),主攻這一市場(chǎng),最終贏得屬于自己的天下,從2002年底,依靠10萬(wàn)元啟動(dòng)上海,至今年銷售回款額有望突破三億!
最后是選擇競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),走差異化的路線或者市場(chǎng)跟進(jìn)路線。
補(bǔ)腎市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,但是江西一家小型藥廠采取貼身跟隨戰(zhàn)略,緊緊跟隨龍頭老大匯仁腎寶,不僅在包裝上很像匯仁腎寶,而且包裝比匯仁腎寶大氣,產(chǎn)品終端展示也比匯仁好,零售價(jià)格比匯仁低10%,但是給藥店的利潤(rùn)空間比匯仁腎寶高,終端的公關(guān)工作比匯仁好,在匯仁集團(tuán)達(dá)到16億輝煌業(yè)績(jī)的時(shí)候,小藥廠的銷售業(yè)績(jī)也達(dá)到空前的1億!早期的神奇牦牛骨髓壯骨粉也是采取這樣的策略,目標(biāo)緊盯彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉。
第八、團(tuán)隊(duì)制勝
現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),歸根結(jié)底就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。人的因素至關(guān)重要!無(wú)論多么優(yōu)秀的策劃和政策,沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行,最終會(huì)出現(xiàn)“種下的是龍種,收獲的是跳蚤”的結(jié)局。任何成功的模式背后,必然有一支實(shí)力團(tuán)隊(duì),必然落實(shí)到人的執(zhí)行上?! ?/p>
后記:
雖然一些因素也非常重要,諸如產(chǎn)品的技術(shù)含量,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等,筆者并沒(méi)有把這些因素列入八大原則,是因?yàn)楹芏鄷充N的產(chǎn)品并沒(méi)有多少技術(shù)含量,并沒(méi)有多少高深的戰(zhàn)略,相反,倒是那些科技含量很高、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略很規(guī)范的企業(yè)做不大,產(chǎn)品賣不動(dòng),賣不好,深層次的原因就是當(dāng)前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)還不是很規(guī)范,很完善,只要把八大因素中的一個(gè)或兩個(gè)做好了,就能取得輝煌的業(yè)績(jī)!
畢竟,在當(dāng)今還是比較浮躁的時(shí)代,能夠抓住老鼠才是好貓!
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