系列專題：《挑戰(zhàn)者的成功之道：不對(duì)稱創(chuàng)新》

　　因花旗銀行服務(wù)的平民客戶正是德國銀行想擺脫的，德國銀行覺得對(duì)自己主要的經(jīng)營活動(dòng)不構(gòu)成威脅，因此沒有采取行動(dòng)去抵抗，甚至沒有給予密切關(guān)注。于是，花旗銀行在幾乎沒有阻力的情況下，用了短短５年時(shí)間，就控制了當(dāng)時(shí)西德的普通消費(fèi)者的財(cái)源。

　　在業(yè)務(wù)的盈利性上道理也是如此。規(guī)模大的企業(yè)其管理費(fèi)用必然會(huì)高，而小企業(yè)的各項(xiàng)費(fèi)用成本會(huì)較低。因此不同規(guī)模的企業(yè)，對(duì)新業(yè)務(wù)的利潤率要求是不同的。同樣是15%的凈利潤率，由于費(fèi)用的差別，大企業(yè)需要的新業(yè)務(wù)毛利率可能是40%，小公司可能僅需25%。

　　因此，對(duì)于大公司沒有吸引力的業(yè)務(wù)，如市場規(guī)模小、成長性不高、毛利率低的新業(yè)務(wù)，到了小企業(yè)那里就成了香餑餑。在全球和中國都有很多隱形冠軍企業(yè)，他們做的產(chǎn)品很小、很不起眼，但是卻能在這些窄門、冷門、偏門行業(yè)中取得很高的份額，賺取很高的利潤，原因就在于他們選擇強(qiáng)大對(duì)手的低優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)。

　　索尼公司前總裁盛田昭夫曾經(jīng)提出過"間隙理論"。盛田昭夫認(rèn)為：一家企業(yè)只是一個(gè)圓圈，無數(shù)的企業(yè)便形成了許多圓圈。但是在圓圈與圓圈之間，有一些不畫入任何圓圈的空間，這就是間隙空間。若把大企業(yè)當(dāng)作大圓圈的話，那么間隙空間就成為小企業(yè)的生存空間，使得小企業(yè)能在大企業(yè)的夾縫里生存。這些間隙空間之所以存在，主要原因就是這樣的縫隙市場對(duì)于大公司沒有吸引力，是大公司所不重視或還沒有顧及的市場。但就是這樣的縫隙市場，可能恰恰是挑戰(zhàn)者繁榮的沃土。

　　也許有人會(huì)問，優(yōu)先級(jí)不對(duì)稱難道不是一種關(guān)于優(yōu)先級(jí)的認(rèn)知不對(duì)稱嗎？從概念上來講確實(shí)如此。但是，優(yōu)先級(jí)不對(duì)稱和認(rèn)知不對(duì)稱有著本質(zhì)區(qū)別。

　　優(yōu)先級(jí)不對(duì)稱局勢主要是判斷一個(gè)市場機(jī)會(huì)的優(yōu)先級(jí)或重要性高低。不同規(guī)模的企業(yè)對(duì)同一市場機(jī)會(huì)，會(huì)給出不同的優(yōu)先級(jí)評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響資源分配。而認(rèn)知不對(duì)稱局勢不限于市場機(jī)會(huì)，還涉及到如何把握市場機(jī)會(huì)的各個(gè)方面，如客戶及其需求、滿足客戶的方式等等。認(rèn)知不對(duì)稱局勢是對(duì)這些因素的本質(zhì)的不同判斷，而不是重要性高低的判斷。

　　打個(gè)比方，優(yōu)先級(jí)不對(duì)稱局勢，就好比一件衣服兒童穿著正合適，而大人穿著就小。認(rèn)知不對(duì)稱局勢，就好比同樣一件衣服，老年人覺得前衛(wèi)，而年輕人則覺得太老土。認(rèn)知不對(duì)稱局勢利用的是強(qiáng)勢對(duì)手由于長期成功所形成的認(rèn)知盲點(diǎn)，而優(yōu)先級(jí)不對(duì)稱局勢是利用強(qiáng)勢對(duì)手的"重大利輕小利"的動(dòng)機(jī)弱點(diǎn)。

　　創(chuàng)造優(yōu)先級(jí)不對(duì)稱局勢可以利用的主要戰(zhàn)略杠桿包括：價(jià)格細(xì)分市場的優(yōu)先級(jí)不對(duì)稱、區(qū)域細(xì)分市場的優(yōu)先級(jí)不對(duì)稱、產(chǎn)品細(xì)分市場的優(yōu)先級(jí)不對(duì)稱和業(yè)務(wù)種類的優(yōu)先級(jí)不對(duì)稱。

　　連載20：第四章 意愿不對(duì)稱局勢（一）

　　意愿不對(duì)稱局勢的概念

　　《漢書》中有這么個(gè)故事：有個(gè)富人很喜歡收集古董，其中有一件稀有的玉盂，工藝精湛，具有很高的價(jià)值，深受富人的喜愛。一天晚上，一只老鼠跳進(jìn)了這個(gè)玉盂，正巧被富人看到。富人非常惱火，盛怒之下，就拿了塊石頭砸向老鼠。當(dāng)然，老鼠是被砸死了，可是那個(gè)珍貴的玉盂也被打破了。

　　這件事使富人非常難過，他深深后悔自己的魯莽帶來的不可挽回的損失。他認(rèn)識(shí)到只考慮眼前而忽視后果，將給自己帶來災(zāi)難。他向世人發(fā)出警告，不要為了除掉一只老鼠而燒毀自己更寶貴的財(cái)產(chǎn)。這就是"投鼠忌器"成語的由來。

　　本章所要介紹的意愿不對(duì)稱局勢，其實(shí)質(zhì)是挑戰(zhàn)者利用競爭對(duì)手投鼠忌器的動(dòng)機(jī)弱點(diǎn)，對(duì)競爭對(duì)手實(shí)施打擊，從而造成競爭對(duì)手沒有反應(yīng)或延遲做出反應(yīng)，以至于錯(cuò)過了最佳時(shí)機(jī)。

　　意愿不對(duì)稱局勢，是挑戰(zhàn)者利用強(qiáng)大對(duì)手"避害"的理性動(dòng)機(jī)弱點(diǎn)，通過采取進(jìn)攻性的戰(zhàn)略行動(dòng)，讓對(duì)手因不情愿做"自我殘害"的事情而猶豫不決，考慮到自身的既得利益而陷于尷尬兩難的境地：如果自己無所作為，就會(huì)讓挑戰(zhàn)者企業(yè)發(fā)展壯大或自己丟失市場份額；如果自己反擊跟進(jìn)，就會(huì)影響自己的收入、破壞自己積累的有形或無形資產(chǎn)。

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