第21節(jié):第四章 意愿不對稱局勢(2)
作者:吳振海 18
系列專題:《挑戰(zhàn)者的成功之道:不對稱創(chuàng)新》
為什么會存在這種意愿不對稱局勢呢?
因為挑戰(zhàn)者是"一無所有",市場領(lǐng)先者是"盆滿缽溢"。領(lǐng)先者在走向成功的過程中積累了比挑戰(zhàn)者更多的資產(chǎn),例如已經(jīng)深入人心的品牌形象、良好的渠道網(wǎng)絡(luò)、領(lǐng)先的市場份額、廣泛的客戶基礎(chǔ)、穩(wěn)定的利潤來源、經(jīng)典的產(chǎn)品或包裝設(shè)計、各種專利技術(shù)和龐大的設(shè)備投資。保護本企業(yè)的資產(chǎn)免受破壞,是任何企業(yè)的天然本性。企業(yè)地位越穩(wěn)固,積累的各種資產(chǎn)就越多,自我保護性就越強。但是這些"有產(chǎn)階級"的資產(chǎn)是財富,也是一種負(fù)擔(dān)和束縛。
在已經(jīng)積累的各種資產(chǎn)面前,市場領(lǐng)頭羊往往變得比較保守,不愿冒險,而寧愿呆在自己的舒適區(qū)內(nèi);即使愿意嘗試,也是三心二意。國外有一項關(guān)于成熟企業(yè)采用威脅性新技術(shù)的調(diào)查,在被調(diào)查的27家公司中,只有4家積極參與,3家完全沒有參與,多數(shù)公司則是保守地投入。這就讓現(xiàn)有行業(yè)以外的其他公司獲得了充足的時間,從而占據(jù)了強大的市場地位。
柯達公司目前面臨的困境就是這一現(xiàn)象的生動寫照??逻_的創(chuàng)始人喬治·伊士曼發(fā)明了膠卷,于是在全球市場上一直占據(jù)著重要地位。然而數(shù)字影像技術(shù)的革命讓柯達公司逐漸陷入困境。和有些行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)一樣,柯達并非沒有認(rèn)識到新技術(shù)所具有的廣闊前景。事實上,柯達在數(shù)碼影像技術(shù)的開發(fā)上已投入巨資,是民用專業(yè)數(shù)碼相機的鼻祖,也是第一臺千萬像素產(chǎn)品的先行者。而在全球數(shù)字影像技術(shù)的大潮下,其民用膠卷業(yè)務(wù)正以每年25%的速度縮水。
然而,意愿不對稱局勢的存在,令其難以割舍其傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)。全身心投入數(shù)碼革命,就意味著要砍斷傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)所帶來的現(xiàn)金流。而且,新的數(shù)碼革命還對柯達公司過去所依賴的沖印和成像領(lǐng)域的能力造成破壞。這一切都讓柯達公司在數(shù)碼革命的大潮面前裹足不前??逻_公司消費數(shù)碼影像組的總裁菲爾·法拉奇向公眾坦誠:"在未來的路上,我們一只腳踩在油門上,另一只腳踩在剎車上,而且不管在任何時間,我們都不清楚哪一只腳應(yīng)該踩得更重一些。"
所以,戴爾電腦的CEO邁克爾·戴爾說:"資產(chǎn)以一種形式或另一種形式在其周圍聚集風(fēng)險。"如同投鼠忌器這個成語所揭示的那樣,因為存在這些寶貴的資產(chǎn),大企業(yè)在采取任何行動時都不得不權(quán)衡再三。
連載21:第四章 意愿不對稱局勢(二)
強大對手最珍惜、最不愿意放棄的,就是挑戰(zhàn)者在進攻時主要的攻擊點。把對手的資產(chǎn)變成負(fù)債,是挑戰(zhàn)者進攻的最有效武器之一。大企業(yè)的這些寶貴資產(chǎn),就是可供挑戰(zhàn)者利用的致命弱點之一。對手的優(yōu)勢越是牢固,令其難以割舍的有形或無形資產(chǎn)也就越多,他們就越難對挑戰(zhàn)者的進攻做出回應(yīng),挑戰(zhàn)者的進攻效果就越好。
在認(rèn)知不對稱局勢一章中,曾經(jīng)介紹過淘寶戰(zhàn)勝eBay易趣的案例,除了認(rèn)知不對稱局勢發(fā)揮了重要作用外,淘寶的"完全免費"策略還具有創(chuàng)造意愿不對稱局勢的戰(zhàn)略效果,直接攻擊了已建立了收費模式的eBay易趣,令其遲遲不能對淘寶的免費策略做出快速回應(yīng)。當(dāng)eBay易趣兩年半以后全面取消交易收費后,市場頹勢已經(jīng)難以挽回。
同樣是因為意愿不對稱局勢,索尼公司吃了大虧,而讓蘋果公司后來居上。眾所周知,索尼多年來是音樂視聽市場的領(lǐng)導(dǎo)者,憑借著創(chuàng)新的隨身聽產(chǎn)品獨步天下。然而進入MP3時代,索尼卻把市場領(lǐng)導(dǎo)位置拱手讓給了蘋果公司。不是索尼在技術(shù)上落后,做不出來--MP3技術(shù)對索尼來說簡直易如反掌??墒?,問題就出在索尼除了生產(chǎn)視聽設(shè)備外,還有索尼唱片。MP3播放器的日漸流行,MP3音樂可通過互聯(lián)網(wǎng)免費下載,這就對索尼等音樂巨頭的內(nèi)容業(yè)務(wù)構(gòu)成了嚴(yán)重傷害。因此索尼遲遲不能順應(yīng)市場大勢,不肯推出自己的MP3播放器,結(jié)果在新的數(shù)字時代讓蘋果公司撿了個大便宜。
在蘋果推出第一款iPod音樂播放器兩年半之后,索尼才推出iPod的競爭對手Vaiopocket。同時,索尼的Connect在線音樂服務(wù)也要比蘋果的iTunes音樂商店晚了近一年的時間。有專家把索尼的失敗歸咎于產(chǎn)品開發(fā)速度慢,表面上看是如此,而實際上,索尼不是不能做,而是不愿做。索尼前CEO出井伸之的一席話,道破了索尼不進反退的天機:"20世紀(jì)的商業(yè)模式并不能保證索尼在21世紀(jì)也取得成功,公司目前所面臨的最大問題就是轉(zhuǎn)型所帶來的陣痛。"
和"有產(chǎn)階級"相比,挑戰(zhàn)者也更富有"革命精神"。市場領(lǐng)先者一般是不愿意打破對自已有利的市場規(guī)則的,他們屬于現(xiàn)有規(guī)則下的"既得利益者"。而作為想后來居上的挑戰(zhàn)者,則有著強烈的愿望來改寫市場規(guī)則。對于他們來說,不"革命"就無法改變現(xiàn)狀,不創(chuàng)新就只能任由領(lǐng)先者宰割。如果強大對手沒有"老眼昏花"或出昏招,創(chuàng)新幾乎就是挑戰(zhàn)者由弱變強、翻身做主人的唯一機會。另外,挑戰(zhàn)者本身就已經(jīng)"一窮二白",所以根本不擔(dān)心失去什么。也正是這種資產(chǎn)多少的差距和資產(chǎn)占有上的不對稱性,決定了挑戰(zhàn)者對領(lǐng)先者實施打擊的單向性。
創(chuàng)造意愿不對稱局勢可以利用的主要戰(zhàn)略杠桿包括:以對手的盈利模式創(chuàng)造意愿不對稱局勢,以對手的品牌形象創(chuàng)造意愿不對稱局勢,以對手的產(chǎn)品品類創(chuàng)造意愿不對稱局勢,以對手的主流產(chǎn)品創(chuàng)造意愿不對稱局勢,以對手的渠道模式創(chuàng)造意愿不對稱局勢,以對手的利潤源泉創(chuàng)造意愿不對稱局勢,以對手的各種資產(chǎn)組合創(chuàng)造意愿不對稱局勢
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