第三章 優(yōu)先級不對稱局勢(三)

 作者:吳振海    22

第四章 意愿不對稱局勢(一)



意愿不對稱局勢的概念



《漢書》中有這么個故事:有個富人很喜歡收集古董,其中有一件稀有的玉盂,工藝精湛,具有很高的價值,深受富人的喜愛。一天晚上,一只老鼠跳進了這個玉盂,正巧被富人看到。富人非常惱火,盛怒之下,就拿了塊石頭砸向老鼠。當(dāng)然,老鼠是被砸死了,可是那個珍貴的玉盂也被打破了。


這件事使富人非常難過,他深深后悔自己的魯莽帶來的不可挽回的損失。他認識到只考慮眼前而忽視后果,將給自己帶來災(zāi)難。他向世人發(fā)出警告,不要為了除掉一只老鼠而燒毀自己更寶貴的財產(chǎn)。這就是“投鼠忌器”成語的由來。



本章所要介紹的意愿不對稱局勢,其實質(zhì)是挑戰(zhàn)者利用競爭對手投鼠忌器的動機弱點,對競爭對手實施打擊,從而造成競爭對手沒有反應(yīng)或延遲做出反應(yīng),以至于錯過了最佳時機。


意愿不對稱局勢,是挑戰(zhàn)者利用強大對手“避害”的理性動機弱點,通過采取進攻性的戰(zhàn)略行動,讓對手因不情愿做“自我殘害”的事情而猶豫不決,考慮到自身的既得利益而陷于尷尬兩難的境地:如果自己無所作為,就會讓挑戰(zhàn)者企業(yè)發(fā)展壯大或自己丟失市場份額;如果自己反擊跟進,就會影響自己的收入、破壞自己積累的有形或無形資產(chǎn)。


為什么會存在這種意愿不對稱局勢呢?


因為挑戰(zhàn)者是“一無所有”,市場領(lǐng)先者是“盆滿缽溢”。領(lǐng)先者在走向成功的過程中積累了比挑戰(zhàn)者更多的資產(chǎn),例如已經(jīng)深入人心的品牌形象、良好的渠道網(wǎng)絡(luò)、領(lǐng)先的市場份額、廣泛的客戶基礎(chǔ)、穩(wěn)定的利潤來源、經(jīng)典的產(chǎn)品或包裝設(shè)計、各種專利技術(shù)和龐大的設(shè)備投資。保護本企業(yè)的資產(chǎn)免受破壞,是任何企業(yè)的天然本性。企業(yè)地位越穩(wěn)固,積累的各種資產(chǎn)就越多,自我保護性就越強。但是這些“有產(chǎn)階級”的資產(chǎn)是財富,也是一種負擔(dān)和束縛。


在已經(jīng)積累的各種資產(chǎn)面前,市場領(lǐng)頭羊往往變得比較保守,不愿冒險,而寧愿呆在自己的舒適區(qū)內(nèi);即使愿意嘗試,也是三心二意。國外有一項關(guān)于成熟企業(yè)采用威脅性新技術(shù)的調(diào)查,在被調(diào)查的27家公司中,只有4家積極參與,3家完全沒有參與,多數(shù)公司則是保守地投入。這就讓現(xiàn)有行業(yè)以外的其他公司獲得了充足的時間,從而占據(jù)了強大的市場地位。


柯達公司目前面臨的困境就是這一現(xiàn)象的生動寫照??逻_的創(chuàng)始人喬治•伊士曼發(fā)明了膠卷,于是在全球市場上一直占據(jù)著重要地位。然而數(shù)字影像技術(shù)的革命讓柯達公司逐漸陷入困境。和有些行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)一樣,柯達并非沒有認識到新技術(shù)所具有的廣闊前景。事實上,柯達在數(shù)碼影像技術(shù)的開發(fā)上已投入巨資,是民用專業(yè)數(shù)碼相機的鼻祖,也是第一臺千萬像素產(chǎn)品的先行者。而在全球數(shù)字影像技術(shù)的大潮下,其民用膠卷業(yè)務(wù)正以每年25%的速度縮水。


然而,意愿不對稱局勢的存在,令其難以割舍其傳統(tǒng)的膠卷業(yè)務(wù)。全身心投入數(shù)碼革命,就意味著要砍斷傳統(tǒng)膠卷業(yè)務(wù)所帶來的現(xiàn)金流。而且,新的數(shù)碼革命還對柯達公司過去所依賴的沖印和成像領(lǐng)域的能力造成破壞。這一切都讓柯達公司在數(shù)碼革命的大潮面前裹足不前??逻_公司消費數(shù)碼影像組的總裁菲爾•法拉奇向公眾坦誠:“在未來的路上,我們一只腳踩在油門上,另一只腳踩在剎車上,而且不管在任何時間,我們都不清楚哪一只腳應(yīng)該踩得更重一些?!?/p>


所以,戴爾電腦的CEO邁克爾•戴爾說:“資產(chǎn)以一種形式或另一種形式在其周圍聚集風(fēng)險?!比缤妒蠹善鬟@個成語所揭示的那樣,因為存在這些寶貴的資產(chǎn),大企業(yè)在采取任何行動時都不得不權(quán)衡再三。


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