品牌之路:塑造強勢食品飲料品牌的關(guān)鍵

 作者:吳金河    34


  在對品牌認(rèn)同的分析中,我們可以發(fā)現(xiàn),消費者是品牌的接受方也是取決方,實際上,品牌營銷的關(guān)鍵是消費者,消費者成為品牌與營銷之間的對接點。食品飲料品牌是通過哪些途徑傳播給消費者的呢?我們界定三點主要因素:廣告、通路、產(chǎn)品。

  我們可以這樣認(rèn)為:食品品牌制勝的關(guān)鍵就在于此。關(guān)于產(chǎn)品方面的關(guān)鍵,我們需要說的是,在中國這樣一個食品飲料品牌正在成長中的國家,由于知名品牌不多,消費者對一個品牌的消費習(xí)慣和對一個品牌的喜愛,更多的心理支持來自知名品牌的產(chǎn)品有質(zhì)量上的保證。我們可以看到,在品牌聯(lián)想中消費者都提到放心,說明消費者對食品飲料品牌的產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注。

  關(guān)鍵之二:通路。并不是所有產(chǎn)品品牌都能傳播達(dá)到消費者,一個食品品牌要達(dá)到消費者并且打動消費者,其品牌的核心價值主張必須通過正確的傳播途徑:廣告、通路。為檢視通路對消費者的影響,我們進(jìn)行了問詢測試。

  問題:假如在一個購買地點,沒有你想買的樂百氏果奶或純凈水,你會如何?回答到別地方再買的為0%,在通路不暢的情況下,消費者較容易轉(zhuǎn)換品牌。

  關(guān)鍵之三:廣告。關(guān)于食品飲料品牌中廣告的作用,在麥當(dāng)勞和可口可樂的99年的年度報告中不約而同的提到了這一點??煽诳蓸飞朴谠趶V告中找出人類經(jīng)驗的共通之處,并且在其廣告中以全人類為訴求,以電影的手法渲染其中心概念,將“美味、清新、活力、暢快”的價值主張傳播到全世界。麥當(dāng)勞則一直強調(diào)其品牌光芒,即將顧客到餐廳用餐的經(jīng)驗,以及創(chuàng)造出的強烈印象,強調(diào)消費者可以有足夠的期待:干凈的餐廳、可期待的食物以及讓孩子們驚奇的玩具。關(guān)于產(chǎn)品,我們在前面已經(jīng)做了分析?! τ谑称凤嬃掀放疲水a(chǎn)品,品牌就是通過兩種路徑(廣告、通路)實現(xiàn)和消費者的溝通的。這里我們將重點分析品牌傳播的兩種路徑,尋找食品飲料品牌是如何在營銷中體現(xiàn)在品牌價值主張基礎(chǔ)上的品牌個性。關(guān)于通路,我們來看看可口可樂如何在通路上表達(dá)品牌個性與價值主張?用可口可樂自已的話就是買得到、買得起、樂意買 的3A通路策略。這策略與其產(chǎn)品的市場屬性、消費者特征是符合的,它很好的體現(xiàn)了可口可樂外向的、活力的特點。為售點無償提供表達(dá)強烈的可口可樂色彩的遮陽棚、街上跑著具有流動廣告效應(yīng)的送貨汽車等方式,對飲料消費較為集中的社區(qū)進(jìn)行了較大程度地覆蓋,使可口可樂品牌在該地區(qū)做到了隨處可見。在店面裝潢上選用刺激性強烈的大紅色調(diào)設(shè)計;店內(nèi)陳設(shè)一定要將產(chǎn)品擺放在有利位置并占有充足的空間;可樂、雪碧、芬達(dá)三個品種必須按照3:2:1的比例陳列并將中文商標(biāo)向外;在大的商場、超市、賓館、飯店設(shè)置低溫貨柜展示;在人口密集區(qū)域的售點上設(shè)置現(xiàn)調(diào)機等等。上述方法決非無意義地追求形式和花樣,而是可口可樂系統(tǒng)經(jīng)過長時間實驗得出的能夠保持可口可樂品牌及產(chǎn)品良好市場形象的有效方法。

  在廣告中如何體現(xiàn)品牌策略,以表現(xiàn)品牌個性與價值主張,國際品牌在廣告上的策略是:1.注重廣告策略的連續(xù)性,注重給消費者一個一致的品牌形象;2.有一個突顯鮮活的廣告主題(在品牌的核心價值主張的基礎(chǔ)上的主題,我們稱之為小USP),而其中的人物等(包括明星)只是為了表現(xiàn)這個主題。例如,今年夏天密集發(fā)布的可口可樂新版電視廣告片,片中的角色全 是普通的中國人,整個廣告延續(xù)了可口可樂年輕、活力、歡樂、喜慶的品牌個性。從幾十年前到這兩年的電視廣告,可口可樂的這種品牌形象始終沒有改變。又如,雪碧新推出的電視廣告,選擇充滿青春活力和熱情的歌星張惠妹為形象代表,塑造了一個“強調(diào)自我,充滿活力”的雪碧,力圖與青年人產(chǎn)生心理上的共鳴。

  廣告和通路,我們將對樂百氏純凈水的廣告策略做重點關(guān)注。我們回憶在品牌認(rèn)同中對黎明的描述:黎明的出現(xiàn)使樂百氏純凈水“27層凈化”退居二線,推出了一個“時尚、現(xiàn)代”的樂百氏,同樣由理性的產(chǎn)品定位訴求轉(zhuǎn)化到感性的情感訴求。但是,我們同樣發(fā)現(xiàn)其他的一些問題:27層凈化和黎明的關(guān)聯(lián)性不強,說明兩個廣告有脫節(jié)的地方。

  許多消費者對黎明是樂百氏的代言人還是娃哈哈的代言人記不清楚,那么黎明是否很好的表達(dá)了樂百氏品牌的品牌個性?

  我們確定了品牌與營銷的對接點關(guān)鍵是消費者,并且通過三個關(guān)鍵因素可以達(dá)成消費者接受品牌價值主張與品牌個性,所以總結(jié)而言,通過核心價值主張一致化,經(jīng)過消費者的“怎么思考、怎么存在”的匯總整理,最后的結(jié)果將是品牌在其頭腦中留下印跡。每個品牌在成長過程中都會存在相應(yīng)的阻力和動力,關(guān)鍵是采取什么方法去戰(zhàn)勝阻力,激發(fā)品牌內(nèi)在的活力,使之不斷發(fā)展壯大。對于一個品牌,要想戰(zhàn)勝阻力,激發(fā)自身活力,就必須和消費者建立持續(xù)溝通, 我們對品牌規(guī)劃有一個核心的方法論,稱之為大小USP,小USP是:可能來自企業(yè)或產(chǎn)品的某些特質(zhì),以及消費者生活形態(tài)方式等,用以在特定環(huán)境下,針對特定目的的差異化行為,以最終支持大USP大USP:品牌的核心主張,它構(gòu)成品牌存在及買與不 買的核心理由。塑造品牌的核心任務(wù)就是從紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品、競爭、環(huán)境、市場等中去發(fā)現(xiàn)品牌的大小USP。在此基礎(chǔ)上,形成階段化的主題運動,進(jìn)行和消費者的持續(xù)溝通和互動。建設(shè)和管理品牌是為了良好銷售,良好銷售又鞏固品牌競爭地位,支持品牌建設(shè)而后發(fā)展。品牌是產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系,這種關(guān)系的強弱決定了品牌在市場上的號召力,品牌最終表現(xiàn)為企業(yè)的一種有力的競爭手段。品牌規(guī)劃的最終目的,是要讓消費者對品牌樹立信心,找到品牌與自已心意相通的感覺。對于品牌實現(xiàn)尋找了一條達(dá)到目標(biāo)的途徑,稱之為主題化運動。主題化運動是實現(xiàn)品牌目標(biāo)的方法。實現(xiàn)品牌目標(biāo)一般要經(jīng)歷幾個階段,每個階段都有自已的主題,即小USP,而統(tǒng)領(lǐng)整個運動的精魂為大USP。

  企業(yè)的資源是有限的,那么在有限的條件下,應(yīng)該考慮如何在產(chǎn)品創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和傳播等方面分配資源呢?著重考慮以下三點:改進(jìn)的品牌某一方面,對品牌的整體貢獻(xiàn)是什么?采用什么樣的戰(zhàn)略,有助于改進(jìn)品牌形象?需多長時間?

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