寶潔如何檢查分銷覆蓋服務(wù)
作者:吳金河 23
密集分銷要求渠道成員把產(chǎn)品鋪進(jìn)盡可能多的終端,并做好店內(nèi)工作。這需要企業(yè)拿出真金白銀激勵(lì)分銷商,但同時(shí)更需要到位的監(jiān)督和檢查。因?yàn)?,誰都想多拿錢,少干活。
負(fù)責(zé)覆蓋的分銷商要做些什么
為了掌控終端,寶潔提出了“經(jīng)銷商即辦事處”的理念,視分銷商為密切合作伙伴和公司的下屬銷售機(jī)構(gòu);一切市場(chǎng)銷售、管理工作均以分銷商為中心;一切終端鋪貨、陳列等工作都借助分銷商的力量。寶潔公司渠道營(yíng)銷理念的核心就是全面支持、管理、指導(dǎo)并控制分銷商。
但是,這種由當(dāng)?shù)胤咒N商向下鋪貨的方式,令寶潔無法掌控鋪貨的程度和深度,總有應(yīng)該到達(dá)的受眾和終端沒有覆蓋到。為此,寶潔設(shè)立了一套覆蓋服務(wù)檢查程序,每月根據(jù)分銷商的覆蓋成績(jī)支付服務(wù)費(fèi),并以此激勵(lì)分銷商積極地進(jìn)行分銷覆蓋。
為了完成分銷覆蓋,寶潔要求分銷商必須委派一定數(shù)量的職員,專門從事或主要從事寶潔產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)和覆蓋服務(wù)(以下簡(jiǎn)稱“特定職員”),包括配備專職的運(yùn)作經(jīng)理(OM)和后勤主管、銷售主管(CO)、銷售組長(zhǎng)(TL),銷售代表(DSR)。他們始終是分銷商的職員,但數(shù)量和人選應(yīng)征得寶潔的同意。
寶潔的客戶經(jīng)理要負(fù)責(zé)培訓(xùn)分銷商的運(yùn)作經(jīng)理、銷售主管、銷售組長(zhǎng),使所有的人都清楚自己的職責(zé)和流程,并要求協(xié)助分銷商運(yùn)作經(jīng)理培訓(xùn)銷售代表(DSR),使銷售代表充分認(rèn)識(shí)每日訪問報(bào)告準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的重要性和嚴(yán)肅性。
那么,這么多的人到底要做些什么呢?寶潔要求分銷商提供的覆蓋服務(wù)并不復(fù)雜,包括:走訪商店并推銷寶潔產(chǎn)品、指導(dǎo)商店產(chǎn)品上貨架、產(chǎn)品陳列、建議零售價(jià)等。寶潔根據(jù)分銷商的覆蓋成績(jī),每月一評(píng)并支付服務(wù)費(fèi)。分銷商提供覆蓋服務(wù)所負(fù)擔(dān)的所有費(fèi)用,包括特定職員的工資、獎(jiǎng)金、福利、招聘、培訓(xùn)和解雇費(fèi)。
可是,就是這些看起來簡(jiǎn)單的技術(shù)動(dòng)作,如果沒有有效的監(jiān)督和檢查,分銷商肯定會(huì)偷懶——誰都想多拿錢,少干活。
關(guān)鍵是覆蓋記錄準(zhǔn)確度
月覆蓋服務(wù)費(fèi)=月特定職員的獎(jiǎng)金基數(shù)總額×分銷商覆蓋服務(wù)水平×覆蓋服務(wù)費(fèi)因子。那么,如何判斷最關(guān)鍵的“分銷商的覆蓋服務(wù)水平”呢?
覆蓋服務(wù)水平主要評(píng)估項(xiàng)目包括:分銷商的分銷達(dá)標(biāo)率、助銷達(dá)標(biāo)率、促銷達(dá)標(biāo)率、拜訪達(dá)標(biāo)率、客戶服務(wù)水平、系統(tǒng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度及特定職員勞動(dòng)合同簽訂率、特定職員基本工資發(fā)放率、特定職員政府福利上交率等。其中,分銷達(dá)標(biāo)率、助銷達(dá)標(biāo)率、促銷達(dá)標(biāo)率是最重要的三項(xiàng)指標(biāo),而綜合反映這三項(xiàng)重要指標(biāo)準(zhǔn)確度的是覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度(CRA),寶潔要求準(zhǔn)確度達(dá)到90%以上??梢哉f,要弄清楚分銷商提供的覆蓋服務(wù)到底怎么樣,確保高水平的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度是非常重要的。
那么,寶潔用什么方法,如何保證這個(gè)記錄的準(zhǔn)確度呢?主要是通過檢查流程來實(shí)現(xiàn),寶潔的客戶經(jīng)理(AH)要對(duì)覆蓋服務(wù)費(fèi)(CSF)的準(zhǔn)確性負(fù)責(zé)。
1.政策支持
(1)充分利用現(xiàn)有的IDS系統(tǒng),避免手工的錯(cuò)誤,同時(shí)通過人員去檢查和確保每層數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。
(2)完善培訓(xùn)地區(qū)銷售經(jīng)理和覆蓋服務(wù)員工,使之能清楚地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)獲取的流程。
2.檢查人員層層負(fù)責(zé)
(1)所有覆蓋人員必須清楚地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)獲取的流程。
(2)銷售組長(zhǎng)對(duì)銷售代表的每日訪問報(bào)告的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性負(fù)責(zé)。
(3)銷售主管對(duì)分銷商的覆蓋記錄準(zhǔn)度負(fù)責(zé)。
(4)客戶經(jīng)理每月對(duì)他所管理的每個(gè)覆蓋服務(wù)數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行一次審核,如果有關(guān)覆蓋服務(wù)費(fèi)的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確,他有權(quán)對(duì)相關(guān)的銷售代表、銷售主管及分銷商作出相應(yīng)的處理,比如扣除一定比例的覆蓋服務(wù)費(fèi),甚至立即終止分銷協(xié)議。
(5)市場(chǎng)經(jīng)理及渠道促銷部定期抽查分銷商的CRA。
(6)市場(chǎng)經(jīng)理?yè)碛懈采w服務(wù)費(fèi)的最終審批權(quán),并需每季度審核他所管理的一個(gè)分銷商。
(7)渠道促銷部負(fù)責(zé)覆蓋服務(wù)費(fèi)用系統(tǒng)的改進(jìn),并定期監(jiān)控和分析每個(gè)分銷商的覆蓋服務(wù)費(fèi)的變化趨勢(shì)。另外,渠道促銷部將每半年對(duì)每個(gè)市場(chǎng)的其中一個(gè)分銷商進(jìn)行檢查。
3.執(zhí)行程序
(1)檢查流程圖
【說明】通常是1個(gè)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)2個(gè)分銷商,1個(gè)分銷商有12名左右的銷售代表。1名小店銷售組長(zhǎng)負(fù)責(zé)8名銷售代表,1名大店銷售組長(zhǎng)負(fù)責(zé)4名左右銷售代表。
(2)銷售組長(zhǎng)如何檢查
A.準(zhǔn)備工作
每月初,銷售組長(zhǎng)必須制訂他當(dāng)月的檢查計(jì)劃,并各交一份給銷售主管和客戶經(jīng)理。大店銷售組長(zhǎng)每周用1個(gè)工作日去檢查他所負(fù)責(zé)的2名銷售代表的每日訪問報(bào)告;小店銷售組長(zhǎng)每周用1個(gè)工作日去檢查他所負(fù)責(zé)的4名銷售代表的每日訪問報(bào)告。
對(duì)每個(gè)銷售代表,銷售組長(zhǎng)每次檢查其所覆蓋服務(wù)的商店不少于10家。銷售組長(zhǎng)必須確保他的所有銷售代表至少每2周都被檢查一次,他的銷售代表負(fù)責(zé)的所有商店每季度都被檢查一次。
上街檢查前,銷售組長(zhǎng)要準(zhǔn)備好最新的零售標(biāo)準(zhǔn)、促銷標(biāo)準(zhǔn)、相應(yīng)的覆蓋服務(wù)地區(qū)和覆蓋服務(wù)路線,以及被檢查的銷售代表的每日訪問報(bào)告。小店銷售代表,抽出其前1天的每日訪問報(bào)告;大店銷售代表,抽出其前2天的每日訪問報(bào)告。
B.實(shí)地檢查
商店檢查主要根據(jù)銷售代表訪問路線,用銷售代表原始的每日訪問報(bào)告去核實(shí)其覆蓋商店的分銷、店內(nèi)形象和促銷記錄的準(zhǔn)確性。
對(duì)小店,檢查除了銷量、分銷合計(jì)、助銷合計(jì)三項(xiàng)以外所有的項(xiàng)目;對(duì)大店,檢查除了分銷合計(jì)、貨架合計(jì)、銷量和回款四項(xiàng)以外所有的科目。
如果發(fā)現(xiàn)銷售代表記錄的數(shù)據(jù)和商店的實(shí)際情況不符,銷售組長(zhǎng)應(yīng)進(jìn)一步核實(shí);如確實(shí)不符,應(yīng)用彩筆把這不符的數(shù)據(jù)記錄在該項(xiàng)旁邊。如果一家商店的記錄有3個(gè)及3個(gè)以上的項(xiàng)目與實(shí)際不符,則該商店的記錄準(zhǔn)確度為0,其他準(zhǔn)確度為1。
商店檢查同時(shí)還需要收集商店關(guān)于銷售代表的覆蓋服務(wù)頻率、日期、工作態(tài)度和銷售技藝的反饋意見。
C.工作小結(jié)
計(jì)算每個(gè)被檢查的銷售代表的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度的公式為:覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度=記錄準(zhǔn)確度為1的商店數(shù)÷所檢查商店的總數(shù)。
與銷售代表一起回顧檢查結(jié)果。回顧內(nèi)容包括:商店分銷、店內(nèi)形象、促銷、訪問頻率和覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確性,幫助他們找出生意機(jī)會(huì)。如果銷售代表的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度低于90%,銷售組長(zhǎng)必須馬上報(bào)告給銷售主管。
每月月底,填寫好《銷售組長(zhǎng)每月檢查總結(jié)報(bào)告》,并各交一份給銷售主管和客戶經(jīng)理。內(nèi)容包括:每個(gè)銷售代表每次被檢查的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度和所有銷售代表的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度的平均值。
(3)銷售主管如何檢查
如果某個(gè)銷售代表的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度被確證低于90%,那么銷售主管必須親自去復(fù)查一次。一旦確認(rèn),則應(yīng)處罰這名銷售代表,他的當(dāng)月業(yè)績(jī)排名將被下調(diào)1級(jí)。在2個(gè)月內(nèi),如被查到2次,則下調(diào)2級(jí)。如發(fā)現(xiàn)銷售代表弄虛作假,銷售主管有權(quán)把這名銷售代表調(diào)離覆蓋服務(wù)隊(duì)伍。
每月底,銷售主管必須收齊所有《銷售組長(zhǎng)每月檢查總結(jié)報(bào)告》,并計(jì)算出寶潔的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度,由客戶經(jīng)理確認(rèn)后,交給電腦操作員輸入系統(tǒng)。寶潔的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度等于所有被檢查銷售代表的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度的平均值。
(4)客戶經(jīng)理如何檢查
客戶經(jīng)理必須每月對(duì)他負(fù)責(zé)的每個(gè)分銷商的覆蓋服務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行一次確定和檢查,即檢查銷售代表的每日訪問報(bào)告和銷售組長(zhǎng)的檢查準(zhǔn)確率??蛻艚?jīng)理從銷售組長(zhǎng)剛檢查過的銷售人員中抽查2~4名銷售代表,檢查他們的每日訪問報(bào)告,實(shí)地檢查方式跟銷售組長(zhǎng)的檢查方式一樣。
如果一個(gè)分銷商有一個(gè)以上的銷售組長(zhǎng),客戶經(jīng)理就需從不同組別里選取銷售代表去檢查。實(shí)地檢查完成后,客戶經(jīng)理須填寫《客戶經(jīng)理每月檢查報(bào)告》,內(nèi)容包括:被檢查的銷售代表的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度、銷售組長(zhǎng)的檢查偏差和所有被檢查的銷售代表的平均覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度。
銷售組長(zhǎng)檢查偏差=銷售組長(zhǎng)所檢查的銷售代表的平均覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度-客戶經(jīng)理所檢查的同樣的銷售代表的平均覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度。如果被檢查的銷售代表的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度達(dá)到90%以上,銷售組長(zhǎng)的檢查偏差在10%以內(nèi),則該銷售代表與銷售組長(zhǎng)的工作被視為達(dá)標(biāo),否則客戶經(jīng)理有權(quán)對(duì)相關(guān)的銷售代表、銷售主管和分銷商作出相應(yīng)的處理。
客戶經(jīng)理與運(yùn)作經(jīng)理一起檢查分銷商所簽訂的覆蓋服務(wù)人員勞動(dòng)合同,用覆蓋服務(wù)人員基本工資的發(fā)放、政府規(guī)定福利上交的發(fā)票或證明文件和銷售組長(zhǎng)的每月檢查總結(jié)報(bào)告來最終確定當(dāng)月覆蓋服務(wù)人員勞動(dòng)合同的簽訂率、基本工資發(fā)放率、政府福利上交率和寶潔的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度。拜訪達(dá)標(biāo)率,客戶服務(wù)水平和系統(tǒng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率直接由系統(tǒng)算出。
數(shù)據(jù)質(zhì)量出了問題如何處理
1.對(duì)銷售代表的處理
銷售代表必須保證覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度在90%以上。如果銷售代表被客戶經(jīng)理檢查出低于90%,則當(dāng)月業(yè)績(jī)排名將被下調(diào);如果低于70%,不但他的業(yè)績(jī)排名被下調(diào),還要被扣除50%的獎(jiǎng)金;如果連續(xù)兩次低于90%,或被發(fā)現(xiàn)有一次弄虛作假行為,客戶經(jīng)理需把該名銷售代表調(diào)離出覆蓋服務(wù)隊(duì)伍。
2.對(duì)銷售組長(zhǎng)的處理
銷售組長(zhǎng)必須保持檢查偏差低于10%。如果被客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)偏差高于10%,則被扣除當(dāng)月獎(jiǎng)金的20%;如果高于30%,將被扣除當(dāng)月獎(jiǎng)金的50%;如果偏差連續(xù)兩次超過10%,或有弄虛作假的行為,客戶經(jīng)理需將銷售組長(zhǎng)調(diào)離覆蓋服務(wù)隊(duì)伍。
3.對(duì)分銷商的處理
銷售主管負(fù)責(zé)確保分銷商的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度高于90%,否則分銷商將受到一定的處理。如果客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)銷售代表的平均覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度低于90%,則需與銷售主管共同找出原因,并制定計(jì)劃來提高寶潔覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度。如果在1年內(nèi)第2次發(fā)現(xiàn)該銷售代表的平均覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度低于90%,則該分銷商的當(dāng)月覆蓋服務(wù)費(fèi)將被扣除10%,并須馬上匯報(bào)市場(chǎng)經(jīng)理。如果發(fā)現(xiàn)分銷商有弄虛作假的行為,寶潔有權(quán)中止與該分銷商所簽訂的覆蓋服務(wù)業(yè)務(wù)合同。
原文發(fā)表在《銷售與市場(chǎng)》渠道版2004年6期
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