品牌正在熱著大地，然而，在這個(gè)熱的背后有多少辛酸、迷茫和浪費(fèi)！我們需要品牌建設(shè)和管理的實(shí)效方法，以能夠巧妙、少投入、快速而穩(wěn)健地做好品牌，占鄰市場(chǎng)。以啤酒為例：如果用盲測(cè)的方法來(lái)鑒定產(chǎn)品的質(zhì)量，口感沒(méi)有差異，但如果你告訴這位盲測(cè)者其中一種是——海尼根，感覺(jué)馬上會(huì)變！——這就是品牌力。附加價(jià)值豐富了品牌的內(nèi)涵，如：可口可樂(lè)：美國(guó)精神；麥斯威爾咖啡：要與好朋友分享

　　所以品牌并不遙遠(yuǎn)，它就是近在我們眼前的利益，需要我們從一點(diǎn)一滴做起并做好?，F(xiàn)在，公開(kāi)自己對(duì)于品牌建設(shè)以期望能得到更多專(zhuān)業(yè)人士的指導(dǎo)和有益于正在致力于品牌建設(shè)與管理的人們。

中國(guó)目前品牌建設(shè)與管理的簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)

　　其一，總和來(lái)看，中國(guó)現(xiàn)在的品牌建設(shè)與管理任務(wù)主要落在企業(yè)和廣告公司身上，而基于廣告公司本身特點(diǎn)和目前環(huán)境原因，造成了幾乎全面依靠傳播來(lái)建設(shè)、管理品牌品牌的局面，這種做法有可能造就一個(gè)穩(wěn)固的品牌，因?yàn)閭鞑H僅是品牌建設(shè)和管理的終端層面工具之一，若于現(xiàn)實(shí)事例中為何這樣傳播等似乎沒(méi)有足夠的支撐。

　　其二，企業(yè)也好，廣告公司也好，仍沒(méi)有把品牌建設(shè)與管理看作是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要行為，因?yàn)楦鞣矫娆F(xiàn)實(shí)或歷史原因，企業(yè)追求短期利益的思想,對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的不免造成市場(chǎng)的就事論事、此事按此法的決策不夠系統(tǒng)規(guī)范，而事情進(jìn)行中或結(jié)束后，又往往會(huì)感覺(jué)到迷茫和浪費(fèi)。

　　其三，企業(yè)對(duì)于智慧、知識(shí)服務(wù)業(yè)的認(rèn)識(shí)有偏差，以物為重的思想占很大成份：同時(shí)因?yàn)槿鄙倏茖W(xué)實(shí)效的方法論，若干知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)水平較低，不同程度地傷害了企業(yè)的信任和期望。

　　其四，專(zhuān)業(yè)、規(guī)范的品牌建設(shè)與管理服務(wù)還未形成一個(gè)較大較好的市場(chǎng)，在勢(shì)上不夠到位。但是，不可否認(rèn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)和知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)在品牌建設(shè)與管理的路上已付出了太多辛勞的汗水，也取得了巨大的成就。

品牌建設(shè)與管理框架和思想

　　大致有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的七個(gè)遞進(jìn)方面、近兩千多個(gè)一類(lèi)和三千多個(gè)二、三類(lèi)指標(biāo)等構(gòu)成品牌建設(shè)與管理基本平臺(tái)。這七個(gè)遞進(jìn)方面是：目的與目標(biāo)、定義系統(tǒng)、游戲規(guī)則和勝敗攸關(guān)因素、策略類(lèi)型、步驟和價(jià)段性任務(wù)與職能、戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)、主題化的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)

　　1．目的與目標(biāo)

　　企業(yè)建設(shè)與管理品牌的目的無(wú)非是為了健康發(fā)展，賺取更多利潤(rùn)，目標(biāo)則是建設(shè)與管理到某一個(gè)時(shí)間的品牌狀態(tài)，且因?yàn)檫@個(gè)狀態(tài)而達(dá)成以上目的。通俗來(lái)講，就是要在“時(shí)候做什么一個(gè)什么樣的品牌”。這個(gè)目的和目標(biāo)的形成應(yīng)來(lái)自企業(yè)的愿望和對(duì)5個(gè)狀態(tài)的狀態(tài)評(píng)估：企業(yè)實(shí)際狀態(tài)、市場(chǎng)及行業(yè)實(shí)際狀態(tài)、消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)、品實(shí)際狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際狀態(tài)。對(duì)這5個(gè)狀態(tài)的評(píng)估應(yīng)當(dāng)說(shuō)大家基本上是有方法的，它們的若干指標(biāo)在此不贅。而最后，就目的和目標(biāo)的結(jié)論應(yīng)在以下12個(gè)因素體現(xiàn)：品牌名稱(chēng)、品牌符號(hào)或標(biāo)志（物）、品牌區(qū)域、行業(yè)與產(chǎn)品類(lèi)別用品牌家庭構(gòu)成、業(yè)界盈利能力、知名度、消費(fèi)者認(rèn)可方面、關(guān)系品牌成敗的主要方面、消費(fèi)者對(duì)品牌的感性認(rèn)為設(shè)定、品牌人格化描述、品牌的行業(yè)或產(chǎn)品帶動(dòng)能力（杠桿力）、品牌于同業(yè)中的直感差異點(diǎn)與位置。

　　目的與目標(biāo)確立下來(lái)，所有的動(dòng)作就有了方向和大致辭規(guī)劃，統(tǒng)合力增強(qiáng)、效率提高。我們總結(jié)了寶潔一句話：把對(duì)的事情做對(duì)。這里就首先確定下對(duì)的事情，否則以后越做越錯(cuò)，終有一天要爆發(fā)，局面會(huì)很難控制。如果我們出了門(mén)還不知道去哪里干了什么，然后在大街上瞎轉(zhuǎn)一圈，豈不是浪費(fèi)？假若我們不是想兜兜風(fēng)的話。

　　2．定義系統(tǒng)

　　定義系統(tǒng)是品牌建設(shè)與管理為重要的戰(zhàn)略層面。它包括四個(gè)方面的定義：產(chǎn)品市場(chǎng)屬性定義、消費(fèi)者定義、競(jìng)爭(zhēng)及對(duì)手定義、品牌定義。

　　產(chǎn)品市場(chǎng)屬性定義就是明確出這個(gè)產(chǎn)品目前及未來(lái)存在的理由與意義，明確出它的使用價(jià)值是什么，以及它的生命周期，非實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層面的內(nèi)容和方式。譬如：西紅柿是水果還是蔬菜？人們?yōu)槭裁创┪鞣淮┲猩窖b？手機(jī)是什么？等等。這個(gè)定義的完成應(yīng)用若干指標(biāo)和方法，不能說(shuō)我覺(jué)得它到了衰退期它就是衰退了。譬如我們可以用替代品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的消費(fèi)者認(rèn)可度、替代品的銷(xiāo)售情況、同業(yè)核心技術(shù)的發(fā)展速度、社會(huì)潮流、區(qū)域文化等若干方面來(lái)確定一個(gè)產(chǎn)品的壽命周期。產(chǎn)品市場(chǎng)屬性定義是品牌定義的基礎(chǔ)與核心。

　　消費(fèi)者定義就是這個(gè)品牌賣(mài)給誰(shuí)。大概用4個(gè)方面來(lái)明確定義：他們是怎樣一批人，他們的生活態(tài)度與生活方式是什么；他們?cè)鯓涌创a(chǎn)品，為什么要買(mǎi)（用）它；對(duì)于他們來(lái)講，這個(gè)品牌（產(chǎn)品）關(guān)系買(mǎi)與不買(mǎi)的因素有哪些？分別影響程度有多少？他們對(duì)這個(gè)品牌（產(chǎn)品）好與不好、喜不喜歡的判斷方法與標(biāo)準(zhǔn)。例如：某一因歷史原因主要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)銷(xiāo)售的洗衣粉制定一個(gè)新的媒體策略，那么它面臨的消費(fèi)者是什么人呢？結(jié)論是一批大概每月都去1——2次縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的女性。而這批女性在這里考察她的收入、學(xué)歷等幾乎是沒(méi)有用的，而以生活態(tài)度與方法來(lái)則好多了，這樣媒體選擇就有了。再如：買(mǎi)鉆石和輪胎的人，他（她）可能會(huì)用牙齒咬鉆石或用腳來(lái)踢輪胎的方法來(lái)確診這個(gè)品牌（產(chǎn)品）是好的，或者會(huì)用透不透光、有無(wú)粗糙之處、有無(wú)露線，以及聽(tīng)別人判斷訴說(shuō)等方法來(lái)決策。

　　消費(fèi)者的定義應(yīng)注意從三觀方法去判定他（她）們的生活態(tài)度與生活方式——他（她）是一種什么樣的價(jià)值觀、人生觀、世界觀。另外，我們也必須看得出來(lái)，產(chǎn)品市場(chǎng)屬性定義與消費(fèi)者定義以及下面要談的品牌定義是密不可分的，這里有一個(gè)十分有意思的問(wèn)題——消費(fèi)者為什么要買(mǎi)它、用它——用了它、買(mǎi)了它之后，從生活形態(tài)與方式上會(huì)產(chǎn)生什么利益——由此看到，一個(gè)產(chǎn)品的基本層面或基本功能往往不是關(guān)系買(mǎi)與不買(mǎi)的核心要素——這里有可能是包裝、外型、使用方法、保存方法、接點(diǎn)、言評(píng)、知名度、生命周期、社會(huì)潮流、區(qū)域文化等等因素在起決定作用，而這個(gè)現(xiàn)象往往在售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)臨界上會(huì)發(fā)揮它的力量——使用價(jià)值的概念此處需重新定義了。

　　品牌定義實(shí)質(zhì)上是一個(gè)賣(mài)什么的問(wèn)題。大致有4個(gè)方面的內(nèi)容：

　　（1）這個(gè)品牌存在提供支持或利益與意義——從消費(fèi)者定義——生活形態(tài)與生活方式上——這個(gè)品牌是如何提供支持或利益的？

　　（2）這個(gè)品牌主張什么？

　　（3）大USP——把它的核心主張挖掘出來(lái)，構(gòu)成品牌存在買(mǎi)與不買(mǎi)的核心理由。

　?。?）小USP——可能來(lái)自于企業(yè)或產(chǎn)品的某些特質(zhì)，以及消費(fèi)者生活形態(tài)、方式等，用以在特定環(huán)境條件下，針對(duì)特定目的的差異行為，以最終支持大USP。

　　那么一個(gè)品牌是如何提供支持或利益的呢，有3個(gè)可能：

　?。?）消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)它的理由方面；

　?。?）產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層面——使用價(jià)值；

　　（3）即時(shí)產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)，譬如別人的議論、環(huán)境與場(chǎng)合等產(chǎn)生的新的方面。

　　從我們規(guī)劃品牌的角度如果要把這三個(gè)可能劃分比重，大概（1）占80%，（2）占50%（3）占15%。在規(guī)劃經(jīng)營(yíng)中我們應(yīng)該遵循一般規(guī)律，而不應(yīng)追求特別可能，品牌定義的內(nèi)涵簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)應(yīng)是：想把它做什么樣的或者說(shuō)想讓消費(fèi)者如何看待的品牌。

　　3．游戲規(guī)則與勝敗攸關(guān)的因素

　　確定這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則及操作和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的勝敗攸關(guān)因素，是為后部的作業(yè)建立基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)。在以上兩個(gè)工作完成后，我們必須就這個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析研究，確定什么東西最能觸動(dòng)這個(gè)品牌或者說(shuō)企業(yè)的神經(jīng)，什么東西是制約或起平衡作用？這里面有什么缺陷應(yīng)從哪幾點(diǎn)上做起。

　　譬如，我們得出的啤酒業(yè)的游戲規(guī)劃是：貓狗游戲，一只手、足球法則。貓就是價(jià)格，狗就是包裝（瓶型、啤標(biāo)、瓶頸飾物、是箱裝還是筐裝或是捆裝），一只手就是5個(gè)指頭——5個(gè)方面：對(duì)通路的政策（扣率、激勵(lì)、運(yùn)費(fèi)等）、通路模式、廣告、瓶子（回收與否）、信息。足球法則就是在哪個(gè)市場(chǎng)上投入哪些品牌或產(chǎn)品，每一個(gè)品牌或產(chǎn)品在這個(gè)市場(chǎng)的角色與目的如何設(shè)定等。這個(gè)游戲規(guī)則只適合中國(guó)市場(chǎng)，所有啤酒廠商都在有意無(wú)意地如此游戲，就看誰(shuí)玩得更高明。而啤酒來(lái)講，它的勝敗攸關(guān)因素大致有8個(gè)：品牌名、品牌功能特性（含麥芽度）、品牌定義、價(jià)格、分銷(xiāo)模式、交易促銷(xiāo)、消費(fèi)者促銷(xiāo)、廣告。這8個(gè)因素決定了啤酒能不能賣(mài)。

4．建設(shè)與管理的策略類(lèi)型、步驟和階段任務(wù)、職能。

　　就是要圍繞目的目標(biāo)，對(duì)照所確定的游戲規(guī)則與勝敗攸關(guān)因素，選擇正確戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類(lèi)型，并就策略執(zhí)行的步驟和每一個(gè)階段所擔(dān)負(fù)的職能、意義及具體工作、時(shí)間作出表述和決定。我們假定這樣一個(gè)品牌來(lái)概述本項(xiàng)作業(yè)。那么我們應(yīng)如何做呢？在大量論證的基礎(chǔ)上，我們結(jié)論如下：（假定）：

　　策略類(lèi)型：進(jìn)攻與滲透型

　　步驟和階段性任務(wù)、職能：

　　1、總目的、目標(biāo)：（略）

　　2、大致劃分為三個(gè)階段（僅以第一階段為例）

　　第一階段：2000年6月1日——2000年10月30日

　　3、主題：（略）

　　目的：首先在知名度與市場(chǎng)區(qū)域、D三個(gè)要素上進(jìn)行提升（具體作業(yè)項(xiàng)目與時(shí)間表略）解決品牌動(dòng)作的基礎(chǔ)問(wèn)題等。

　　戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)就是能夠發(fā)展成戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)行為。它來(lái)自游戲規(guī)則和勝敗攸關(guān)因素，是品牌建設(shè)與管理中不可或缺的決定與行為，甚至起到主干線作用。它同時(shí)構(gòu)成品牌經(jīng)營(yíng)差異化的亮點(diǎn)之一，是杠桿力落點(diǎn)所在。戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)的確立，可以產(chǎn)生大量的節(jié)約，且能快速構(gòu)建品牌和拓展市場(chǎng)。它可以是創(chuàng)新的、新產(chǎn)品的、包裝的、服務(wù)的、接點(diǎn)的、使用方法、傳播的、媒介的等等，比如新郎西服——終身免費(fèi)干洗，比薩餅——隨時(shí)送到家中等等。

　　戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)的確立應(yīng)遵循以下原則：

　?。?）符合當(dāng)前社會(huì)潮流與區(qū)域文化；

　?。?）與消費(fèi)者有切身心利益，看得見(jiàn)摸得著、簡(jiǎn)單的、互動(dòng)的；

　　（3）必須考慮成本因素；

　　（4）掌握姿態(tài)——維護(hù)品牌形象與尊嚴(yán)；

　　（5）堅(jiān)持與不斷完善。

　　5．主題化實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)

　　它可以是一個(gè)總主題運(yùn)動(dòng)，也可以是總主題下幾個(gè)分主題運(yùn)動(dòng)的組合，且就此作出詳細(xì)的行動(dòng)方案并根據(jù)目的目標(biāo)、建設(shè)與管理的策略類(lèi)型、步驟和階段性任務(wù)、職能及戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行全面規(guī)劃，大致包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品層級(jí)、價(jià)格策略、通路模式及MIS、接點(diǎn)模式、服務(wù)模式與策略、市場(chǎng)區(qū)域定義規(guī)劃和管理、廣告策略、品牌家族及擴(kuò)張、延伸、企業(yè)文化等等。其中產(chǎn)品層級(jí)包括產(chǎn)品品種與類(lèi)別、包裝等。廣告策略包括工具選擇（包括促銷(xiāo)、公關(guān)、直效、事件等）媒體定義媒體運(yùn)作策略、表達(dá)策略：VI及其各種傳播狀態(tài)下主應(yīng)用藍(lán)本；在USP主語(yǔ)——傳播主旨；風(fēng)格——調(diào)性、款式、個(gè)性、文字、設(shè)計(jì)等；不同品牌狀態(tài)（階段）的表達(dá)策略取向（主要指小USP主語(yǔ)和調(diào)性）。

　　6．品牌管理系統(tǒng)

　　品牌管理系統(tǒng)包括品牌資產(chǎn)檢視、品牌管理的組織與執(zhí)行機(jī)制、品牌策略執(zhí)行與調(diào)整。品牌管理的組織與執(zhí)行機(jī)制是由什么人組成什么機(jī)構(gòu)如何行使什么權(quán)力。我們一般建議設(shè)立一個(gè)以企業(yè)總裁為主任的品牌委員會(huì)，并設(shè)立一個(gè)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)全權(quán)處理一切事務(wù)，這個(gè)經(jīng)辦機(jī)構(gòu)可能會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)等部門(mén)之上或并入營(yíng)銷(xiāo)、企劃部門(mén)中。品牌狀態(tài)的檢視是建立于持續(xù)階段性的品牌檢視基礎(chǔ)上的，我們一般建議采用兩個(gè)月一小檢、半年一中檢、一年一大檢的機(jī)制，及時(shí)把握自己品牌的狀態(tài)、找出存在的問(wèn)題和差距、檢討正在推陳出新的各項(xiàng)策略。品牌策略執(zhí)行與調(diào)整，就是一邊執(zhí)行一邊檢討調(diào)整，確保其有效、高效、準(zhǔn)確。

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