家具“快品牌”
作者:肖惠來 61
邀請大牌設計師客串,一直都是H&M屢試不爽的營銷殺手锏。
快品牌是在深入研究消費者的基礎上,追求的是消費者認可的追隨的品牌,而不是企業(yè)固守的品牌。
在產(chǎn)品方面,新品更換頻次快,量少,款多,每次新品設計都是一次營銷活動。
ZARA把服裝從產(chǎn)品設計到零售的整條產(chǎn)業(yè)鏈壓縮成12天,而H&M是21天,他們都是通過產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合,大幅降低了成本。
“少量,多款”是ZARA、H&M共同的產(chǎn)品策略,他們往往會人為地制造一種“緊缺”的狀態(tài),從而吸引消費者看中了就趕緊下手。時尚永遠在H&M,不購買新款產(chǎn)品你就落伍了!
反觀我們家具企業(yè)推出新品的時間跨度,就知道差距有多大。
H&M在品牌整合營銷傳播層面,可謂是做到極致,極大挑起消費者的購買欲望。
自2004年以來,每年均會與國際設計師或時尚偶像合作,瑞典總部有專門的團隊負責這一合作。2006年,H&M與全球時尚標桿麥當娜合作,為H&M品牌設計一個“M”系列,引起全球M迷們的極力追捧,通宵達旦排隊搶購"M"系列服裝。是新品發(fā)布還是品牌代言、公關活動?答案都是,這就是H&M的厲害之處,整合再整合。
另外,H&M的高效營銷推廣也體現(xiàn)在新店開業(yè)上,這時候通常會在當?shù)兀泻芏嗝襟w為其做免費的造勢宣傳,甚至還會有一些時尚評論員發(fā)布點評文章參與。
H&M非常善于運用“事件營銷”,即通過與大牌設計師或娛樂明星合作推出限量時裝,從而調(diào)動眾多FANS的眼球。
我們家具品牌的活動基本上是以節(jié)假日促銷為主,偶爾有些明星代言的廣告出街,是遠遠不夠的,也沒有將品牌相關的年度活動做好規(guī)劃,隨意變化,更談不上整合營銷了。
如今,H&M在38個國家有業(yè)務經(jīng)營,并且擁有 87,000 名員工,為共同的觀念而協(xié)力合作:以最優(yōu)價格,帶給您時尚與品質(zhì)。
縱觀國內(nèi)家具品牌,具有快品牌意識的企業(yè)鳳毛麟角。其中,慕思、BALAND百蘭、AMSA雅夢莎等是僅有的幾個具有快品牌意識的企業(yè)。
慕思在品牌、產(chǎn)品、傳播、終端等方面均建立起了一定的標桿,慕思品牌定位在“全球健康睡眠資源整合者”,所以,在傳播層面從“世界睡眠日”到“同一首歌”以及“千人游歐洲”等等大型品牌傳播,慕思可以說活動不斷,不論其取得效果如何,這些活動都對慕思品牌源源不斷的注入了活力,提高品牌知名度,并吸引了消費者到終端體驗,為銷售創(chuàng)造了可能。在終端與消費者的體驗,慕思也提供電腦系統(tǒng),檢測顧客的身體與床墊接觸深淺,進而評估所需床墊的軟硬度。
值得注意的是慕思在大張旗鼓的傳播下,到目前為止,其宣導的“睡眠系統(tǒng)”并沒有形成品類,相對還是太過于寬泛,并沒有在消費者心理建立“睡眠系統(tǒng)”的品類格子。
另一個具有快品牌表現(xiàn)的家居品牌是成長品牌顧問機構服務的BALAND百蘭,BALAND百蘭在國內(nèi)近年的市場表現(xiàn)可謂是可圈可點,在不少賣場--中單店銷量取得前茅。
作為后進者,BALAND百蘭的品牌運作,是非常值得我們研究的。百蘭品牌表現(xiàn)出了一般家具品牌所沒有的活力與魅力,究其方法與快品牌理念不謀而合!
BALAND百蘭在深入研究消費者的基礎上,獨創(chuàng)三大床墊系統(tǒng),全面滿足顧客需求,在終端店面導入“躺下去”的體驗營銷,極大提高購買率。在廣告?zhèn)鞑シ矫?,BALAND百蘭一直堅守“只為舒適夢想”的品牌定位,也讓BALAND百蘭在“最舒適的床墊”品類上慢慢形成口碑,假以時日,當可以成為該類別領先品牌。
縱上所述,家具企業(yè)在經(jīng)歷了生產(chǎn)制造階段、傳統(tǒng)品牌階段,經(jīng)歷了種種磨礪之后,家具界的企業(yè)家們也應該換位思考、跨界營銷:家具是否可以像快消品一樣大賣熱賣,像快時尚一樣具有魔力?品牌創(chuàng)建能否更快,產(chǎn)品更新能否更快,公關傳播能否更有力度,終端體驗能否更強,能否讓消費者追隨甚至頂禮膜拜你的品牌?
在家具快品牌時代一切都有可能!
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