東風(fēng)日產(chǎn)的“情感基因”

情感營銷并非出現(xiàn)在最近幾年。就在中國汽車業(yè)進(jìn)入競爭最激烈的近兩年，如果你在思考為何東風(fēng)日產(chǎn)能夠連連突破自己的最好銷售業(yè)績時，你會感受到貫穿于東風(fēng)日產(chǎn)銷售團(tuán)隊每一名員工頭腦里的情感營銷的意識。而在中國的汽車圈內(nèi)，東風(fēng)日產(chǎn)的“3·15服務(wù)承諾”使東風(fēng)日產(chǎn)贏得了“極為細(xì)心”的市場口碑。

“感人心者，莫先乎情。”對任何汽車產(chǎn)品而言，技術(shù)、品質(zhì)、價格是決定其銷售的因素，但不是核心因素。核心因素是廠商能傾聽、捕捉消費(fèi)者心聲，并以有效的手段滿足之，進(jìn)而形成品牌美譽(yù)度。

從2006年東風(fēng)日產(chǎn)的營銷來看，圍繞情感營銷做足了文章：東風(fēng)日產(chǎn)在北京啟動大型綠化公益行動——“天籟綠洲”計劃，這是情感化傳播；東風(fēng)日產(chǎn)在北京歡樂谷舉辦的“TIIDA上市周年歡樂嘉年華”大型品牌體驗(yàn)活動，這是情感化服務(wù)；東風(fēng)日產(chǎn)第二屆銷售精英大賽實(shí)現(xiàn)了與顧客、經(jīng)銷商的交流互動，這是情感化溝通。這些都是東風(fēng)日產(chǎn)的“情感基因”。

“情感基因”造就“至愛品牌”

國際著名廣告人凱文·羅伯茨曾提出過“至愛品牌”的概念。他認(rèn)為，一個真正意義上好的品牌，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者覺得這種商品或服務(wù)很特別、有個性，讓消費(fèi)者與品牌之間能夠產(chǎn)生一種愛，從而從情感上產(chǎn)生對該品牌長期的認(rèn)同感與依賴感。

從2006年6月開始，東風(fēng)日產(chǎn)“TIIDA歡樂嘉年華”顧客試駕體驗(yàn)的系列活動在全國200多家專營店火熱展開。通過舉辦貼心關(guān)愛系列活動，讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)到東風(fēng)日產(chǎn)為消費(fèi)者帶來的更多姿彩與滋味?；顒拥闹黝}“生活滋味，自在TIIDA”不僅是簡單意義上的活動口號，更是東風(fēng)日產(chǎn)倡導(dǎo)的“人·車·生活”企業(yè)理念的延伸：從消費(fèi)者情感需求出發(fā)，在為客戶提供買車用車貼心服務(wù)的同時展示品牌內(nèi)涵，大大拉近了車與消費(fèi)者生活的距離。這是東風(fēng)日產(chǎn)通過情感營銷的攻勢在朝消費(fèi)者“至愛品牌”的方向上所作的努力，這種創(chuàng)新的營銷模式也許會成為國內(nèi)汽車市場的未來之路。

東風(fēng)日產(chǎn)的情感營銷體現(xiàn)了這樣一個道理：同樣一件藝術(shù)品，如果把它陳列在豪華的店鋪里，顧客即使感覺它不錯，也很少會立刻慷慨解囊；但如果將這件藝術(shù)品直接送到顧客家中，懸掛起來，讓其免費(fèi)試用一段時間，待其習(xí)慣該藝術(shù)品在家中的氛圍后，顧客購買的幾率會高達(dá)90%。--如果在整合營銷傳播的過程中將情感因素進(jìn)行有效地組合，會激發(fā)消費(fèi)者的想象力，進(jìn)而使其產(chǎn)生購買行為。

這就是東風(fēng)日產(chǎn)的情感營銷，是其交互營銷與體驗(yàn)營銷之后的升華。事實(shí)上，在營銷的所有環(huán)節(jié)，最難的就是洞察客戶的具體情況，只有了解客戶的真正需求，才能制定相應(yīng)的營銷對策。因此，無論是營銷還是企劃，要占據(jù)客戶的大腦，要有精準(zhǔn)定位，并針對客戶情感進(jìn)行營銷。從這個角度上講，東風(fēng)日產(chǎn)的“3·15服務(wù)承諾”是情感營銷最精確的詮釋。

“情感基因”引領(lǐng)營銷創(chuàng)新

比較各種營銷方式，情感營銷作為一種新興的營銷意識，能夠聚集越來越多的人氣。以東風(fēng)日產(chǎn)舉辦的第二屆銷售精英大賽為例，在對各個4S店進(jìn)行“海選”推薦參賽銷售顧問的階段，銷售顧問能否晉級入圍，不僅要比較參賽銷售顧問的銷售業(yè)績，還請消費(fèi)者作評委，根據(jù)消費(fèi)者的投票選出評價為“好”的人。反過來說，如果銷售人員具備了“情感基因”，則有助于他們了解顧客的決策習(xí)慣。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，顧客決策信息70%的來源都是在銷售現(xiàn)場的悉心觀察和同銷售人員的暢通交流：目前，極少數(shù)的購車族通過登陸汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進(jìn)行認(rèn)購；同時，極少數(shù)的購車族只擁有一個汽車品牌的忠誠度。

東風(fēng)日產(chǎn)舉辦的銷售精英大賽，不但為經(jīng)銷合作伙伴的銷售團(tuán)隊提供了一個展示、溝通、交流、學(xué)習(xí)的大平臺，還為銷售精英實(shí)現(xiàn)夢想提供了一個平臺。這個平臺將促成良性的循環(huán)：通過設(shè)立大賽促使銷售顧問重視個人的提高和職業(yè)生涯的規(guī)劃，這將使銷售顧問格外珍惜顧客的評價；同時，表現(xiàn)優(yōu)秀的人才會通過競賽形成若干梯隊，最終按照規(guī)范的流程為顧客提供一致的服務(wù)，在顧客心中建設(shè)一個可信賴的、可親近的完美品牌形象。

東風(fēng)日產(chǎn)“情感基因”的核心理念是“超越夢想，心贏天下”，銷售部門面對顧客的時候，強(qiáng)調(diào)“攻心為上，攻城為下”的意識，在汽車行業(yè)銷售部門普遍缺乏“攻心”意識的今天，東風(fēng)日產(chǎn)的“情感基因”與世界著名廣告人羅莎·雷斯的“獨(dú)特銷售意識”不謀而合--西方廣告大師關(guān)注的是意識領(lǐng)域的方法論，是還原到操作層面的大智慧：與賓利“饑餓療法”、北京現(xiàn)代“伊蘭特雅紳特，王牌對王牌”贊助世界杯、一汽豐田“快樂營銷”等營銷方式不同，東風(fēng)日產(chǎn)“情感基因”的大智慧就在于銷售團(tuán)隊已經(jīng)完成了客服部門的部分職能：良好的口碑+二次營銷的機(jī)會。

基于“情感基因”的核心理念，東風(fēng)日產(chǎn)的銷售團(tuán)隊擁有了一大批主動出擊、細(xì)心認(rèn)真的銷售人員。正是由于具備了情感營銷的意識，東風(fēng)日產(chǎn)的銷售人員在很多業(yè)務(wù)上表現(xiàn)出了驚人的創(chuàng)造力，最為人們所熟知的，就是東風(fēng)日產(chǎn)的銷售人員把自己定位成顧問，從客戶的角度出發(fā)，為客戶提供專業(yè)的選車意見--這需要銷售人員充分了解客戶的特點(diǎn)和需求，而這一切不僅來源于與客戶的交談，汽車專業(yè)知識的具備，除此以外，由于汽車客戶屬于中高端消費(fèi)群，根據(jù)客戶的背景和喜好，銷售人員還相應(yīng)地增加了自己其他方面的知識，例如紅酒、電影、奢侈品，等等。

細(xì)節(jié)成就服務(wù)

一些汽車企業(yè)花大力氣整合營銷傳播之后，仍然收益甚微的根本原因，就在于他們只注重了宏觀的營銷戰(zhàn)略，忽略了微觀營銷服務(wù)的細(xì)節(jié)。

汽車圈的相關(guān)人士表示，他們在與眾多汽車企業(yè)的市場總監(jiān)的溝通中了解到，眾多汽車企業(yè)的營銷部門都在追尋靶向性強(qiáng)、傳播范圍廣、能夠讓潛在的目標(biāo)客戶主動找上門來的營銷方案，以提高企業(yè)的營銷效率。無疑，東風(fēng)日產(chǎn)在營銷創(chuàng)新和營銷服務(wù)方面走在了同行業(yè)的前頭--注重細(xì)節(jié)服務(wù)，聆聽民眾的挑剔，成為了東風(fēng)日產(chǎn)獲取民眾信任的法寶。

情感營銷就是把消費(fèi)者個人情感差異和需求，作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略核心，通過借助情感包裝、情感設(shè)計、情感廣告、情感促銷等策略，來激發(fā)消費(fèi)者潛在的購買欲望，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

相對于同行業(yè)服務(wù)部門的其他營銷方式來說，情感營銷的成功執(zhí)行，營銷的優(yōu)勢會相當(dāng)明顯。“情感基因”貫穿于企業(yè)面向廣大客戶的自始至終，是東風(fēng)日產(chǎn)深化營銷方式的一個創(chuàng)新，這種營銷方式是對傳統(tǒng)廣告投放效果難以評估的難題的有力加強(qiáng)和補(bǔ)充。這樣，企業(yè)就可以根據(jù)顧客咨詢電話數(shù)量、顧客登門數(shù)量、顧客的回頭率、公司網(wǎng)站的訪問量等指標(biāo)來評估營銷推廣的效果。東風(fēng)日產(chǎn)的情感營銷是對正處在巨大的市場空間與巨大的生存壓力并重之下的汽車營銷“戰(zhàn)國策”時代謀略的補(bǔ)充。

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