最近，、“電話卡錯(cuò)誤充值40萬”、“聯(lián)想標(biāo)價(jià)出錯(cuò)”、“戴爾標(biāo)價(jià)出錯(cuò)”等事件接連發(fā)生，引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注。對(duì)于上述事件中的企業(yè)來說，盡管對(duì)事件的發(fā)生有一定的責(zé)任，但總體上他們是受害方。企業(yè)很難做到既挽回經(jīng)濟(jì)損失，又能建立良好企業(yè)形象。比如IBM面對(duì)將原價(jià)2000元的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為1元的錯(cuò)誤，為了維護(hù)自身的信譽(yù)，堅(jiān)持按出錯(cuò)的價(jià)格出售產(chǎn)品，受到了公眾的贊賞，但卻蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。
　　
　　企業(yè)作為“受害者”的事件正在頻繁地發(fā)生
　　
　　日期
　　 公司
　　 事件
　　 處理方式
　　
　　2004年4月
　　 IBM
　　 一款Combo標(biāo)價(jià)出錯(cuò)，原價(jià)2000元，標(biāo)價(jià)僅為1元
　　 執(zhí)行訂單
　　
　　2006年4月
　　 廣州市
　　
　　商業(yè)銀行
　　 ATM出現(xiàn)故障，取款1000元余額僅減少1元，一名叫許霆的顧客多取款17.5萬元,又被稱為“許霆案”
　　 許霆被判處無期徒刑[1]
　　
　　2006年8月
　　 戴爾
　　 SC430雙核服務(wù)器標(biāo)價(jià)錯(cuò)誤，原價(jià)8999元，網(wǎng)上標(biāo)價(jià)為976.56元
　　 75折銷售
　　
　　2007年1月
　　 中國(guó)電信
　　 100元面值的電信充值卡因?yàn)橄到y(tǒng)故障可以多次重復(fù)充值，購(gòu)卡的消費(fèi)者多充值達(dá)40余萬元
　　 以盜竊罪起訴顧客
　　
　　2008年1月
　　 聯(lián)想
　　 原價(jià)599美元的T61筆記本電腦標(biāo)價(jià)出現(xiàn)錯(cuò)誤，僅售224美元
　　 取消訂單
　　
　　2008年2月
　　 戴爾
　　 27寸液晶顯示器標(biāo)價(jià)錯(cuò)誤，原價(jià)8999元，標(biāo)價(jià)卻僅為2515元
　　 執(zhí)行訂單
　　
　　
　　來源：三星經(jīng)濟(jì)研究院整理
　　
　　 不過更多的企業(yè)，卻因?yàn)椴扇〉氖录幚聿呗砸约捌渌块T的介入，并沒有得到公眾的支持，結(jié)果既損失了經(jīng)濟(jì)利益，又損失了聲譽(yù)。比如在“許霆案”中，銀行盡管獲得了賠償，但是由于公眾不滿而導(dǎo)致的聲譽(yù)損失可能會(huì)帶來巨大的潛在經(jīng)濟(jì)損失。
　　
　　 上述事件有一定的共性[2]，也就是原本處于受害方的企業(yè)，在“遭遇”成為公共事件且經(jīng)過一系列演變之后，反而不被公眾同情。個(gè)中緣由，值得企業(yè)深思。
　　
　　受害者為何不被同情？
　　
　　 此類事件中由于企業(yè)利益受到侵害，侵害程度不同，事件分別受到道德規(guī)范、民事法律、刑事法律的調(diào)整。對(duì)于戴爾的標(biāo)價(jià)出錯(cuò)事件，參與的消費(fèi)者在道德上應(yīng)受譴責(zé)，但是從法律角度來看，僅僅是民事糾紛，而不涉及刑事法律；對(duì)于許霆事件，許霆的行為不僅在道德上應(yīng)受譴責(zé)，在民事上應(yīng)當(dāng)賠償銀行的損失，還可能被追究刑事責(zé)任。
　　
　　 但是如果公眾的共識(shí)與法律規(guī)定的處理方式不同，那么就可能導(dǎo)致公眾對(duì)法律的不滿，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)的不滿。比如在“許霆案”中，公眾認(rèn)為許霆的行為盡管不道德，然而對(duì)于其是否應(yīng)受刑罰、應(yīng)受何種程度的處罰卻有很大爭(zhēng)議。從網(wǎng)民的評(píng)論[3]來看，原審判決公布后，公眾主要有兩種反應(yīng)：質(zhì)疑法律的公正性，對(duì)銀行不滿并號(hào)召共同抵制銀行。
　　
　　 在公眾心目中，企業(yè)相對(duì)于普通消費(fèi)者處于強(qiáng)勢(shì)的地位，公眾有偏向消費(fèi)者或者侵害方的傾向。在事件發(fā)生后，如何處理主要由企業(yè)決定，消費(fèi)者本質(zhì)上處于被動(dòng)的地位。在標(biāo)價(jià)出錯(cuò)事件中，企業(yè)仍然可以根據(jù)情況選擇是否執(zhí)行訂單。如果企業(yè)不同意，消費(fèi)者即使要求企業(yè)執(zhí)行出錯(cuò)的訂單，也只能訴諸于法律。雖然訴訟是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中經(jīng)常發(fā)生的事務(wù)，而對(duì)于普通消費(fèi)者來說，所需花費(fèi)的時(shí)間和成本往往難以承受。在事件涉及刑事法律的情況下，司法機(jī)關(guān)和企業(yè)這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)主體共同站在消費(fèi)者的對(duì)立面，容易引發(fā)公眾對(duì)消費(fèi)者的同情。在許霆案中，有網(wǎng)民稱“銀行、法院、提款機(jī)，我們?nèi)齻€(gè)就是吉祥的一家……”。
　　
　　 一旦司法機(jī)關(guān)介入后，事件的焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者的司法懲處，企業(yè)如果也站在消費(fèi)者的對(duì)立面，要求對(duì)其進(jìn)行司法處罰，則會(huì)激起公眾對(duì)弱者的同情。2008年2月，中國(guó)工商銀行行長(zhǎng)作為銀行業(yè)的代表對(duì)“許霆案”發(fā)表評(píng)論，認(rèn)為“銀行系統(tǒng)出錯(cuò)絕對(duì)不能成為某個(gè)人盜竊犯罪的理由”。然而，在司法機(jī)關(guān)尚未公布對(duì)許霆判決的情況下，作為同業(yè)的工行做出這一維護(hù)銀行、批評(píng)消費(fèi)者的評(píng)論，無疑會(huì)使公眾對(duì)銀行甚至銀行業(yè)產(chǎn)生抵觸情緒。
　　
　　 而如果企業(yè)通過司法途徑使損害得到補(bǔ)償，企業(yè)作為受害方被公眾同情的程度會(huì)進(jìn)一步降低。2008年2月，“許霆案”中的銀行被發(fā)現(xiàn)在受到侵害后一周內(nèi)就獲得了ATM機(jī)器生產(chǎn)商的賠償。對(duì)自身故障負(fù)有責(zé)任的銀行完全獲得賠償，而侵害方卻被判無期徒刑，這加劇了公眾對(duì)銀行的不滿。
　　
　　 企業(yè)忽視自身責(zé)任，同時(shí)卻追究消費(fèi)者的責(zé)任，也使公眾產(chǎn)生了不公平的印象。盡管企業(yè)受到了侵害，但是這些事件中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)利益的侵害根源于企業(yè)自身的“故障”。已經(jīng)取得法律支持的企業(yè)，理應(yīng)積極坦承自身責(zé)任，從而避免公眾把對(duì)法律制度的不滿轉(zhuǎn)移到企業(yè)身上。“許霆案”中，廣州市商業(yè)銀行在得到賠償后，沒有公開自身在事件中所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，反而選擇不再與公眾進(jìn)行溝通。在近期的“兩會(huì)”期間，多位中國(guó)政協(xié)委員表示，銀行和消費(fèi)者都有責(zé)任，這正說明了銀行在處理事件過程中對(duì)自身責(zé)任的忽視。當(dāng)然，企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)自身的責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行道歉，也無助于問題的解決。發(fā)生標(biāo)價(jià)出錯(cuò)事件后，戴爾多次在聲明中就自己的故障道歉，這很容易使公眾忽略戴爾利益受損的事實(shí)。
　　
　　 企業(yè)沒有有效地利用自身在道德方面的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致其事件處理的效率較低。企業(yè)在向消費(fèi)者及公眾就其自身責(zé)任同時(shí)，也可能忽視消費(fèi)者利用其發(fā)生故障而與之進(jìn)行不公平的交易是不道德的行為。在事件已經(jīng)引起公眾注意的情況下，企業(yè)如果放棄對(duì)相關(guān)消費(fèi)者道德方面的批評(píng)，就無法借助公眾力量減輕經(jīng)濟(jì)損失。戴爾曾提出，同意取消訂單的消費(fèi)者則取消訂單，而不同意取消訂單的消費(fèi)者則可以按照戴爾出錯(cuò)的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品。然而，戴爾對(duì)同意取消訂單的消費(fèi)者卻既沒有公開的表?yè)P(yáng)又沒有其他形式的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，而堅(jiān)持按錯(cuò)誤訂單交易的消費(fèi)者也感不到道德壓力。最終，在其他消費(fèi)者的堅(jiān)持下，戴爾選擇了按照錯(cuò)誤的價(jià)格執(zhí)行交易，承受了近200萬元的經(jīng)濟(jì)損失。
　　
　　 另外一些企業(yè)則認(rèn)為自己具有挽回?fù)p失的正當(dāng)性，因而采取了過激的手段來要求侵害方賠償損失、返還不應(yīng)獲得的收益，這往往使得矛盾進(jìn)一步擴(kuò)大。上海市某家銀行職員誤將千元面值港幣作為百元支付給顧客，可是在催收時(shí)態(tài)度惡劣，導(dǎo)致顧客拒絕還款，最終只得通過訴訟解決。廣州市一家工廠由于銀行系統(tǒng)故障發(fā)了2倍工資，銀行在追收款項(xiàng)時(shí)，在當(dāng)?shù)鼐降膮f(xié)助下，對(duì)員工進(jìn)行威脅，使部分員工極為不滿。
　　
　　企業(yè)“受害者”如何為自己平反？
　　
　　 企業(yè)對(duì)于此類“故障”事件的處理，需要根據(jù)公眾的道德標(biāo)準(zhǔn)來制定應(yīng)對(duì)策略。法制不完善導(dǎo)致法律與公眾道德標(biāo)準(zhǔn)相沖突，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極地向公眾道德靠攏。“許霆”案中，法律判決大大超過了道德標(biāo)準(zhǔn)，但是這并非銀行的責(zé)任。這種情況下，如果銀行對(duì)許霆過重的判決表示同情，將會(huì)緩解公眾的不滿情緒。由于公眾傾向于同情處于弱勢(shì)的消費(fèi)者，企業(yè)不能對(duì)消費(fèi)者過分苛責(zé)，同時(shí)還必須坦承自身的責(zé)任。
　　
　　 企業(yè)作為“受害者”，應(yīng)當(dāng)積極通過對(duì)正面的道德行為進(jìn)行表?yè)P(yáng)的形式，給侵害企業(yè)利益的消費(fèi)者施加壓力。戴爾在處理標(biāo)價(jià)出錯(cuò)事件時(shí)，完全可以對(duì)同意取消訂單的消費(fèi)者加以宣傳，通過他們的正面形象使其他消費(fèi)者承受道德壓力。
　　
　　 企業(yè)在平時(shí)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要通過多種手段應(yīng)對(duì)此類事件。網(wǎng)絡(luò)的普及使消費(fèi)者可能會(huì)很快直到系統(tǒng)出現(xiàn)問題的消息，企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)電子設(shè)備的監(jiān)護(hù)監(jiān)測(cè)，提高對(duì)故障的反應(yīng)速度。
　　
　　“許霆”案中，廣州商業(yè)銀行在出現(xiàn)故障后三天才發(fā)現(xiàn)問題。
　　
　　 企業(yè)通過制定完善的應(yīng)急機(jī)制可以有計(jì)劃、按步驟地應(yīng)對(duì)事件，避免完全受外部環(huán)境驅(qū)使，采取被動(dòng)的決策。戴爾曾經(jīng)多次發(fā)生標(biāo)價(jià)出錯(cuò)問題，然后此次的應(yīng)對(duì)仍然出現(xiàn)了在不同方案間搖擺不定的情況，最終經(jīng)濟(jì)利益受損，同時(shí)對(duì)其聲譽(yù)也沒有產(chǎn)生積極作用。維持良好的形象有助于在發(fā)生上述事件時(shí)獲得公眾的支持。具有壟斷地位的電信、銀行、能源等中國(guó)國(guó)有企業(yè)，只有改善服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)形象，才能使公眾較為客觀地對(duì)待他們。
　　
　　
　　
　　中國(guó)三星經(jīng)濟(jì)研究院（www.serichina.org）
　　
　　
　　
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　　[1] 目前此案的重審結(jié)果尚未宣判。
　　
　　[2] 盡管這些事件在嚴(yán)格的法律意義上的差異，但法律意義上這些事件應(yīng)當(dāng)如何處理并非本文研究目的。這里我們僅從企業(yè)發(fā)生“故障”、消費(fèi)者利用故障不道德地獲益這兩個(gè)基本點(diǎn)出發(fā)，來分析企業(yè)所應(yīng)采取的事件公關(guān)策略。

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