“夫兵形象水，水之形，避高而趨下，兵之形，避實而虛擊，水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形；能因敵變化而制勝者，謂之神。”
――《孫子兵法 虛實篇》

今年世界電信日的主題是“信息通信技術：引領可持續(xù)發(fā)展之路”，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為當前我國經(jīng)濟社會發(fā)展的根本指針。電信業(yè)要實現(xiàn)做強的戰(zhàn)略目標，要引領國民經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，就必須以自身的可持續(xù)發(fā)展做保障。作為市場經(jīng)濟運行的主體，電信企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展逐漸成為眾多企業(yè)的共識。那么如何在經(jīng)營環(huán)境和市場特征種子發(fā)生巨大變化的新經(jīng)濟背景下，不斷提高自身競爭能力，以保證企業(yè)在已領先的競爭領域和未來擴張的經(jīng)營環(huán)境中始終保持持續(xù)的盈利增長和能力的提高，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，成為關系企業(yè)能否在市場競爭中生存和發(fā)展的關鍵問題。本文僅就《孫子兵法》中的“兵形象水論”戰(zhàn)術指導原則及其在基層企業(yè)管理與經(jīng)營中的應用，談談粗淺的體會。
一. “因敵變化”，靈捷經(jīng)營
現(xiàn)代企業(yè)管理的內(nèi)涵是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的統(tǒng)一和優(yōu)化而進行的計劃、組織、決策、指揮、控制、營銷、收益等一系列管理活動。市場經(jīng)濟中，由于企業(yè)的外部環(huán)境、競爭對手的情況、企業(yè)本身的實力，時刻會發(fā)生變化，這就要求企業(yè)能夠自如地運用“隨機應變”策略，根據(jù)市場變化、競爭對手的情況、顧客的需求而隨時調(diào)整自己的經(jīng)營方略，以應付競爭中各方面的變化。人們常說管理無定式，經(jīng)營無定式，實則與《孫子兵法》的“兵無常勢”有異曲同工之處。由于環(huán)境、競爭對手的變化，因此企業(yè)原有的競爭平臺高度也會隨著變化。為了保持和加強競爭優(yōu)勢，企業(yè)需要以變應變，創(chuàng)新市場竟爭平臺，使企業(yè)噴發(fā)出的競爭“勢”更強。實踐說明，越是具有本企業(yè)鮮明特點的管理模式和方法，就越具有生命力，在激烈的市場競爭中就越能發(fā)揮作用。
中國移動營銷渠道不斷完善的過程，就是應用該原則取得成功的有力證明。1999年中國移動獨立運營后，由于其他運營商采取優(yōu)惠措施，吸引代辦商代辦其業(yè)務，逐步侵蝕中國移動與代辦商原有的松散型合作關系，使中國移動與代辦商互相依存、共同發(fā)展的局面被打破。為適應形勢變化、加速業(yè)務發(fā)展、增強競爭力，加快了營銷渠道建設步伐，擴大了營銷網(wǎng)絡的覆蓋面。在城市，中國移動形成了以自建營業(yè)廳為主，合作營業(yè)廳、專兼營代辦商及銀行、郵政話費代收點等為輔的營銷渠道。在農(nóng)村，中國移動逐步搭建了縣、鄉(xiāng)、村一體化的三級營銷網(wǎng)絡。這對于提高代辦商忠誠度及營銷服務功能、加強城市（地市和縣城）渠道控制力、掌握市場主動權有著重要的意義，是保障移動通信企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略抉擇。目前網(wǎng)上營業(yè)廳和短信營業(yè)廳等更為快捷、方便的新型營銷渠道也投入運營。隨著市場競爭的加劇和企業(yè)規(guī)模的擴大，為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標，中國移動對營銷渠道的輻射力、控制力及運營效率的要求也不斷提高，使營銷渠道向著多層次、廣覆蓋、多模式、個性化、互動化的方向發(fā)展演進。
企業(yè)可持續(xù)發(fā)展在于對環(huán)境的應變性上。運用“兵形象水論”的原則，成功的企業(yè)都應有較強的適應環(huán)境變化的能力，這些能力是企業(yè)對市場信號顯示的反應。企業(yè)的適應性還表現(xiàn)在對生態(tài)資源利用的適應性，企業(yè)是長久的事業(yè)，不能因追求表面上的虛榮而過多犧牲企業(yè)長遠發(fā)展的資源。如果企業(yè)忽視對生態(tài)資源的保護和利用，就很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心是“增長”，關鍵是“資源的可持續(xù)”，前提是“科學的增長管理”。企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，要求企業(yè)管理層根據(jù)自身資源狀況，進行科學的增長管理決策，并通過這些決策的貫徹實現(xiàn)資源的擴張。目前在我國不少省市移動電話普及率已經(jīng)很高，如果再片面強調(diào)客戶增長率，必定會導致價格戰(zhàn)。從“博弈論”的觀點來看，價格博弈是“零和博弈”，易導致價格喪失彈性。從可持續(xù)發(fā)展的角度著眼，堅決不能打價格戰(zhàn)，最理想的結(jié)果是價格博弈的次數(shù)增加、周期延長，這樣企業(yè)就能保持持久的發(fā)展。


在充分把握環(huán)境變化的同時，要實現(xiàn)各項指標的平衡與協(xié)調(diào)發(fā)展；要對企業(yè)的位置、戰(zhàn)略和使命有清晰的認識。要把品牌建設、分層服務抓好，為不同的客戶創(chuàng)造不同的價值；要自覺調(diào)整發(fā)展思路和管理理念，以改革和創(chuàng)新鍛造企業(yè)的核心競爭力和競爭優(yōu)勢；要善于發(fā)現(xiàn)和擴大自己的比較優(yōu)勢，在營銷、生產(chǎn)、組織和管理等諸多方面變得“靈捷”起來，使企業(yè)成為一個全新的“靈捷性”經(jīng)營實體，實現(xiàn)向“靈捷經(jīng)營”方式的轉(zhuǎn)變。
二. “避實擊虛”，逆向競爭
《孫子兵法》中第一次提出了兵之形在于避實而擊虛，“虛”，即空虛，指兵力少或弱；“實”即充實，指兵力多或強。在戰(zhàn)爭中要避開敵人的主力，攻擊其薄弱環(huán)節(jié)，在市場競爭中，要深入研究對手的弱點，及時攻擊競爭對手的軟肋部位。這是戰(zhàn)爭的行動原則，也是企業(yè)的競爭原則。“避實擊虛”是企業(yè)提高競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新競爭平臺，噴發(fā)競爭“勢”的一種根本策略。如果以企業(yè)現(xiàn)有的實力去攻擊對手的“實”處，由于“實”處一般都很堅硬，硬拼的結(jié)果，不是無功而返，就是“勞民傷財”，從而浪費了極大的企業(yè)資源；假如以同樣的實力，避開對手的優(yōu)勢而去攻擊對手的“虛”處，那么很可能一攻而破，進而削弱對手的實力，直至最后完全擊敗競爭對手。
做到“避實擊虛”，要求企業(yè)在了解自身實力的基礎上，洞察競爭對手的“虛實”?？v觀移動通信市場的發(fā)展態(tài)勢，國內(nèi)通信運營商群雄逐鹿，國外通信運營商來勢迅猛，要在硝煙滾滾的市場競爭中勝出，必須抓住機遇，占據(jù)主動，贏得先機。作為中國移動通信市場的主導者，成立五年來，中國移動以客戶為中心，不斷增強核心競爭力，始終保持了行業(yè)和市場領先地位。打造了覆蓋廣泛、質(zhì)量可靠、技術先進、運行穩(wěn)定的移動通信網(wǎng)、移動數(shù)據(jù)網(wǎng)、傳輸網(wǎng)三大信息化精品網(wǎng)絡，首先從核心網(wǎng)絡技術方面完全領先競爭對手。
對于任何一個企業(yè)，可持續(xù)發(fā)展都是其追求的目標。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展重點強調(diào)的是發(fā)展而不增長。無論是企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模還是企業(yè)的市場規(guī)模，都存在著一個增長的有限性。增長是一個量的變化，發(fā)展是一個質(zhì)的變化。由于日益激烈的競爭引發(fā)了市場的本質(zhì)性變化，中國移動提出了“外抓服務，內(nèi)抓落實”的總體要求，全面推進服務與業(yè)務領先戰(zhàn)略。員工對客戶的價值、服務的價值的認識不斷提高，在服務理念上的不斷突破，“倒三角”服務模型的提出與構建、從“窗口服務型”到全過程“服務鏈”的提出也體現(xiàn)了中國移動不斷追求創(chuàng)新，領先競爭對手的決心與信心。
“避實擊虛”的觀點還可引申為“逆向思維”，近似于我們平常所說的"換一個角度看問題"。這實際上是一個思維定式和一個思想方法的問題。但是，就是這個"思維定式"或"思想方法"的正誤，往往在我們的經(jīng)營活動中起著舉足輕重的作用。"換一個思路想問題"，也許就能在經(jīng)濟熱點中柳暗花明，另辟蹊徑。這就是經(jīng)濟學上所謂的"搭便車"現(xiàn)象，即自己不費創(chuàng)新成本，便可分享他人的創(chuàng)業(yè)利潤。在一個個經(jīng)濟熱點中，由于人們的從眾心理，盲目跟風，但市場容量是有限的，大家一擁而上，往往造成經(jīng)濟泡沫，所以在市場過熱時期，避開熱點尋良機，開發(fā)相鄰產(chǎn)業(yè)，避實擊虛，利用經(jīng)濟熱點所擴大的市場容量，賺取額外的利潤。
企業(yè)可持續(xù)發(fā)展追求的是企業(yè)競爭能力的提高、不斷地創(chuàng)新，而不只是一般意義上的生存。對于中國移動這樣的大企業(yè)，一定不能有“通吃”的概念，要找準自己的市場位置，分清自己的目標客戶群，依靠品牌競爭力，即為客戶創(chuàng)造價值的能力，贏得市場份額。如果盲目鎖定目標客戶，只會造成市場的混亂和企業(yè)戰(zhàn)略目標的迷失，不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，也不利于產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

三、結(jié)束語
“夫兵形象水，……水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。” 企業(yè)在追求自我生存和永續(xù)發(fā)展的過程中，要立足當前，著眼長遠，充分把握環(huán)境變化，避實擊虛，從大局出發(fā)，處理好當前發(fā)展與長遠發(fā)展的關系，處理好競爭與合作的關系，平衡當期利益與長期利益，防止急功近利的情況，實現(xiàn)各項指標的平衡與協(xié)調(diào)發(fā)展，保持企業(yè)在已領先的競爭領域和未來擴張的經(jīng)營環(huán)境中始終保持持續(xù)的盈利增長和能力的提高，保證企業(yè)在相當長的時間內(nèi)長盛不衰。

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