建立客戶服務(wù)的專業(yè)能力
Building Account Service Expertise

什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？

• 客戶服務(wù)是……
– 客戶與廣告公司之間
– 廣告公司各職能部門之間
• 客戶服務(wù)是……
– 負(fù)責(zé)廣告公司與客戶之間的所有業(yè)務(wù)運(yùn)作
– 對(duì)廣告公司提供的服務(wù)質(zhì)量承擔(dān)全面的最終責(zé)任
• 客戶服務(wù)是……
– 與客戶一道發(fā)展廣告推廣策略
– 為公司內(nèi)各部門的工作設(shè)定方向
– 驅(qū)動(dòng)廣告公司與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系
• 客戶服務(wù)是……
– 監(jiān)督和控制所有業(yè)務(wù)的工作進(jìn)程
– 協(xié)調(diào)公司內(nèi)所有部門的工作
• 客戶服務(wù)是……
– 保證公司從與客戶的業(yè)務(wù)獲得合理的經(jīng)濟(jì)利益和利潤(rùn)
– 捍衛(wèi)公司權(quán)益，維護(hù)公司形象


為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？

• 廣告作業(yè)質(zhì)量
• 與客戶的健康業(yè)務(wù)關(guān)系
• 公司效率和效益
• 客戶服務(wù)處于信息流通的中樞
• 客戶服務(wù)責(zé)任重大：
– 對(duì)與客戶的所有業(yè)務(wù)負(fù)有全部的最終責(zé)任
– 對(duì)公司業(yè)務(wù)運(yùn)作的失誤和問(wèn)題不存在借口，不容推諉
– 責(zé)任范圍不存在例外
• 客戶服務(wù)工作職責(zé)極為全面



客戶服務(wù)工作職責(zé)

• 信息溝通和交流
• 業(yè)務(wù)實(shí)施
• 協(xié)調(diào)
• 客務(wù)策劃統(tǒng)籌
• 對(duì)外溝通和交流：與客戶
• 對(duì)內(nèi)溝通和交流：與公司內(nèi)部人員
• 接受客戶指令（Client’s Brief）
• 獲取產(chǎn)品信息
• 計(jì)劃會(huì)議時(shí)間日程
• 延遲交稿期限
• 知識(shí)：
– 市場(chǎng)情況和消費(fèi)者行為
– 客戶業(yè)務(wù)的深入了解
• 服務(wù)：
– 廣告服務(wù)質(zhì)量
– 廣告服務(wù)的全面性
• 信任感：
– 公司能力（令客戶對(duì)公司保持信心）
– 公司可靠性（言出必行，一諾千金）
– 公司可信性（令客戶對(duì)公司服務(wù)局限保持一定寬容）
• 為公司職能部門提供準(zhǔn)確、簡(jiǎn)要、充分和有用的信息和指引，發(fā)展適當(dāng)?shù)墓ぷ饕螅˙riefing）
• 與同事保持持續(xù)性和雙邊的交流
• 業(yè)務(wù)實(shí)施過(guò)程中應(yīng)特別注意：
• 核定公司工作和服務(wù)的質(zhì)量
• 要求并確保向客戶提供：
– 合乎策略，獨(dú)特有效的廣告
– 精確的工作和服務(wù)
– 可能條件下盡善盡美的工作和服務(wù)
• 按照工作程序要求和確保職能部門貢獻(xiàn)和合作
• 有效的時(shí)間控制
• 確保工作在承諾的時(shí)限內(nèi)完成
• 規(guī)劃工作流程和時(shí)限：
– 預(yù)測(cè)和計(jì)劃
– 設(shè)定可行和客戶接受的日程表
– 維持一定靈活性
• 有效的財(cái)務(wù)控制
• 保證在成本預(yù)測(cè)Cost Estimate）內(nèi)進(jìn)行支出
– 正確合理的成本預(yù)測(cè)
– 理性的判斷
– 客戶認(rèn)可
• 確保按時(shí)按量的公司收益，保證公司利益增長(zhǎng)
• 引領(lǐng)團(tuán)隊(duì)合作：
– 提供正確方向的領(lǐng)導(dǎo)
– 遵循公司規(guī)章制度和業(yè)務(wù)原則
– 提供準(zhǔn)確和充分的信息
• 激發(fā)工作熱情，鼓舞士氣
– 尊重并關(guān)心團(tuán)隊(duì)成員
– 引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)工作情緒
– 幫助團(tuán)隊(duì)成員克服困難和憂慮
• 策劃：為品牌成長(zhǎng)注入策略意見；
• 研究：充分發(fā)掘和完善消費(fèi)者認(rèn)識(shí)；
• 創(chuàng)意：樹立品牌形象（lmage）和標(biāo)識(shí)（Signal）；
• 媒介：建立品牌與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)性（Association）；
• 直銷和推廣：創(chuàng)造“品牌世界”（Brand World）
• 客戶（品牌）的成功
• 品牌成長(zhǎng)才能帶來(lái)公司效益的增長(zhǎng)
品牌如何成長(zhǎng)？
– 帶動(dòng)市場(chǎng)和品類的增長(zhǎng)
– 發(fā)展產(chǎn)品延伸（Line Extension）；
• 品牌成功才能建立與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系
– 客戶與公司之間形成信任感和忠誠(chéng)度
– 公司有機(jī)會(huì)得到客戶新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)
客戶服務(wù)工作內(nèi)容

• 一般工作模式
• 項(xiàng)目運(yùn)作程序
• 日常業(yè)務(wù)文件
• “品牌發(fā)展藍(lán)圖”（Brand Future）
• 品牌回顧（Brand Review）
• 競(jìng)爭(zhēng)性分析
– 媒介花費(fèi)和成效分析
– 創(chuàng)意分析
– 店訪（Store Check）和零售點(diǎn)動(dòng)態(tài)分析
• 關(guān)鍵性創(chuàng)意評(píng)估
• 廣告戰(zhàn)役的策略推薦
• 主動(dòng)性活動(dòng)發(fā)起
• 市場(chǎng)調(diào)研和分析
• 對(duì)客戶業(yè)務(wù)的了解和知識(shí)
• 日?？蛻袈?lián)絡(luò)
• 工作流程和交通（Traffic）
• 知會(huì)所有有關(guān)人員
• 預(yù)算控制
• 準(zhǔn)時(shí)的會(huì)議和文件傳送
• 及時(shí)的廣告機(jī)會(huì)發(fā)掘和評(píng)估
• 電話及會(huì)議記錄，會(huì)議筆記
• 工作進(jìn)展報(bào)告，工作日程














客戶服務(wù)調(diào)研/媒介/創(chuàng)意工作內(nèi)容

1.調(diào)研項(xiàng)目
• 特別注意：
– 按正式模式起草“調(diào)研要求”（Research Brief）
– 為調(diào)研部門和執(zhí)行機(jī)構(gòu)提供充分策略背景
– 調(diào)研方案（Research Recommendation）
應(yīng)與客戶反復(fù)溝通修正直至最后確認(rèn)實(shí)施
– 調(diào)研開始前備齊全部所需材料
• 概念板（Concept Board），故事板（Story Board），廣告作品，包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品櫚，輔助激發(fā)材料
• （Stimulants）等
– 費(fèi)用控制
• 向客戶報(bào)價(jià)收款
• 控制公司內(nèi)部調(diào)研規(guī)模和費(fèi)用
– 親自參與調(diào)研過(guò)程
– 正式調(diào)研報(bào)告前即及時(shí)與客戶匯報(bào)調(diào)查動(dòng)態(tài)和初步發(fā)現(xiàn)
– 有能力獨(dú)立計(jì)劃和操作小規(guī)模調(diào)研項(xiàng)目

2.媒介項(xiàng)目
• 特別注意：
– 媒介工作要求（Media Brief）切合品牌策略，具備指引性
– 為媒介同事預(yù)留足夠計(jì)劃和工作空間
– 嚴(yán)格要求訂位前的客戶書面確認(rèn)
• 媒介策略推薦（Media Recommendation），媒介總計(jì)劃
• （Master Plan），媒介月計(jì)劃（Monthly Schedule）
– 媒介計(jì)劃和購(gòu)買過(guò)程中及時(shí)與客戶溝通變化和問(wèn)題
– 仔細(xì)查閱所有數(shù)字細(xì)節(jié)
– 確保付款收單的準(zhǔn)確性和時(shí)效性
– 按“媒介材料要求”（Media Requisition Form）準(zhǔn)備廣告材料
– 安排和協(xié)調(diào)廣告審批
– 時(shí)刻留意廣告刊播狀況，監(jiān)督“監(jiān)測(cè)報(bào)告”（Monitoring Report）和“后期分析”（Post-Campaign Analysis Report）
– 注意對(duì)媒介的第一手了解和感覺

3.創(chuàng)意項(xiàng)目
• 特別注意：
– “創(chuàng)作工作要求”（Creative Brief）具限定性和開放性
– 提案前與創(chuàng)作人員的反復(fù)溝通，達(dá)成意見統(tǒng)一
– 對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量和策略方向控制
– 創(chuàng)意改進(jìn)過(guò)程中的中介和引導(dǎo)角色
– 客戶的修改意圖必須經(jīng)過(guò)創(chuàng)意人員才能進(jìn)入制作階段
– 創(chuàng)意制作每一環(huán)節(jié)的客戶認(rèn)可
– 確保創(chuàng)意材料規(guī)格合乎媒介刊播要求
– 對(duì)創(chuàng)作人員意見的尊重
– 對(duì)廣告創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)、理解和直覺
• 會(huì)議紀(jì)錄（Meeting Report）
• 每周工作進(jìn)展報(bào)告（Weekly Status Report）
• 每月競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介花費(fèi)分析報(bào)告（Monthly Competitive Media Spending Analysis）
• 每周店訪和零售信息報(bào)告（Monthly Store Check & Market Visit Report）
• 隨機(jī)性競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)報(bào)告（Ad-hoc Competitive Activities Report）
• 每月財(cái)務(wù)收支狀況報(bào)告/每月客戶預(yù)算收支平衡報(bào)兌（Monthly Financial Status Report/Monthly Budget Reconciliation Report）
• 媒介工作要求（Media Brief）
• 創(chuàng)意工作要求（Creative Brief）
• 調(diào)研工作要求（Research Brief）

合格的客戶服務(wù)人員

• 客戶服務(wù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估
• 工作態(tài)度和個(gè)人素質(zhì)
• 專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)，絕非一項(xiàng)簡(jiǎn)單平常的工作
• 公司對(duì)客戶服務(wù)人員的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求：
– 工作態(tài)度
– 個(gè)人素質(zhì)
– 工作業(yè)績(jī)
• 公司現(xiàn)行對(duì)客戶服務(wù)人員的全面業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估制度
• 客戶服務(wù)人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估體制：
– 力求客觀、公正、全面性和決定性
– 針對(duì)不同職稱的員工的不同內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)
– 定期和非定期的評(píng)估
– 業(yè)務(wù)運(yùn)作小組主管負(fù)責(zé)對(duì)下級(jí)員工評(píng)估
– 部門主管和公司領(lǐng)導(dǎo)提出意見
– 評(píng)估人與被評(píng)估人的討論，被評(píng)人的參與和意見

評(píng)估內(nèi)容：

• 市場(chǎng)基礎(chǔ)知識(shí)
– 一般性市場(chǎng)狀況
– 品類知識(shí)
– 消費(fèi)者使用和態(tài)度
– 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品，定位，廣告推廣策略和活動(dòng)
• 客戶業(yè)務(wù)知識(shí)
– 客戶產(chǎn)品知識(shí)
– 品牌定位，品牌性格
– 品牌發(fā)埋和廣告?zhèn)鞑ゲ呗?
• 收集和處理信息
– 基礎(chǔ)和常見市場(chǎng)調(diào)研工具
– 主要信息種類、用途及來(lái)源
– 分析信息，發(fā)展問(wèn)題解決之道的能力
• 業(yè)務(wù)技術(shù)性知識(shí)
– 媒介和制作必要知識(shí)
– 媒介和制作工作技術(shù)和術(shù)語(yǔ)
• 創(chuàng)意評(píng)估
– 從品牌策略角度判斷、分析和評(píng)估廣告創(chuàng)意
– 提出合理建設(shè)性意見
• 組織和總結(jié)信息
– 有條理地組織和整理大量信息和材料
– 挖掘相關(guān)和重要信息，總結(jié)出有意義的可執(zhí)行的結(jié)論
• 公司內(nèi)部報(bào)兌和管理
– 準(zhǔn)確
– 及時(shí)
– 指引和意見
• 個(gè)人知識(shí)
– 對(duì)公司、各部門和業(yè)務(wù)運(yùn)作程序規(guī)章的全面充分了解
• 工作的排序能力
– 設(shè)立工作目標(biāo)和重點(diǎn)，對(duì)工作和項(xiàng)目進(jìn)行合理排序
– 合理安排時(shí)間和資源
• 工作進(jìn)展和跟進(jìn)
– 持續(xù)性了解工作狀況，并作出常規(guī)性報(bào)告
– 及時(shí)跟進(jìn)和執(zhí)行所需工作

• 會(huì)議
– 掌握、安排、發(fā)起和主持內(nèi)外部會(huì)議，力求準(zhǔn)時(shí)和及時(shí)
– 及時(shí)報(bào)告和記錄重要會(huì)議內(nèi)容和決定
• 個(gè)人工作習(xí)慣
– 高速有效
– 頭腦清晰，思路明確
– 勤于書面報(bào)告和作業(yè)
– 應(yīng)變能力
– 時(shí)間觀念
• 對(duì)外溝通交流
– 清晰、準(zhǔn)確和及時(shí)的口頭和書面交流
– 對(duì)客戶意見的評(píng)估和建設(shè)性投入
– 維護(hù)公司原則和利益
• 對(duì)內(nèi)溝通交流
– 及時(shí)、準(zhǔn)確和充分地與職能部門交流
– 策略性引導(dǎo)
– 及時(shí)和充分知會(huì)上級(jí)
• 團(tuán)隊(duì)精神
– 有效與各部門、各級(jí)別同事密切合作
– 領(lǐng)導(dǎo)、促進(jìn)、控制工作進(jìn)展
– 驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)工作熱情
• 宣揚(yáng)公司觀
– 永遠(yuǎn)站在公司立場(chǎng)發(fā)言
– 充分理解公司觀點(diǎn)，并充分向客戶宣揚(yáng)
• 向客戶提供幫助
– 能力范圍內(nèi)有求必應(yīng)，樹立積極的“有用”形象
• 新點(diǎn)子
– 對(duì)客戶和同事不斷提供“新點(diǎn)子”
– 具備根據(jù)和說(shuō)服力
• 積極的態(tài)度
– 對(duì)事業(yè)和公司的投入
– 勤奮自律
– 強(qiáng)烈的主動(dòng)性，不斷爭(zhēng)取專業(yè)上的進(jìn)步
– 好學(xué)求知，頭腦開放
– 良好個(gè)人素質(zhì)（誠(chéng)實(shí)、正直、守信）
– 善于應(yīng)付壓力
• 培訓(xùn)和指引
– 對(duì)下級(jí)和新同事提供指引和培訓(xùn)
• 動(dòng)腦勝于動(dòng)手
– 每一工作環(huán)節(jié)均要主動(dòng)思考
– 隨時(shí)擁有個(gè)人判斷
– 行動(dòng)前具備充分理論和策略依據(jù)
– 主動(dòng)質(zhì)疑，永不“想當(dāng)然”
• 做“管理人”，而非“傳聲筒”
– 客戶服務(wù)不是傳遞信息和他人意見
– 溝通交流中永遠(yuǎn)保持策略引導(dǎo)
– 每一環(huán)節(jié)均要充當(dāng)“品質(zhì)保證人”
– 主動(dòng)安排工作責(zé)任、流程和時(shí)間表
– 善于預(yù)測(cè)問(wèn)題的發(fā)生，提早做出準(zhǔn)備和安排
– 積極對(duì)付問(wèn)題，不坐等別人提供現(xiàn)成解決
• 勇于承擔(dān)責(zé)任
– 公司和同事的問(wèn)題，就是自己的問(wèn)題
– 客戶面前沒有退路和借口
– 與同事分工不同，但責(zé)任共擔(dān)
– 具備對(duì)重大和眾多責(zé)任的承受力
• 與人溝通左右逢源，游刃有余
– 廣告是與人打交道的行業(yè)
– 個(gè)人事業(yè)的成功建立在人際關(guān)系的成功之上
– 對(duì)客戶和同事都能為他人著想
– 雙重角色（客戶面前代表公司，同事面前代表客戶）
– 主動(dòng)為同事的工作提供合理的條件
– 為客戶業(yè)務(wù)闐想的真誠(chéng)態(tài)度
• 對(duì)金錢斤斤計(jì)較
– 強(qiáng)烈的維護(hù)公司經(jīng)濟(jì)利益的意識(shí)
– 確保成本回收
– 確保向客戶收款
– 確?？蛻粝蚬景磿r(shí)按量的付款
– 不亂花客戶金錢
– 在客戶面前的積極形象：品牌成功重于公司經(jīng)濟(jì)收益
• 贏取客戶和同事的信任，必須：
– 勤奮負(fù)責(zé)，誠(chéng)實(shí)守信
– 見識(shí)出眾，善于領(lǐng)導(dǎo)
– 體諒他人，易于溝通
附件：廣告客戶服務(wù)需要了解的基本知識(shí)


• 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷

• 市場(chǎng)的種類

• 市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念

• 市場(chǎng)營(yíng)銷組合


廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)計(jì)劃中的廣告概念
廣告是一個(gè)明確的出資人通過(guò)付費(fèi)給大眾媒介以非私人形式的溝通，目的在于勸服或影響受眾人群。其特點(diǎn)為：
- 非私人性質(zhì)的
- 通過(guò)付費(fèi)形式進(jìn)行溝通（媒介）
- 出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義）
- 目的是通告，勸服或影響
- 訴求對(duì)象是某個(gè)媒體的受眾群

• 市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)概念、價(jià)格、促銷以及意念、產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞與交流的計(jì)劃與實(shí)施的過(guò)程，其目的是滿足個(gè)體和團(tuán)體的需求。
• 市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費(fèi)者。消費(fèi)者是否購(gòu)買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評(píng)判某一產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
• 市場(chǎng)營(yíng)銷的四要素- 4P原則
產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷
消費(fèi)者決定購(gòu)買某一產(chǎn)品取決于：
- 產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問(wèn)題
- 價(jià)格是否可以接受
- 分銷渠道是否可以給他提供方便
- 他們是否知曉這個(gè)產(chǎn)品（或某一特定品牌）

但是對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)講，很難一絲不差的符合上述每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。購(gòu)買行為的評(píng)判需綜合考慮。不同的產(chǎn)品可以向消費(fèi)者提供不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它因人而異，因產(chǎn)品而異，因時(shí)間而異，因市場(chǎng)而異。

廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中是一個(gè)獨(dú)立但又相對(duì)較小的一部分。促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)特殊部分。促銷是市場(chǎng)組合中的一章，而廣告只是促銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)。其特點(diǎn)是其它行銷方式所不具備的。
例如：
- 同時(shí)性和可重復(fù)地與大眾溝通
- 提供信息
- 提醒消費(fèi)者去購(gòu)買
- 加強(qiáng)已有的購(gòu)買行為
- 改變其態(tài)度，信仰與行為

• 廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進(jìn)銷售。重復(fù)購(gòu)買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷渠道、價(jià)格等。
• 獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）是唯一可以幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地的工具。
• 當(dāng)一個(gè)品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點(diǎn)可以轉(zhuǎn)移到其它異于競(jìng)爭(zhēng)品牌的特點(diǎn)上。但因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的原因，在任何時(shí)候都要防止一個(gè)品牌的知名度下降。






















市場(chǎng)的種類

• 什么是市場(chǎng)？
– 市場(chǎng)是抽象的，看不見的
– 市場(chǎng)可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對(duì)某一種產(chǎn)品的需求
• 商業(yè)可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)或市場(chǎng)調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場(chǎng)登陸。消費(fèi)者依靠經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)信息和其它方面（包括廣告）來(lái)尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場(chǎng)。
1.消費(fèi)者市場(chǎng)
由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€(gè)人或其家庭其他成員所用而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。
2.工業(yè)市場(chǎng)
由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。
3.社會(huì)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)
由不同的贏利性或非贏利性機(jī)構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣?huì)的利益提供產(chǎn)品或服務(wù)。
4.銷售市場(chǎng)
由批發(fā)商、零售商和分銷商組成，他們購(gòu)買制成品或半成品然后加上他們的利潤(rùn)再行銷售。
以上四種市場(chǎng)，消費(fèi)者市場(chǎng)在所涉及的金額和廣告量方面是最大的。與這群人進(jìn)行市場(chǎng)溝通通常是通過(guò)大眾媒介。對(duì)其他群體通常是通過(guò)做專業(yè)性的廣告進(jìn)行溝通，選擇的媒介也是專業(yè)雜志，貿(mào)易期刊和直郵。


市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念

• “最終就是要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中所要達(dá)到的目標(biāo)。”
• 目標(biāo)會(huì)依據(jù)產(chǎn)品的生命周期和某些市場(chǎng)的優(yōu)先性而分有不同方面。
• 通常目標(biāo)會(huì)包括：
– 上市某種產(chǎn)品，使其市場(chǎng)份額達(dá)到X%
– 達(dá)到某一數(shù)額的銷售額
– 達(dá)到一定品牌知名度
– 零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)增加到某一數(shù)量
– 保持一定的年增長(zhǎng)率
– 為品牌創(chuàng)造出某種形象
– 一定的利潤(rùn)率

市場(chǎng)營(yíng)銷組合

• 4個(gè)營(yíng)銷要素 - 4Ps
產(chǎn)品（Product）；銷售點(diǎn)（Place）；
價(jià)格（Price）；促銷（Promotion）。

• 通過(guò)巧妙運(yùn)用上述要素，營(yíng)銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營(yíng)銷組合。廣告，雖然僅是促銷要素的一個(gè)部分，但扮演著獨(dú)特而重要的角色。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品
• 產(chǎn)品是一個(gè)使消費(fèi)者的物質(zhì)和精神要求得到滿足的綜合體。它擁有明確的和非明確的個(gè)性。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過(guò)品牌，包裝及樹立形象來(lái)賦予產(chǎn)品附加價(jià)值。
• 利益可以是物質(zhì)的，也可以是精神，可以是可測(cè)量的，也可以是不可測(cè)量的。
• 產(chǎn)品包含了產(chǎn)品設(shè)計(jì)及發(fā)展，品牌建立及包裝。
• “產(chǎn)品生命周期”概念，是假設(shè)產(chǎn)品有一個(gè)出生（即被推出），成長(zhǎng)，衰老及死亡的過(guò)程。廣告在這一周期的每一個(gè)階段扮演不同的角色。

• 4個(gè)基本階段——上市、發(fā)展、成熟及衰退。
• 每一個(gè)產(chǎn)品都必將經(jīng)過(guò)這四個(gè)階段，區(qū)別在于每一個(gè)階段經(jīng)歷的時(shí)間。

第一階段：上市
• 市場(chǎng)上出現(xiàn)了新產(chǎn)品/品牌。
• 上市前要求有足夠的投入以發(fā)展產(chǎn)品，并需有廣告及促銷的支持。
• 在此一階段，創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌知名度是第一要?jiǎng)?wù)。
• 銷售額及樹立品牌的廣告、銷售費(fèi)用不直接成正比。

第二階段：發(fā)展
• 銷售大幅度增長(zhǎng)
• 廣告目的是加速銷售增長(zhǎng)率
• 廣告投入逐漸收縮
• 維持一定廣告頻率非常重要
• 市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)

第三階段：成熟
• 銷售穩(wěn)定，維持增長(zhǎng)率遇到很大阻力
• 廣告投入及促銷支持開始減縮
• 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
• 價(jià)格戰(zhàn)非常常見
• 降價(jià)促銷，兌獎(jiǎng)或幸運(yùn)抽獎(jiǎng)常在這一階段實(shí)行以支持品牌
• 廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動(dòng)

第四階段：衰退
• 銷售大幅度下滑，觸目驚心。
• 很少的廣告及促銷支持。
• 產(chǎn)品改進(jìn)或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。
• 行銷人員的目標(biāo)在于挽救產(chǎn)品。

• 獨(dú)特的賣點(diǎn)，即是產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的利益價(jià)值的最佳特點(diǎn)
• 某些情況下，獨(dú)特賣點(diǎn)未必是吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)
• 獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品與所有競(jìng)爭(zhēng)品牌相比最佳和唯一的特點(diǎn)，但這種特點(diǎn)未必是這個(gè)產(chǎn)品的所有特點(diǎn)中最好的。
• 由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷組合：銷售點(diǎn)
• 銷售點(diǎn)（或稱分銷渠道）是輸送貨物，提供服務(wù)及收回貨款的通路，通常為批發(fā)或零售商。
• 分銷渠道的狀況對(duì)廣告的影響取決于：
• 分銷對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要
• 大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷渠道建立之后推出
• 廣告可以是非常本土化的與分銷相配合
• 廣告可以與分銷網(wǎng)絡(luò)配套進(jìn)行


市場(chǎng)營(yíng)銷組合：促銷
• 促銷的目標(biāo)是為了鼓勵(lì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買（包括提供信息資料）

• “這些活動(dòng)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，用來(lái)幫助把獨(dú)特賣點(diǎn)傳達(dá)給目標(biāo)

消費(fèi)者，這類活動(dòng)的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或促進(jìn)銷售”
• 促銷可分為兩大類：above-the-line和below-the-line促銷
• 促銷組合是指綜合運(yùn)用個(gè)人化銷售，廣告，促銷及公關(guān)來(lái)產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為：
– 個(gè)人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售
– 促銷：擴(kuò)大聲勢(shì)，傳播促銷信息
– 直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購(gòu)買（電視及雜志廣告尤其有效）
– 公關(guān)關(guān)系活動(dòng)：通過(guò)企業(yè)廣告促進(jìn)公關(guān)關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷組合：價(jià)格
• 商家為產(chǎn)品定價(jià)，并不是單純根據(jù)產(chǎn)品的制造及營(yíng)銷成本，還要考慮商家的利潤(rùn)企圖和潛在消費(fèi)者的擔(dān)負(fù)能力
• 即是說(shuō)，要考慮在消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中，消費(fèi)者能夠生成或得到的利益或價(jià)值
• 價(jià)格應(yīng)該與消費(fèi)者的接受水平密切相關(guān)
• 價(jià)格應(yīng)該與銷售目標(biāo)密切相關(guān)
• 在定價(jià)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及產(chǎn)品的獨(dú)特性是重要考慮因素

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