案例背景：
“如何讓新品牌服裝掉價(jià)但不掉品味呢？”，RGB有限公司的媒體負(fù)責(zé)人談到即將推出的休閑品牌服裝困惑的說(shuō)。RGB公司，生產(chǎn)禮儀服裝、中式女性服裝、中式禮儀服裝，以典雅高貴的中式設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)。它在中國(guó)三十多個(gè)大中城市有五十多家專(zhuān)賣(mài)店，并遠(yuǎn)銷(xiāo)到日本、韓國(guó)和法國(guó)。著名影星曾身著公司定做的服裝亮相國(guó)際影展，轟動(dòng)世界， “RGB”品牌也被消費(fèi)者協(xié)會(huì)評(píng)為十大品牌之一。RGB在中式服裝的設(shè)計(jì)有著較強(qiáng)的實(shí)力，市場(chǎng)認(rèn)可程度很高。據(jù)這位負(fù)責(zé)人介紹，RGB的服裝很多是禮儀性的，風(fēng)格典雅高貴，客戶多是三十歲以上的中老年女性，很多人都慕名來(lái)買(mǎi)衣服?？墒悄壳叭藗兩钤絹?lái)越趨向休閑時(shí)尚，人們不愿天天穿正裝，而是經(jīng)常穿一些時(shí)尚的休閑裝，時(shí)尚休閑裝市場(chǎng)容量巨大。RGB的有些客戶買(mǎi)回去一年可能只穿一回，甚至只穿過(guò)一次，就長(zhǎng)久的放到衣柜里了，價(jià)格一般都在800元人民幣以上，高的可達(dá)三四千，所以RGB公司也推出了自己的休閑品牌服裝“RGB easy ”，擴(kuò)大產(chǎn)品種類(lèi)，并將價(jià)格降低到300元到500元之間，想讓其成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)公司強(qiáng)調(diào)，新品牌服裝價(jià)格降低了，但是品味不能降。RGB公司該如何做好品牌經(jīng)營(yíng)和管理，讓新品牌從競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的休閑品牌中脫穎而出，最終能成為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)呢？

品牌解析：
“品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品”，聯(lián)合利華董事長(zhǎng)邁克爾佩里說(shuō)。作為一種產(chǎn)品
它首先滿足的是消費(fèi)者的基本的功能需求，然后與消費(fèi)者不斷接觸，再滿足心理的需求，讓消費(fèi)者認(rèn)可，成為品牌。一般經(jīng)過(guò)顧客認(rèn)知的四個(gè)不同階段，在這幾個(gè)階段，產(chǎn)品可被稱為“商品”、“名字”、“品牌”、最后到“名牌”。
產(chǎn)品體現(xiàn)了品牌的內(nèi)在價(jià)值，成為品牌的載體也造就了品牌可以脫離產(chǎn)品進(jìn)行延伸和拓展。品牌能否達(dá)到有效延伸，取決于企業(yè)想要塑造的品牌核心價(jià)值能否滿足消費(fèi)者心理，得到消費(fèi)者認(rèn)可。那么品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值嗎？
毫無(wú)質(zhì)疑，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。從企業(yè)角度，品牌能夠贏得顧客的忠誠(chéng)，更高價(jià)格的銷(xiāo)售，從而可增大公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。根據(jù)麥肯錫公司的分析報(bào)告，《財(cái)富》雜志排名前456 位的所有公司都有近一半的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)自于無(wú)形資產(chǎn)，而對(duì)于某些世界最著名的公司而言，這個(gè)數(shù)字甚至更高。公司還可以借助品牌延伸，擴(kuò)展新的產(chǎn)品系列和類(lèi)別，贏得新的顧客群體，開(kāi)拓新的市場(chǎng)區(qū)域，還可以在合伙經(jīng)營(yíng)或談判中獲得有利的地位等。
從消費(fèi)者角度，品牌可以幫助他們快速挑選到屬于自己讓自己滿意的商品，節(jié)省挑選商品的時(shí)間同時(shí)能夠滿足消費(fèi)者的歸屬心理。
從視覺(jué)上，品牌的價(jià)值最終體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想或感覺(jué)的象征，最終觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的現(xiàn)實(shí)需求，引發(fā)真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)和感知。 著名服裝品牌Levis藍(lán)色牛仔褲讓人聯(lián)想到的是自由、粗獷、叛逆和充滿青春活力。與之相反的是Ralph Lauren的Polo服裝展示的則是英國(guó)的鄉(xiāng)村貴族生活,意味著優(yōu)雅、傳統(tǒng)、精致和低調(diào),這也正是Polo最基本的品牌價(jià)值。
對(duì)于一個(gè)品牌而言，這些聯(lián)想和感覺(jué)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的現(xiàn)實(shí)需求，成為購(gòu)買(mǎi)者生活的一部分，他才真正具有價(jià)值。當(dāng)某一消費(fèi)者進(jìn)入一家服裝店，看到Polo，如果沒(méi)有絲毫關(guān)于該品牌的價(jià)值聯(lián)想，那么他不購(gòu)買(mǎi)的可能性非常大，那么這一品牌分文不值。雖然品牌價(jià)值是通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、分銷(xiāo)以及企業(yè)和購(gòu)買(mǎi)者接觸的所有途徑創(chuàng)立的，但是它最終必須得到消費(fèi)者的認(rèn)同，否則，該品牌只不過(guò)是一個(gè)貼著毫無(wú)意義名稱的產(chǎn)品而已。

所以說(shuō)，對(duì)于RGB而言，第一步應(yīng)是確立“RGB easy ”的品牌核心價(jià)值及有了“RGB easy ”后整個(gè)企業(yè)品牌的核心價(jià)值，凱洛格商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授喬治卡彭特認(rèn)為，任何品牌要想獲得成功，都必須在企業(yè)和潛在購(gòu)買(mǎi)者內(nèi)心這兩個(gè)層面創(chuàng)建出價(jià)值。

品牌管理者在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)必須給品牌發(fā)展和延伸留下足夠的空間，因?yàn)槠放蒲由炫c拓展的機(jī)會(huì)，取決于是否能將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分和消費(fèi)者對(duì)這種延伸的認(rèn)可度。品牌咨詢專(zhuān)家戴維科特認(rèn)為，拓展品牌就是利用最初品牌搭起的臺(tái)子為自己開(kāi)拓一些其它機(jī)會(huì)。所以RGB公司設(shè)計(jì)和推廣“RGB easy ”的時(shí)候應(yīng)充分利用“RGB”的優(yōu)勢(shì)，從品牌屬性上與其他
休閑服區(qū)分開(kāi)來(lái)，在市場(chǎng)推廣上減少風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。
構(gòu)建一個(gè)深深植入消費(fèi)者腦海中的、休閑的、個(gè)性形象品牌既需要時(shí)間，也需要相當(dāng)資金資源的投入。如果公司成功的創(chuàng)建并很好的經(jīng)營(yíng)了某種成功品牌，那么它就無(wú)形中給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)筑了高高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)這類(lèi)形象品牌的復(fù)制將變得既困難、代價(jià)昂貴、又未必具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，而且可以有效抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格只是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的一個(gè)次要因素。RGB進(jìn)入休閑服裝市場(chǎng)的時(shí)候也必須找到消費(fèi)者心中認(rèn)為的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，發(fā)現(xiàn)差異化市場(chǎng)空間。
如果新的品牌沒(méi)有和老品牌進(jìn)行規(guī)劃，塑造和推廣好，還可能損害整個(gè)公司的品牌形象和過(guò)去積累的品牌資產(chǎn)。曾朝暉認(rèn)為，合理延伸可以借品牌之力帶動(dòng)更多的產(chǎn)品，但違背品牌精神的延伸會(huì)傷害整個(gè)品牌的形象。品牌不是你的，品牌是消費(fèi)者的，消費(fèi)者對(duì)于品牌的看法有時(shí)會(huì)頑固到令人吃驚的地步，不負(fù)責(zé)任的延伸就是對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者的觸犯。Tommy Hilfiger公司原是一個(gè)品牌成功的企業(yè)，主要從事男女運(yùn)動(dòng)服裝、牛仔服裝和童裝的設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售，以傳統(tǒng)款式設(shè)計(jì)而著名。2001年春季當(dāng)它轉(zhuǎn)向流行款式時(shí)，銷(xiāo)售一落千丈。這種轉(zhuǎn)變使品牌形象變得模糊不清。他們同時(shí)介入太多的渠道，太多的市場(chǎng)領(lǐng)域，他們的產(chǎn)品很快就出現(xiàn)在廉價(jià)品市場(chǎng)上。這個(gè)品牌也就日漸淪為平庸。對(duì)一個(gè)靠獨(dú)特性支撐起來(lái)的品牌，由于錯(cuò)誤的延伸造成整個(gè)企業(yè)受到毀滅性打擊。品牌延伸不是成為企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，就是成為企業(yè)生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。RGB公司在將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)不斷的做消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查工作，檢驗(yàn)?zāi)壳捌放频氖袌?chǎng)認(rèn)可度，調(diào)整設(shè)計(jì)思路、逐步確立品牌的有利于未來(lái)發(fā)展的核心價(jià)值和市場(chǎng)推廣策略，以免重蹈Tommy Hilfiger公司的覆轍。

只有讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀，企業(yè)才能創(chuàng)造出百年品牌，樹(shù)立全面的品牌經(jīng)營(yíng)觀，站在品牌的高度來(lái)做市場(chǎng)，以強(qiáng)勢(shì)品牌形象帶動(dòng)旗下產(chǎn)品的銷(xiāo)售，遠(yuǎn)勝過(guò)對(duì)單一產(chǎn)品的分散推廣。企業(yè)在造就卓越的產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展不斷做品牌核心價(jià)值的確立、忠誠(chéng)度的培育、品牌聯(lián)想的建設(shè)、以及持續(xù)一致的傳播等一系列工作，才能經(jīng)營(yíng)管理好企業(yè)品牌。



資料1：

Ralph Lauren在維持主流品牌的同時(shí)，也成功嘗試了其他服裝產(chǎn)品和零售渠道。成功的秘訣何在？原來(lái)它為每一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)了新的子品牌，如運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的Polo Sport Ralph Lauren、Ralph Lauren Purple Label和Chaps Ralph Lauren。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)檔次低端的產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)他們用低價(jià)就擁有了Ralph Lauren這一標(biāo)簽所蘊(yùn)涵的質(zhì)量和聲望，而高端消費(fèi)者同樣覺(jué)得他們充分享受了Ralph Lauren這個(gè)知名品牌的價(jià)值。


關(guān)于Ralph Lauren品牌延伸調(diào)查：
有78%的消費(fèi)者認(rèn)為在男裝領(lǐng)域，Ralph Lauren適合在男性飾品方面再進(jìn)一步；有73%的人認(rèn)為可以向休閑裝發(fā)展：有71%的消費(fèi)者看好商務(wù)場(chǎng)合的服裝。但是，他們不約而同地認(rèn)為該品牌不大適合向女裝、童裝、旅行裝和亞麻制品方向發(fā)展。

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