敢于舍棄多數(shù)，集中全部力量于特定消費(fèi)群，再弱小的企業(yè)也能創(chuàng)造局部市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)。
　　元旦春節(jié)前，為爭(zhēng)奪消費(fèi)者，所有的商場(chǎng)都各施招法，你送禮，他打折，很是熱鬧，但老調(diào)重彈居多，有創(chuàng)意的少，搔不到消費(fèi)者的癢處，所以銷售業(yè)績(jī)并不理想。
　　南京市山西路百貨大樓一不打折，二不送禮，卻推出了一項(xiàng)“購家電，送到縣”的促銷舉措。即：凡在春節(jié)前在山西路百貨大樓購買彩電、冰箱等大件家電的省內(nèi)顧客，商店負(fù)責(zé)把貨免費(fèi)送到縣城。家住六合縣竹程鄉(xiāng)在南京打工的鄧姓農(nóng)民捷足先登，成為第一個(gè)購買者。他買下一臺(tái)三洋牌54厘米彩電，辦完相關(guān)手續(xù)，就輕松地返回縣城等著取彩電去了。連日來“山百”家電生意格外紅火，購家電的，大多是外縣進(jìn)城打工者。
　　南京“山百”之所以能成功地組織這次促銷活動(dòng)，關(guān)鍵是沒有泛泛地面對(duì)所有能買彩電的消費(fèi)者，而是只抓其中的很小一部分——打工族。
　　經(jīng)過研究，他們發(fā)現(xiàn)這些人有著共同的特征：一、非南京常住人口(都是打工者或因公因私來省城辦事者)；二、家都住在縣城或鄉(xiāng)村，感到當(dāng)?shù)氐募译娖贩N不全、價(jià)格貴，質(zhì)量也不太可靠；三、都有在省城買家電的愿望，又都有不易帶回家的顧慮(因?yàn)楸緛硇欣钅曦浘蛶状蟀?，再帶個(gè)大件家電上下車，根本不可能)；四、買家電的時(shí)間大都在春節(jié)之前(因在城里打工掙了錢，要用一件像樣的東西帶給家人一個(gè)意外驚喜)。正是針對(duì)這一消費(fèi)群體的特殊需求，“山百”大樓的經(jīng)營(yíng)者們集中本店的物力、財(cái)力和智力資源，精心策劃推出了“購家電，送到縣”的促銷組合，從而如雪中送炭般地滿足了這部分消費(fèi)者的需求，自然營(yíng)業(yè)額大增。相比之下，其他商場(chǎng)在春節(jié)前后也開展了一些促銷活動(dòng)，但都是些不分差異性的平推式促銷，效果平平也是必然的結(jié)局。
　　山西路百貨大樓在南京城里不過是排第四的商業(yè)企業(yè)，但他們靠著市場(chǎng)細(xì)分的真功夫，造成了爭(zhēng)取外地打工族這一局部的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。
　　這一成功深刻地啟示我們，企業(yè)無論多大多強(qiáng)，也不可能把整個(gè)市場(chǎng)全部占領(lǐng)，把所有消費(fèi)者的所有需求都充分滿足；反之，無論多么弱小的企業(yè)，只要敢于舍棄多數(shù)消費(fèi)者，集全力于細(xì)分后而鎖定的小市場(chǎng)，必然能在局部市場(chǎng)上造成強(qiáng)勢(shì)，從而贏得比想抓住所有市場(chǎng)多得多的效益。
　　細(xì)分市場(chǎng)就是細(xì)分需求：商品的功能需求，消費(fèi)者購買過程滿意度的需求。
　　所謂商品的功能需求，即對(duì)商品使用價(jià)值的需求；所謂滿意度需求，就是指消費(fèi)者購買過程中對(duì)商品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等情況的滿意程度。我們所說的市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)際上就是對(duì)這兩部分需求進(jìn)行細(xì)分。
　　那么，怎樣才能把市場(chǎng)細(xì)分好呢?
　　
一、商品功能需求的細(xì)分，就是尋找消費(fèi)者在同一功能上更細(xì)微的需求差異點(diǎn)。
　　比如雨傘，一般的需求就是下雨時(shí)用來擋雨。但隨著人們消費(fèi)需求的多樣化，對(duì)雨傘的需求出現(xiàn)了各種差異性。南方某傘廠對(duì)用傘消費(fèi)者的差異性進(jìn)行了細(xì)分，開發(fā)出不同的產(chǎn)品對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)予以滿足。如為雨天走夜路的消費(fèi)者生產(chǎn)出了夜光傘；為想護(hù)膚、防紫外線照射的消費(fèi)者生產(chǎn)出了防紫外線傘；為擔(dān)憂傘布污染不易洗的消費(fèi)者生產(chǎn)出了防污染傘。
　　自行車，只是一種代步工具而已，剛出現(xiàn)時(shí)只有一種規(guī)格。但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者在使用中就出現(xiàn)了差異性的需求，生產(chǎn)廠家通過細(xì)分，根據(jù)身高的差異性生產(chǎn)出28、26、24等規(guī)格不同的自行車；根據(jù)上下車不方便的差異性出現(xiàn)了斜梁車；根據(jù)野外山地行車的特殊需求開發(fā)生產(chǎn)出了寬帶變速自行車。通過細(xì)分，把自行車市場(chǎng)根據(jù)需求的差異性，分成眾多的子市場(chǎng)，分別予以滿足。
　　著名的海爾集團(tuán)，通過對(duì)歐美國(guó)家消費(fèi)者的差異性需求，把歐洲和美國(guó)細(xì)分為兩個(gè)市場(chǎng)。美國(guó)人喜愛大容積、技術(shù)先進(jìn)而簡(jiǎn)單的冰箱，于是他們?cè)O(shè)計(jì)出了數(shù)字控制、超大容積、簡(jiǎn)單明快的金王子系列產(chǎn)品；而歐洲人喜愛線條流暢、雍容華貴、典雅別致的冰箱，他們就設(shè)計(jì)生產(chǎn)了無霜金王子系列產(chǎn)品予以滿足。海爾精確到位的市場(chǎng)細(xì)分，贏得了歐美不同消費(fèi)者的青睞，連對(duì)產(chǎn)品最挑剔的德國(guó)商人都直豎大拇指。某經(jīng)商在國(guó)際家電展上，一個(gè)訂單就要了一萬臺(tái)。在這個(gè)展會(huì)上，僅金王子系列冰箱就簽了一千萬美元的供貨合同。
　　商品功能需求的細(xì)分，如若打開思路，就會(huì)找到許多切入點(diǎn)：既可以對(duì)高效率、多用途功能需求進(jìn)行細(xì)分，也可以對(duì)舒適安全功能需求進(jìn)行細(xì)分；既可以對(duì)簡(jiǎn)明便捷功能需求進(jìn)行細(xì)分，也可以對(duì)豪華、時(shí)髦功能需求進(jìn)行細(xì)分。總之，隨著消費(fèi)者的需求越來越豐富多樣，商品必須在同一功能的前提下，尋求更細(xì)微的差異性，從而讓每一差異點(diǎn)鎖定某一特定消費(fèi)群，造成對(duì)他們的強(qiáng)盛銷售旺勢(shì)。
　　
二、消費(fèi)者購買過程滿意度需求的細(xì)分，就是找出同一消費(fèi)群體中的不同購買障礙。
　　購買過程的障礙表現(xiàn)為兩方面，一是對(duì)商品本身價(jià)格、質(zhì)量、商譽(yù)的疑慮；二是購買過程中產(chǎn)生的因資金不足、運(yùn)輸不便、安裝困難等服務(wù)方面的障礙。
　　比如在擬購買彩電的消費(fèi)障礙中可細(xì)分出嫌價(jià)格高這一特殊群體。嫌彩電價(jià)高，是其共同的特征，但其中又可細(xì)分為兩個(gè)子市場(chǎng)：其一是收入低，囊中羞澀者市場(chǎng)。對(duì)這一障礙，相應(yīng)的營(yíng)銷措施可以采用貸款購物、分期償還或以舊電視折價(jià)換新的辦法，有的商場(chǎng)針對(duì)農(nóng)民無現(xiàn)錢的消費(fèi)障礙，推出了以大米換彩電的營(yíng)銷舉措，受到農(nóng)民的歡迎。其二是認(rèn)為物非所值障礙。他們認(rèn)為這彩電不值那么多錢，按現(xiàn)價(jià)購買有吃虧的感覺。要消除這一消費(fèi)障礙，商家就要千方百計(jì)讓他們感到占了便宜才行。于是，買彩電送大禮就成了最佳的營(yíng)銷選擇；也有的把該彩電的特殊性能通過各種形式進(jìn)行形象的宣傳，如海信的綠色環(huán)保電視輻射污染量低于國(guó)家的0.07毫倫/小時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。這一特殊功能的展示自然讓人感到物有所值。
　　我們還可以把同是對(duì)洗衣機(jī)質(zhì)量產(chǎn)生疑慮的消費(fèi)群體細(xì)分為：其一是擔(dān)憂你不是名牌，質(zhì)量靠不住者市場(chǎng)。對(duì)此，有的商家推出了靜品動(dòng)賣的營(yíng)銷招法：把洗衣機(jī)在現(xiàn)場(chǎng)開動(dòng)起來，消費(fèi)者可試洗衣物以證明其質(zhì)量和效果。其二是擔(dān)憂你店小貨不真者市場(chǎng)。對(duì)此，商場(chǎng)應(yīng)提供廠家的特許經(jīng)營(yíng)證明文件及服務(wù)手冊(cè)電話號(hào)碼等，消除顧客的疑慮。
　　對(duì)消費(fèi)者購買過程滿意度的細(xì)分，還可以找到許多切入點(diǎn)，如從嫌麻煩、求方便上細(xì)分，從求受尊重，怕受貶低上細(xì)分等，只要分清不同的消費(fèi)障礙，并通過有針對(duì)性營(yíng)銷舉措予以消除，消費(fèi)者就會(huì)高高興興地把錢掏出來。
　　靈活運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的四種變量組合，層層剝離自己無力把握的外圍消費(fèi)群體，最后捕捉住核心消費(fèi)群。
　　細(xì)分市場(chǎng)所涉及的變量因素是很多的，細(xì)分就是將各變量系統(tǒng)排列起來，然后一步步排除外圍消費(fèi)者，最后找到核心消費(fèi)群。比如你是個(gè)鞋廠，要確定特定消費(fèi)群，可以這樣來細(xì)分——
　　首先可分為男、女兩個(gè)大部分，你選擇男人鞋；再把男人鞋分為城市、農(nóng)村，你選擇農(nóng)村鞋；農(nóng)村鞋再分老年、中年、青少年、兒童；你選擇中年部分；再把中年分出高收入、中收入、低收入，你選擇低收入部分。當(dāng)然在低收入中又可再分為求廉者市場(chǎng)、求堅(jiān)實(shí)耐用者市場(chǎng)、求美觀者市場(chǎng)等等。不過到此已可確定鞋廠的終端消費(fèi)群，即通過這一組合排除，我們就可以把農(nóng)村的中年男性低收入的求廉、求耐用、求美觀者作為目標(biāo)市場(chǎng)加以研究，根據(jù)其消費(fèi)特征，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品予以滿足。
　　目前權(quán)威的營(yíng)銷理論，就是這樣通過變量組合分辨目標(biāo)消費(fèi)者群體的。這些變量大致分為四類：
　　一、地理變量：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候等；
　　二、人口變量：年齡、性別、月收入、職業(yè)、教育、宗教、民族等；
　　三、心理變量：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等；
　　四、行為變量：時(shí)機(jī)、追求的利益、使用率、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。
　　一般說來，在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)所用變量越多，市場(chǎng)就分得越細(xì)，其規(guī)模也就越小。當(dāng)然，凡事皆有度，分得過細(xì)，市場(chǎng)太小，無錢可賺，也是不可行的。
　　市場(chǎng)細(xì)分必須走出的幾個(gè)誤區(qū)。
　　一是抵不住外圍市場(chǎng)一時(shí)走俏的誘惑。
　　某經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，由于抵不住一些專發(fā)兇殺色情故事類報(bào)刊熱銷的誘惑，也開始夾雜著發(fā)表這類文章，結(jié)果本已鎖定的大小老板的讀者群在報(bào)上找不到最新、最全的商業(yè)行情報(bào)道，紛紛拒買該報(bào)。而專讀緋聞?shì)W事的讀者因該報(bào)遠(yuǎn)不如街頭小報(bào)解渴，故很少問津。于是這不倫不類的報(bào)紙因離開了細(xì)化的目標(biāo)消費(fèi)群而難以暢銷。
　　由此可知，市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在你的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追逐所謂的“熱”。
　　二是對(duì)已確定的目標(biāo)市場(chǎng)缺乏精細(xì)的了解。大家都知道，我國(guó)的老齡人口正在增加，老人消費(fèi)市場(chǎng)確是一塊未分割的蛋糕。但目前國(guó)內(nèi)所有的老年用品專賣店生意冷清，其原因何在?答案還是對(duì)這一市場(chǎng)缺乏足夠的深入研究。老年用品的品種繁多，你的店里全嗎?老年人講實(shí)惠，你商品的價(jià)格是不是高了?老年人體弱多病行動(dòng)不便，你的服務(wù)到位嗎?老年人崇尚樸素耐用，你的商品是不是太花哨了?有的老年人也講究時(shí)髦，但又不同于年輕人，什么樣的產(chǎn)品恰如其分?天下沒有開發(fā)不了、細(xì)分不出來的市場(chǎng)啊!
　　三是對(duì)細(xì)分后目標(biāo)市場(chǎng)的變化，沒有足夠的把握。比如中小學(xué)生文具盒市場(chǎng)，二十幾年前的市場(chǎng)定位講的是實(shí)用堅(jiān)固價(jià)廉，后來這一定位發(fā)生了變化：越來越豪華，花樣翻新，又有一段專講動(dòng)物形的坦克型的手槍型的，文具盒成了玩具!結(jié)果對(duì)孩子的學(xué)習(xí)產(chǎn)生了不良影響。懾于家長(zhǎng)和社會(huì)輿論的壓力，這一商品的定位又回到了美觀大方結(jié)實(shí)耐用的特點(diǎn)上。這就說明，細(xì)分市場(chǎng)的各項(xiàng)變量是隨著社會(huì)大環(huán)境而不斷變化的，因此，企業(yè)不能以固定不變的觀念來對(duì)待細(xì)化了的目標(biāo)市場(chǎng)，而應(yīng)以變應(yīng)變，具體情況具體分析，及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。
　　(原文發(fā)表于《現(xiàn)代營(yíng)銷》)

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