中國(guó)藝術(shù)向來(lái)有技、藝、道三重境界的說(shuō)法，技、藝、道是自下而上的過(guò)程，在技法完備、表現(xiàn)自如的前提下，加入自家的藝術(shù)理解，使之更具時(shí)代性和個(gè)人風(fēng)格，在藝術(shù)與哲學(xué)相融為一的時(shí)候，我們認(rèn)為這是一切藝術(shù)的終極狀態(tài)，即“道”的境界?！?
　　一般來(lái)說(shuō)，技、藝、道是循序漸進(jìn)、由淺入深的，沒(méi)有技術(shù)性的積累，就談不上藝術(shù)性的創(chuàng)造；而有了技術(shù)性的充分積累，卻拘泥于成法，不敢越雷池一步，卻只是“匠人”而已，也不足觀。
　　在營(yíng)銷管理中，同樣強(qiáng)調(diào)科學(xué)與藝術(shù)的合理分配。營(yíng)銷管理中的科學(xué)成分是指可量化且能復(fù)制的部分，而藝術(shù)成分則相反，帶有偶然性因素，不可以量化和復(fù)制的。
　　在西方成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，科學(xué)與藝術(shù)的比例是80%：20%，而在目前中國(guó)，企業(yè)營(yíng)銷管理中科學(xué)與藝術(shù)的比例卻是20%：80%，企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶有極大的盲目性，做事全憑熱情與運(yùn)氣，而忽視了科學(xué)規(guī)劃的重要性，這是為什么中國(guó)企業(yè)普遍“短命”的內(nèi)因所在。
　　品牌是營(yíng)銷呈現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù)形式，劃分品牌的層次高度，似乎用技、藝、道的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量更為貼近，也更接近事實(shí)本質(zhì)。
　　且看三重境界是如何對(duì)應(yīng)的。
　　技的境界在于定位
　　據(jù)1997年第11期的《商業(yè)周刊》報(bào)道，由于通用汽車公司近年來(lái)推出過(guò)多的類似車型，使得通用汽車的品牌形象在消費(fèi)者心目中變得模糊，造成公司在美國(guó)的市場(chǎng)份額不斷下降，僅從1991年開(kāi)始，就從35％降到不足32％。為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，通用決定給其每種車一個(gè)明確的定位，以使它們更具竟?fàn)幜Α?
　　“定位論”作為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深刻的影響。到今天我們可以接受這樣的觀點(diǎn)：一切品牌都應(yīng)從定位出發(fā)，每一個(gè)成熟的品牌都有一個(gè)清晰的定位。
　　在營(yíng)銷理論中，市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)與定位(Positioning)都是構(gòu)成公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營(yíng)銷戰(zhàn)略的STP。
　　現(xiàn)代營(yíng)銷認(rèn)為，單項(xiàng)產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，提供更有效的服務(wù)。因而明智的公司會(huì)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場(chǎng)細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。
　　但只是確定了目標(biāo)市場(chǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)檫@時(shí)公司還是處于“一廂情愿”的階段，令目標(biāo)消費(fèi)者也同樣以你的產(chǎn)品作為他們的購(gòu)買目標(biāo)才更為關(guān)鍵。為此企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏愛(ài)的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓消費(fèi)者注意到這一品牌并感到它就是他們所需的，這樣才能真正占據(jù)消費(fèi)者的心，使你所選定的目標(biāo)市場(chǎng)真正成為你的市場(chǎng)。
　　盧泰宏教授曾將定位理論濃縮為五大要點(diǎn)：
　　1：廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。
　　2：廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。
　　3：應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。
　　4：廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。
　　5：這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)的、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產(chǎn)品，便達(dá)到“先入為主”的效果。
　　進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，定位要能體現(xiàn)三個(gè)基本特征：基于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)取向、排他性的進(jìn)入壁壘與原創(chuàng)性的第一主張。
　　在市場(chǎng)上普遍是“三合一”洗發(fā)水的時(shí)候，海飛絲針對(duì)有頭屑煩惱的人群，提出了“去頭屑”的定位主張，成為這一狹窄市場(chǎng)的第一品牌，建立了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　沃爾沃定位為“最安全的車”，一位汽車評(píng)論家說(shuō)，“你若是追求身份，不妨去買輛奔馳；如果你要張揚(yáng)個(gè)性的話，可以試試法拉利；對(duì)于想在碰撞中不受傷害的人士來(lái)說(shuō)，沃爾沃應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇。”
　　血爾針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅桃K的“補(bǔ)血快”的利益訴求，提出了“補(bǔ)血持久”的銷售說(shuō)辭，也是定位策略指導(dǎo)下的結(jié)果，開(kāi)辟了補(bǔ)血市場(chǎng)的新天地。
　　僅有定位顯然是不夠的，即使是重視品牌管理的寶潔公司，其以“營(yíng)養(yǎng)專家”作為定位的潘婷品牌，也在爭(zhēng)奪營(yíng)養(yǎng)類型洗發(fā)水市場(chǎng)中，被后來(lái)者舒蕾搶了上風(fēng)。
　　喬治•路易斯站在廣告的立場(chǎng)評(píng)論說(shuō)，“定位就像上廁所前要拉開(kāi)拉鏈般必然平常”，“定位的問(wèn)題在于它很容易將創(chuàng)意的神秘，變形為一堆誘人但毫無(wú)意義的詞句，因而覺(jué)得不需要偉大的創(chuàng)意”。
　　其實(shí)，定位更象是一項(xiàng)技術(shù)性的工作，不可少卻不敢倚靠。因?yàn)闊o(wú)論基于怎樣的定位思考，總有競(jìng)爭(zhēng)者陸續(xù)跟進(jìn)，消費(fèi)者未必可以單憑大腦記憶的結(jié)果去選擇那個(gè)自稱“第一”的品牌。

　　藝即顛覆人心
　　即使有好的主張，沒(méi)有好的表達(dá)，也是索然無(wú)味。經(jīng)常出席會(huì)議的人想必會(huì)有體會(huì)，有的人講了半天話，可能很有見(jiàn)解，大家卻聽(tīng)不進(jìn)去，因?yàn)樗陌l(fā)言實(shí)在太干巴巴了！
　　能想象出開(kāi)國(guó)大典上，毛主席面向密集的人群，怎樣豪情萬(wàn)丈的喊出“中國(guó)人民從此站起來(lái)了”嗎？時(shí)至今日，每一個(gè)中國(guó)人還會(huì)因此熱血沸騰，激動(dòng)不已。
　　那么你還記得歷史課本上如何陳述新中國(guó)成立的歷史意義嗎？恐怕很難記憶完整，要知道你可能曾經(jīng)為此專門背誦，甚至答了許多次這樣的試題呢。
　　定位是品牌的立身根本，最終贏得人心的還是靠藝術(shù)性的表達(dá)。藝術(shù)會(huì)給品牌賦予豐富的親和力，使品牌煥發(fā)迷人的氣息，更緊密的連接品牌-顧客關(guān)系。
　　上個(gè)世紀(jì)70年代，當(dāng)時(shí)的情況是中東地區(qū)劫機(jī)事件非常猖獗，美國(guó)國(guó)務(wù)院提出警告，勸美國(guó)人不要搭乘雅典國(guó)際航空公司的班機(jī)，不要到歐洲旅游，希臘因此成了犧牲品。于是，希臘國(guó)家觀光組織需要執(zhí)行一套危機(jī)公關(guān)計(jì)劃，以維持旅游收入。
　　在該計(jì)劃中，希臘被定位為“民主的家園”，因?yàn)橄ＥD是西方文明的發(fā)源地，對(duì)美國(guó)人有著精神上的神秘吸引力，現(xiàn)在的最大難題是如何避開(kāi)政府的行政干擾，喚起公眾對(duì)希臘的向往和熱情，并使之付諸于行動(dòng)。喬治•路易斯接受委托，創(chuàng)作了廣告史上的經(jīng)典之作：“我們要回家，向希臘。”
　　喬治游說(shuō)社會(huì)各界的名流，如藝術(shù)家、科學(xué)家、歌星等，以大家齊心協(xié)力挽救民主發(fā)源地希臘為由，邀請(qǐng)他們免費(fèi)刊登照片，為希臘作廣告。等到38位名人以真誠(chéng)的口氣共同說(shuō)出“我們要回家，回希臘，我們民主的家園”之后，政府的警告被迅速瓦解，一種游子思鄉(xiāng)的情緒和對(duì)正義的支持以及對(duì)民主的熱愛(ài)，使得美國(guó)公眾義無(wú)返顧，到希臘旅游的人數(shù)直線上升。
　　喬治•路易斯的另一則廣告“我要我的麥寶”同樣是足以顛覆人心的名作，用一群大個(gè)子的超級(jí)巨星為麥寶促銷。米基•曼托、奧斯卡•羅伯森、懷特•張伯倫、強(qiáng)尼•萬(wàn)尼塔、雷•尼凱、唐•墨雷迪等當(dāng)時(shí)職業(yè)棒球、籃球、足球界最令人震撼的明星，竟然全都一起掉下最生動(dòng)的眼淚，對(duì)著鏡頭哭鬧呻吟：“我要我的麥寶!”
　　體味一下其中的奧秘吧!這些明星在各自的領(lǐng)域都是令人狂熱的靈魂人物，他們牽動(dòng)著無(wú)數(shù)球迷的激情或沮喪。盡管在公眾的心目中，他們是一種完美人生的代表，但是他們卻不是站在高不可攀的位置，向人們發(fā)號(hào)施令，而是選擇了做他們自己，表現(xiàn)了一個(gè)普通人最樸素純真的情感，在得不到珍愛(ài)的麥寶時(shí)，也會(huì)像小孩子一樣大哭大鬧。最有力量的英雄和最軟弱的眼淚，使廣告充滿了人性的真實(shí)和可愛(ài)。“英雄也會(huì)哭著要的麥寶”終于以其美國(guó)式的幽默深入人心，迅速帶動(dòng)了銷售。其后，唐•墨雷迪、米基•曼托無(wú)論到哪里賽球，球迷都會(huì)摹仿他們流眼淚的樣子，向他們喊道：“我要我的麥寶!”
　　道不朽若夢(mèng)
　　當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌可以象哲學(xué)家一樣作出深邃的思考，成為人們強(qiáng)大的精神支柱，或者始終承載著人類的夢(mèng)想，可能該品牌離道的境界亦不遠(yuǎn)了。
　　夢(mèng)想是人類獨(dú)有的精神形式，代表著不朽的意義。夢(mèng)想如此難以捉摸，卻惹得眾人狂熱追隨，品牌于是作為精神形式的具象替代品，巧妙的將精神需求轉(zhuǎn)化為物質(zhì)消費(fèi)。這是品牌作為道的境界存在的根源，并非故弄玄虛。
　　符合道的境界的品牌屈指可數(shù)，耐克、可口可樂(lè)、ZIPPO、萬(wàn)寶路就是其中之一。
　　萬(wàn)寶路定位為男子漢香煙，萬(wàn)寶路男人是典型的西部牛仔形象：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原野、豪邁英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原。
　　萬(wàn)寶路的世界寄寓了男人的永恒夢(mèng)想，那就是自由、野性與冒險(xiǎn)。
　　運(yùn)動(dòng)鞋會(huì)有思想，這是人們看耐克廣告的直覺(jué)反應(yīng)。耐克作為一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，其豐富的傳奇性一直為人津津樂(lè)道。
　　有哪個(gè)男人不夢(mèng)想著象ZIPPO一樣，以“英雄”式的壯舉，獲得人們的心悅誠(chéng)服、愛(ài)戴與仰慕？
　　在世界的任一角落，無(wú)論貴賤種族，人手一罐相同的可口可樂(lè)，誰(shuí)說(shuō)這不是“世界大同”的理想畫面？
　　道的境界最大化的表現(xiàn)了品牌的抽象性，就好象中國(guó)詩(shī)文所強(qiáng)調(diào)的“文有盡而意有余”。中華民族在對(duì)道的體察中積累了豐富的藝術(shù)資源，愿中國(guó)的土地上能有臻于道的境界的品牌出現(xiàn)，不讓老外專美于前。
　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：CNAD@163.COM

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：