“我們賣的不是牛排，而是烤牛排的滋滋聲。”
目錄
1． 基本禮儀
2． 了解顧客
3． 現(xiàn)場促銷
4． 促銷技巧
5． 怎樣使說服有力
1．基本禮儀
營銷組織的促銷人員在面對(duì)顧客時(shí)，往往就象站在舞臺(tái)上的演員一樣，所以給對(duì)方留下一個(gè)良好的第一印象是十分重要的。另外，有必要認(rèn)識(shí)到如何表現(xiàn)自我——這與個(gè)人的自信心有著直接關(guān)系，越是良好的形象出現(xiàn)，就越能獲得更多人的肯定。
1．1促銷人員禮儀守則
1． 1．1儀表端莊、整潔。
1．1． 2服裝應(yīng)大方，或著公司統(tǒng)一促銷服裝，不追求修飾。
1．1．3保持優(yōu)雅的姿勢(shì)和動(dòng)作。具體要求是：
1．1．3．1站姿：兩腳腳跟著地，腳尖分開約45度，腰背挺直，頭微向下，使人看清你的面孔，兩臂自然下垂，不聳肩，身體重心在兩腳中間。不得把手交叉抱在胸前，與消費(fèi)者保持適當(dāng)?shù)木嚯x。
1．1．3．2顧客相遇應(yīng)點(diǎn)頭行禮表示致意。
1．1．3．3握手時(shí)用普通站姿，并與對(duì)方目光接觸。握手時(shí)脊背要挺直，不彎腰低頭，要大方熱情，不卑不亢。
1．1．3．4不能一邊走一邊大聲說話，更不得唱歌或吹口哨等。在促銷現(xiàn)場對(duì)客戶要禮讓，不能搶行。
1．1．3．5介紹產(chǎn)品時(shí)，不要有一些小動(dòng)作，比如玩鑰匙，掏耳朵，腿來回抖動(dòng)。
1．1．3．6不要邊回答顧客問題邊跟同事聊天。

1．2有效的溝通
1．2．1思想溝通方式
1．2．1．1語言交流
1．2．1．1．1語言內(nèi)容：所講的詞語表達(dá)的意思。
1．2．1．1．2語聲語調(diào)：即言外之意。
1．2．1．2非言語交流
1．2．1．2．1視覺表現(xiàn)：視線、表情、手勢(shì)。
1．2．1．2．2觸覺表現(xiàn)：握手等。
1．2．2說話要領(lǐng)
1．2．1清楚、正確的發(fā)音。
1．2．2適當(dāng)?shù)囊袅亢鸵粽{(diào)。
1．2．3適當(dāng)?shù)墓?jié)奏（不單調(diào)）。
1．2．4柔和的嗓音
（注：應(yīng)控制得與客戶說話速度和音量大小相仿）
1．3．消除語言障礙
1．3．1不要緊張得張口結(jié)舌。
1．3．2不要明顯逢迎。

1．4．對(duì)話空間的演示
1．4．1并排站在顧客的側(cè)面，談話時(shí)，間隔一拳頭遠(yuǎn)最佳。
1．4．2與顧客面對(duì)面站著說時(shí)，間隔要有一米遠(yuǎn)。
1．4．3除了送禮物，遞名片、目錄以外，不要站在對(duì)方的正面。因?yàn)樵谛睦砩希幸环N抵抗感存在。

1．5．有效率的傾聽
1．5．1注視正在講話的客戶，專心傾聽。
1．5．2抓住客戶所講的要點(diǎn)，進(jìn)行正確的概括復(fù)述，獲得對(duì)方的“是”。
1．5．3提出詢問，準(zhǔn)確掌握顧客的要求。
1．5．4應(yīng)該積極的傾聽以發(fā)揮顧問的作用。



2．了解顧客
2．1購買心理
顧客的購買心理（一般而言），可分為下列七步驟——
2．1．1看見產(chǎn)品——注意
2．1．2發(fā)生興趣
2．1．3聯(lián)想
2．1．4產(chǎn)生欲望
2．1．5作比較
2．1．6有確實(shí)的信心
2．1．7決定

2．2消費(fèi)者的形體語言
2．2．1不買的信號(hào)——
2．2．1．1抬肩
2．2．1．2手握拳
2．2．1．3兩手交叉抱胸
2．2．1．4搖頭

2．2．2會(huì)買的信號(hào)——
2．2．2．1再一次拿起目錄很詳細(xì)地看
2．2．2．2肩下垂
2．2．2．3放開手心，伸出手指
2．2．2．4剛才已問過價(jià)格，現(xiàn)在再問一次價(jià)格
2．2．2．5就產(chǎn)品的某一優(yōu)點(diǎn)，同意業(yè)務(wù)員的看法
2．2．2．6問以后的事，如：“送不送貨？”


3．現(xiàn)場促銷
3．1了解產(chǎn)品
市場經(jīng)濟(jì)本身就是一種信心經(jīng)濟(jì)。商品交換，處處體現(xiàn)著信譽(yù)的交換。很簡單，消費(fèi)者相信公司就會(huì)購買公司產(chǎn)品。推銷的說服功能就是通過推銷與顧客直接接觸，使其接受，強(qiáng)化其購買愿望。顧客進(jìn)門前，可能已經(jīng)定下了買某個(gè)品牌，這可能是廣告印象，還可能是親朋推薦的結(jié)果。讓你的意見引導(dǎo)他，使他轉(zhuǎn)而購買公司的產(chǎn)品，這就是促銷員的工作目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的前提之一就是促銷員必須充分了解產(chǎn)品。

3．2四次售出法
產(chǎn)品作為不被經(jīng)常購買的高值耐用品，每一個(gè)消費(fèi)者可能只有購買一次如果在這一次機(jī)會(huì)中你不能售出產(chǎn)品，你就再也不會(huì)有機(jī)會(huì)了。
3．2．1短暫的一次購買過程中，產(chǎn)品還是要在不同環(huán)節(jié)被連續(xù)出售四次：
3．2．1．1展臺(tái)上（外觀，功能）
3．2．1．2價(jià)格提示
3．2．1．3使用價(jià)值（口碑，功能介紹）
3．2．1．4服務(wù)承諾
（這其中如果有一個(gè)環(huán)節(jié)不被消費(fèi)者接受，整個(gè)購買仍然會(huì)以失敗告終。）

3．2．2銷售員要充分了解產(chǎn)品，更重要的是了解顧客的需要，爭取針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，加強(qiáng)情感勸說作用，激發(fā)顧客的興趣。使消費(fèi)者在四個(gè)環(huán)節(jié)中都滿意。具體表現(xiàn)為耐心，誠心，將工作當(dāng)作快樂。
一些看似熱情的介紹，卻不被消費(fèi)者接受，原因就在于你是站在銷售的角度來介紹產(chǎn)品怎樣好，消費(fèi)者想的卻是產(chǎn)品適不適合自己的需要。請(qǐng)注意：
促銷員應(yīng)把自己當(dāng)作與消費(fèi)者同來的家人，從消費(fèi)者角度介紹產(chǎn)品，誠心而不隱瞞。


15P-17P
應(yīng)用ABCD推銷術(shù)
A：AUTHORITY權(quán)威性，展示權(quán)威機(jī)關(guān)對(duì)產(chǎn)品的高度評(píng)價(jià)
B：BETTER質(zhì)量的，通過現(xiàn)場演示，在消費(fèi)者心中建立高質(zhì)量的產(chǎn)品
印象
C：CONVENIENCE方便，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到使用，購買及售后服務(wù)的方便
D：DIFFERENCE差異化優(yōu)勢(shì)，大力宣傳我們獨(dú)有的特點(diǎn)。比如使用三菱電機(jī)
壓縮機(jī)、語音智能、金卡承諾等特點(diǎn)。

促銷品特點(diǎn)：
相關(guān)性：所選用的促銷用品必須與產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳緊密相關(guān)
重復(fù)性：只有讓消費(fèi)者經(jīng)常目睹促銷用品及其所載廣告詞語，才能不斷加深印象。
獲益性：由于促銷品或者免費(fèi)贈(zèng)送，或者低價(jià)售予，顧客總會(huì)感到是一種獎(jiǎng)勵(lì)，如能針對(duì)顧客的獲益感選最合適的用品，那么顧客的獲益感（好心情）可能加強(qiáng)。


陳列視覺常識(shí)
1． 陳列柜的下限是20-30公分
2． 上限是180-200公分
3． 陳列臺(tái)下的隔板會(huì)使陳列物有區(qū)別感，商品看起來較美觀
4． 最易看到的高度是130公分
5． 手容易拿到的最佳高度是150公分
6． 手伸得到的范圍180公分


四、促銷技巧
我們銷售的是情感：
人類是一種理性和感性相結(jié)合的智慧動(dòng)物，但歸根結(jié)底，人類還是被感情所支配。至少90%的普羅大眾是這樣的。
調(diào)查表明消費(fèi)者只有10%的決定是建立在理性基礎(chǔ)之上的，消費(fèi)者并不一定能接受機(jī)器本身的優(yōu)點(diǎn)，相反，他往往被一些細(xì)節(jié)局限住進(jìn)而認(rèn)同或否定這個(gè)產(chǎn)品。這在銷售現(xiàn)場表現(xiàn)最為明顯；因此我們?cè)谑埸c(diǎn)促銷時(shí)應(yīng)該力求以情動(dòng)人。一定要在細(xì)節(jié)上感動(dòng)顧客：
不要千呼萬喚才吭聲，應(yīng)該主動(dòng)而適度引導(dǎo)顧客；
不要漫無邊際毫不經(jīng)心，應(yīng)該自然流露出熱情。
不要否定消費(fèi)者的觀點(diǎn)，應(yīng)該順著他的角度考慮問題，引導(dǎo)購買。

顧客為什么會(huì)產(chǎn)生價(jià)格疑異？
1． 經(jīng)濟(jì)狀況
2． 對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值缺乏了解
3． 以往購買經(jīng)驗(yàn)的影響
4． 不急需購買產(chǎn)品
5． 借口，以此避免購買該產(chǎn)品

如何處理價(jià)格疑議
1． 利益化解法：通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給顧客帶來的利益和實(shí)惠來化解顧客的意見
如：營銷組織非常省電，比同類產(chǎn)品節(jié)省30%電費(fèi)。
2． 優(yōu)點(diǎn)分解法：通過對(duì)產(chǎn)品的詳盡分析使顧客認(rèn)識(shí)到花錢是值得的
如：營銷組織采用100%三菱壓縮機(jī)，擁有換新風(fēng)、再生光觸媒、負(fù)離子發(fā)生器等先進(jìn)功能。
3． 優(yōu)勢(shì)比較法：將產(chǎn)品與其他廠家產(chǎn)品進(jìn)行比較
如：營銷組織比起同類產(chǎn)品不僅物美，而且價(jià)廉。
4． 時(shí)間分解法：將我們的產(chǎn)品的價(jià)格按時(shí)間進(jìn)行分配，就使消費(fèi)者的花費(fèi)變小了
如：買一臺(tái)營銷組織才3000元，正常使用為十年，那么一年才需300元，每天不到1元錢。
五、怎樣使說服有力
打比方
多用比喻方法可以將難懂的技術(shù)性和抽象性的理論總是具體化形象化生動(dòng)化。比如：
1． 產(chǎn)品的壓縮機(jī)很重要，直接影響機(jī)器質(zhì)量；好象一個(gè)人，如果心臟不好，那么就有很嚴(yán)重的健康問題。
2． 我們的產(chǎn)品不僅會(huì)說話還會(huì)呼吸。（語音智能、呼吸森林）
3． 說明窗機(jī)的體積、功率特點(diǎn)：濃縮的都是精品。

歸納成易記的語言
如：418—“呼吸森林”可以總結(jié)為：換、呼、吸
“呼吸森林”不僅采用100%三菱壓縮機(jī)而且擁有換、呼、吸功能。
換、呼、吸
換：換新風(fēng)功能，換進(jìn)室外新鮮空氣，換出室內(nèi)渾濁空氣，杜絕產(chǎn)品
病，使用更加健康。
呼：負(fù)離子發(fā)生器，呼出健康負(fù)離子。
吸：再生光觸媒，吸附空氣中細(xì)菌、灰塵。

數(shù)字化
數(shù)字能給消費(fèi)者一個(gè)直觀準(zhǔn)確的印象。
如：營銷組織采用三菱電機(jī)壓縮機(jī)，能節(jié)省電費(fèi)20%。
營銷組織在中國人民保險(xiǎn)公司投保1億元人民幣，如壓縮機(jī)三年內(nèi)出現(xiàn)任何質(zhì)量問題，免費(fèi)更換，并贈(zèng)送用戶質(zhì)量監(jiān)督費(fèi)500元人民幣。




詩外功夫：
人們?cè)谕其N過程中發(fā)現(xiàn)：在完成從商品到貨幣驚險(xiǎn)一躍的關(guān)鍵時(shí)刻，加最后一鞭的，往往不是產(chǎn)品知識(shí)、推銷技巧；而是一些內(nèi)在的某種積累——我們稱之為銷售的詩外功夫。

考核促銷人員的標(biāo)準(zhǔn)、市場知識(shí)、理論知識(shí)
營銷人員的根本義務(wù)就在于為了公司的利益增長，向顧客如實(shí)地傳達(dá)商品價(jià)值，盡最大的服務(wù)，為消除顧客在購入商品時(shí)的種種不便而努力，為此，營銷人員應(yīng)具備如下的基本必要條件。
市場知識(shí)、商品知識(shí)、公司知識(shí)、業(yè)務(wù)知識(shí)、顧客知識(shí)
商務(wù)禮節(jié)、銷售精神 、開發(fā)客戶能力、商談能力、促銷能力
時(shí)間管理能力、信息管理能力。

考核促銷人員的標(biāo)準(zhǔn)：
反應(yīng)能力、談吐應(yīng)對(duì)、身體狀況、團(tuán)隊(duì)精神、領(lǐng)導(dǎo)才能 、敬業(yè)樂群、
創(chuàng)新精神、求知欲望、對(duì)人的態(tài)度、操守把持、生活習(xí)慣、適應(yīng)環(huán)境。

市場知識(shí)
營銷人員應(yīng)在自己所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)，準(zhǔn)確地掌握銷售活動(dòng)中所需城市的商業(yè)組成內(nèi)容，并使之資料化，以此來構(gòu)思銷售戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。同時(shí)，有必要了解所推銷商品的需求動(dòng)向，市場行情，并掌握企業(yè)界同行的動(dòng)向。
分析以下情況以掌握市場特性
人口統(tǒng)計(jì)要素 人口 職業(yè) 居住情況等
商業(yè)情況流通 商店數(shù) 商店規(guī)模，性質(zhì) 經(jīng)營種類，經(jīng)營形態(tài)狀況等
顧客層 公司名，所在地聯(lián)絡(luò)處，代表及購買決策人的特點(diǎn) 在企業(yè)界同行中所各位置規(guī)模，信用情況及未來發(fā)展?fàn)顩r，與競爭公司之間的差別情況。對(duì)于商業(yè)活動(dòng)的偏好。
自然環(huán)境 平原，丘陵地帶海邊、山區(qū) 氣候特征等
競爭情況 競爭對(duì)手的銷售網(wǎng)和規(guī)模 各公司的銷售政策，銷售交易條件，廣告宣傳 推銷員的數(shù)量，力量，訪問次數(shù) 主要商品特點(diǎn)及其優(yōu)劣
交通情況 鐵路、汽車、公路、城市開發(fā)計(jì)劃

市場考查的內(nèi)容
競爭情況信息
1、 競爭對(duì)手的數(shù)量，公司名稱、公司地址？
2、 主要經(jīng)營商品的交易數(shù)量，市場占有率及其如何變化？
3、 經(jīng)銷商品的交易條件和服務(wù)如何？
4、 對(duì)于交易的經(jīng)銷商品的滿意程度？
5、 競爭公司推銷員的概況（年齡、工作經(jīng)驗(yàn)、地位、交易處的工齡）和工作能力（商品知識(shí)、銷售技術(shù)、禮節(jié)、態(tài)度、習(xí)慣、人品、交易處的信賴程度等）達(dá)到何等水平？
客戶信息（流通企業(yè)主體）
1、領(lǐng)導(dǎo)階段，購買商品的決策人和采購員的名字是什么，他們有何背景？
2、公司的組織體制和任職制度是怎樣構(gòu)成的？
3、公司的規(guī)模（資本金、銷售額、人員額等）在企業(yè)主體當(dāng)中所占的位置？
4、競爭力（潛力）及信用（支付能力、結(jié)算條件、資金流動(dòng)，交易銀行）？
5、從購買決策開始到定貨為上的途徑是怎樣形成的？
6、與競爭公司之間的交易情況如何？




20P-21P
理論知識(shí)
市場開發(fā)事務(wù)
1、 經(jīng)銷商談判；2、銷售小組管理；3、客戶訂單回款；4、價(jià)格協(xié)調(diào)控制；
5、促銷活動(dòng)安排；6、賣場陳列規(guī)劃；7、新產(chǎn)品上市鋪市點(diǎn)。

助銷:
為達(dá)到終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋、實(shí)現(xiàn)銷售增長的目的，消費(fèi)品類公司通過投入（由廠方人員管理控制）人、財(cái)、物等各類資源，全面系統(tǒng)地支持經(jīng)銷商銷售，這就是助銷。它在開發(fā)管理市場方面能收到較好的效果，常被各成熟大型企業(yè)市場部采用。
廣告和促銷：
軟、硬終端：
硬終端是指一經(jīng)實(shí)施，一段時(shí)間內(nèi)不好會(huì)改變的設(shè)施。具體形式有路牌、燈箱、車體、橫幅、巨幅、掛幅、遮陽蓬、遮陽傘、招貼、不干膠、海報(bào)、POP、臺(tái)牌、宣傳資料、包裝袋、音響設(shè)備、導(dǎo)購牌、價(jià)格表等。軟終端指經(jīng)?；顒?dòng)、變化的人。主要有促銷人員、營業(yè)員等。

軟文和硬文：
兩者都是媒體廣告形式。軟性文章簡稱軟文，是指以文字的形式向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的原理、功能、效果等方面的介紹，其排版、規(guī)格由廣告公司或報(bào)紙安排，不作硬性規(guī)定的文章；
硬性文章簡稱硬文，指報(bào)紙、雜志按照我們要求的版面、規(guī)格來安排的文章。

促銷方式：
優(yōu)惠券、樣品、獎(jiǎng)品、降價(jià)、現(xiàn)金折扣、用戶大回訪、街邊模特、舞獅子、龍燈、Roadshow(現(xiàn)場演示)。

知己知彼，百戰(zhàn)百勝
促銷人員只有詳細(xì)地掌握自身企業(yè)、市場、競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)信息，才有可能更主動(dòng)、更明智地作戰(zhàn)。了解SWOT分析法：
SWOT分析法是綜合對(duì)市場競爭情況、競爭對(duì)手服務(wù)情況的掌握，對(duì)公司優(yōu)勢(shì)（Strengths）、公司劣勢(shì)（weaknesses）、市場機(jī)會(huì)（opportunities）、市場威脅（threats）四個(gè)方面進(jìn)行分析。現(xiàn)以營銷組織公司為例：
公司優(yōu)勢(shì)：已在全國市場構(gòu)建基本營銷網(wǎng)絡(luò)；價(jià)廉物美、品牌小有知名度。
公司劣勢(shì)：仍然有許多空白市場尚未開發(fā)；售后服務(wù)為薄弱環(huán)節(jié)。
市場機(jī)會(huì)：2000年全國產(chǎn)品需求為850萬臺(tái)。
市場威脅：格力、美的、春蘭、科龍、海爾等正醞釀2000年產(chǎn)品市場大戰(zhàn)；更多的企業(yè)（如：TCL）介入，競爭將越來越激烈。


22P—23P
附表：營銷組織經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)
營銷組織產(chǎn)品性能表
分體機(jī)系列、柜機(jī)系列、窗機(jī)系列。

24——28P
售點(diǎn)管理
具體物料在售點(diǎn)的放置位置、詳細(xì)規(guī)劃、使用說明。
一、 展柜展示
要考慮四個(gè)方面的內(nèi)容一一位置、外觀、價(jià)格牌，產(chǎn)品次序。
位置：營銷組織強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要擺放在消費(fèi)者流量最大、最先見到的位置上。為此，業(yè)務(wù)員要根據(jù)商店的布局及展柜的布置，根據(jù)人流規(guī)律，選擇展示營銷組織產(chǎn)品的最佳位置。如放在消費(fèi)者一進(jìn)商店就能看見的地方、專賣店正對(duì)大街處等，這些地方可見度大，銷售機(jī)會(huì)多。

外觀： 展柜及其上邊的產(chǎn)品應(yīng)清潔、干凈。
價(jià)格牌：應(yīng)有明顯的價(jià)格牌。所有陳列產(chǎn)品均要有價(jià)格標(biāo)示，所有產(chǎn)品在不同的陳列設(shè)備中的價(jià)格均需一致。
產(chǎn)品次序：陳列在展架的營銷組織應(yīng)嚴(yán)格按照窗機(jī)、柜機(jī)、分體機(jī)次序排列，以呈統(tǒng)一規(guī)劃。主推產(chǎn)品應(yīng)擺在突出位置。

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