<廣告>一家高成長公司經過數(shù)年發(fā)展，已經擁有國內網絡視頻廣告接近80%的市場份額。但該公司CEO曾經這么告訴我：我們很低調，我們不需要宣傳。他解釋說，首先公司需要專注于市場開拓，而宣傳炒作多少有點不務正業(yè)，可有可無。另外一個原因，他認為過多的宣傳會讓競爭對手知道太多有關自己的動向。

所謂抬得太高，摔得更慘。不可否認無節(jié)制的炒作、過度完美的公關包裝正在給一些快公司埋下失足的陷阱。然而同樣必須肯定的是，在從快公司成長為一家對社會、對消費者擁有龐大影響力的大公司的路途上，戰(zhàn)略層面上發(fā)揮作用的專業(yè)性公關仍然是必不可少的。所謂戰(zhàn)略性公關，表現(xiàn)在努力同包括消費者在內各個利益相關方建立起和諧和互信的關系，并且對公司聲譽進行積極提升和維護上。因此，我們不妨將戰(zhàn)略性公關稱為積極有效的聲譽管理，以有別于經常使人誤解和受到歪曲的炒作式“公關”。

沒有人可以否認公司聲譽(Corporate Reputation)的重要性。據(jù)估計，如今70%到80%的公司價值來自于品牌、智力資本和商譽等無形資產。作為一種隱性的公司資產，良好而獨特的聲譽可以吸引優(yōu)秀的人才，增加同供應商、分銷商和潛在合作伙伴談判的籌碼，提高產品和服務的溢價并增強消費者的認知度和忠誠度，方便在資本市場上的融資和提升股票估值。

一般可以認為，公司聲譽是由各種利益相關方對于一家企業(yè)的綜合判斷，這些判斷主要來自于如下六個方面：

情感的感染力：這使得人們從感性上喜歡、仰慕或信任一家公司。

產品和服務：公司生產和提供的是高質量的、創(chuàng)新的、可靠的產品和服務，或提供了價值。

財務表現(xiàn)：公司向投資者作出了令人滿意的回報，而且未來仍然有提供持續(xù)回報的前景。

愿景和領導力：公司對未來有明確的抱負和理想，并且擁有強有力的領導層來實現(xiàn)該愿景。

工作環(huán)境：公司管理良好，擁有一流的員工，是一個值得向往的工作場所。

社會責任：公司是一個良好的企業(yè)公民，不遺余力地支持社會正義，保護環(huán)境。

快公司存在時間不久，人們的認知度很低，公司聲譽資產處于很低的水平。同時，很多創(chuàng)業(yè)不久的企業(yè)在營銷預算方面比較緊張，一般很難采用海陸空媒體采購的方式進行大規(guī)模的宣傳推廣。觀察聲譽的來源，我們有充分的理由可以認為快公司天然地處于一種可以快速提升公司聲譽的有利位置?？旃就鶕碛懈挥谶h景的領導團隊、朝氣蓬勃的員工隊伍、靈活的組織、創(chuàng)新的產品和商業(yè)模式。這些都決定了快公司可以充分利用這些有利條件，積極提升公司在行業(yè)和對于社會的影響力，將獨特的潛在聲譽轉化為實實在在的無形資產。

我們不能要求快公司也要像任何一家跨國大公司一樣形成一套面面俱到、全方位的聲譽管理機制。但是，明確了聲譽的重要來源，結合快公司本身所處行業(yè)和發(fā)展階段，快公司應該將聲譽的維護和提升放到管理的高度，形成一套行之有效、簡便易行的聲譽管理計劃。

我提出如下幾個建議，作為快公司管理好聲譽資產的出發(fā)點。

■清晰描述公司愿景、價值定位、商業(yè)模式和相配套的價值觀。

很多公司誤認為只要通過廣告和公關宣傳，就能夠帶來聲譽的提升。但是在公司存在的一些基本理念無法用簡明和智慧的語言加以描述之前，就匆匆投入各類市場推廣和宣傳中，一定會事倍功半，得不償失。

星巴克、谷歌等都是脫胎于高速成長的新創(chuàng)企業(yè)，它們的成功首先是愿景、消費者價值定位的成功。這些企業(yè)都很明確自己想成為怎樣一個公司，帶給消費者怎樣一種感性和物質意義上的價值，而且這些價值定位明確而獨特。作為一個普通消費者，你可以很快就明白這些公司是什么，以及所能帶來的價值：星巴克作為家和辦公室之外的“第三空間”所提供的交流、思考和休閑的環(huán)境，谷歌作為搜索平臺所帶來的快速便捷的信息檢索。

■積極成為思想領袖，進入一流媒體的視野。

快公司往往突破了傳統(tǒng)行業(yè)的界限，或者創(chuàng)造了新的市場空間，或者在傳統(tǒng)空間里為消費者和客戶帶來新的效率和更好的價值。因而快公司的創(chuàng)始人和經營團隊天然具有成為思想領袖的潛力。要積極打造和傳播圍繞自身業(yè)務展開的新思想、新理念。比如江南春和分眾的“生活圈媒體”概念，講述了如何利用消費者的無聊時間來提升廣告信息傳遞效率的故事，成為媒體追捧的新媒體代言人。

很多企業(yè)領導人似乎習慣了在任何場合都使用推銷和廣告的口氣，殊不知受眾已經對此產生了嚴重的抗體。你的運作模式，你所開創(chuàng)的這個業(yè)務空間、業(yè)內的問題，你如何給消費者帶來價值，等等，這些都是值得談論的、媒體所關心的話題，但前提條件是必須具備足夠的思想高度和知識含量。

■尋找經濟有效和創(chuàng)新的溝通方式。

除了善用傳統(tǒng)媒體之外，快公司也應該尋找創(chuàng)新的傳播方式，同目標消費者和其他利益方進行互動。比如，完全可以將公司網站打造成具有Web2.0特點的網絡社區(qū)，支持用戶生成內容，增加互動，提供游戲、音樂等各種娛樂性功能。小小的博客也能作出大文章來：Stony field Farm是美國一家有機酸奶生產商，它很善于運用博客，公司網站上有5個博客，其中3個由公司首席博客官克里斯蒂·哈沃森(Christine Halvorson)親自操刀。據(jù)她講，公司服務于5個利基市場：婦女，擔心孩子健康、不希望孩子吃垃圾食品的父母，特別關注自身健康的消費者，等等。每個博客就特別針對一個目標市場，其中大量提供了關于農場、關于有機食品的有用信息。

■確保公司政策和行為能夠帶來聲譽提升。

所謂積極的聲譽管理，是從戰(zhàn)略層面對公司聲譽進行全方位管理的一種職能。進行持續(xù)和一定力度的傳播，將公司的價值觀、商業(yè)模式、產品和服務等及時和準確地傳達給各方面的受眾，是聲譽管理的核心組成部分，但需要認識到傳播并不是全部。市場推廣和公關宣傳等對外對內的傳播只是支持聲譽提升的一個重要工作，但是只有傳播是遠遠不夠的。我以為，戰(zhàn)略性公關的真諦還表現(xiàn)在兩個重要方面：首先，能夠從戰(zhàn)略角度出發(fā)，對于重要的利益相關方施加積極影響，包括雇員、客戶、供應商、分銷商、投資者、競爭對手、政府監(jiān)管機構和公眾。當然，企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要對利益方進行優(yōu)先排序。

以有效手段處理好潛在的沖突，為公司發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，使外部資源得以充分發(fā)揮。其次，能夠對公司內外政策和商業(yè)行為進行積極的聲譽風險評估，以確保其能夠為公司聲譽提升帶來積極影響，消除和降低意外的聲譽風險。不要認為公司的人力資源政策、財務制度、公司治理、運營管理和客戶服務等方面的活動只是內部事情，它們的每一個細節(jié)，不僅對公司造成財務影響、法律影響，也帶來相應的聲譽影響，特別在這個透明化的時代。良好的聲譽管理機制更大程度地表現(xiàn)在任何時候，能夠對公司決策的潛在聲譽影響進行恰當?shù)脑u估。因此，快公司要重視傳播行為帶來的聲譽價值，更要重視日常企業(yè)經營行為和政策所帶來的聲譽價值。
相當令人遺憾的是，如今的公關差不多已經成為炒作、忽悠的代名詞。我們看到了太多的惡性公關行為，是因為企業(yè)的公關人員承擔了錯誤的角色：造勢和競爭對手斗氣，制造不真實的形象泡沫，炒作無現(xiàn)實支撐的概念，搞定一些關系，等等。專業(yè)的聲譽管理應避免炒作式公關，更多地應該從企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展高度來思考問題，這首先要注意兩方面的分寸和適度。

首先，要保持適度和合理的曝光，而不要過度曝光。

保持一定的曝光度可以使公眾在很短時間內加深對一家新公司的認知和好感，這在大多數(shù)情況下可以積極影響到公司聲譽的積累。然而，公關人員也必須掌握一定的節(jié)奏，選擇合適的傳播方式，適可而止。不加節(jié)制的曝光反而容易造成未來聲譽的傷害。比如，一位CEO如果經常出現(xiàn)在電視屏幕上痛陳成功發(fā)家史，很容易給人一種作秀和小人得志之感，容易引起投資者、股東的反感。

其次，追求一定程度上的真實和透明，而不要試圖追求完美。

消費者普遍將更強的公司聲譽歸因于持續(xù)而坦誠地對消費者的溝通，真實和透明是獲得利益相關方信任和參與的前提條件。一段時間來，公司管理者往往以為制造完美無缺的公司形象是公司公關和推廣人員的最高境界，太多的公司忙于通過大規(guī)模的廣告和宣傳攻勢制造形象(Image)，但是如果其傳達的信息是想象的，而非事實基礎之上的，那么這種做法對良好的公司聲譽并不能形成支持，反而會因為其缺乏可信度而早晚反受其累。因而快公司在追求同消費者和其他利益方的溝通時，必須放棄百分之百的控制意圖和追求完美的傾向，而要把整個品牌塑造和公關工作視為同目標受眾沒有終點、沒有最佳答案的對話過程。

快公司的成長過程中沒有過多的清規(guī)戒律，可以嘗試很多創(chuàng)新和有效的品牌建設方式。而一向不滿足于執(zhí)行層面上活動的公關人員，完全可以在快公司的發(fā)展中扮演更重要的戰(zhàn)略咨詢角色，催生和管理公司最重要的資產——聲譽資產的快速成長。

擴展閱讀

版權聲明：