在名牌爭創(chuàng)與文化事業(yè)逐步走向市場的今天，企業(yè)間的競爭出現(xiàn)了一種值得稱道的好趨勢——企業(yè)競打“文化牌”。 在當(dāng)前激烈的商戰(zhàn)和名牌的爭創(chuàng)競爭中，現(xiàn)代企業(yè)越來越注重自身形象的設(shè)計，而企業(yè)和產(chǎn)品形象的塑造依賴的正是包裝文化這一復(fù)雜而有效的手段。

　　經(jīng)濟學(xué)家說：在物質(zhì)匱乏的社會，企業(yè)面臨的是產(chǎn)品競爭；在物質(zhì)逐漸豐富的社會里，企業(yè)面臨的是質(zhì)量競爭；在技術(shù)水平廣泛提高、產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾的社會里，企業(yè)面臨的是形象競爭。在當(dāng)今市場經(jīng)濟大潮迅猛發(fā)展和名牌競爭激烈的商戰(zhàn)中，中國企業(yè)和企業(yè)家面臨的正是一個以形象取得競爭優(yōu)勢的時代。

企業(yè)競打“文化牌”

　　在名牌爭創(chuàng)與文化事業(yè)逐步走向市場的今天，企業(yè)間的競爭出現(xiàn)了一種值得稱道的好趨勢——企業(yè)競打“文化牌”。

　?。豹碑a(chǎn)品開發(fā)：發(fā)揮濃厚獨特的文化優(yōu)勢

　　一件有著豐富文化含量、造型設(shè)計別致的商品，常會令人愛不釋手。許多企業(yè)家深諳此道，他們以創(chuàng)意開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮各自濃厚獨特的地方文化優(yōu)勢，使一批富有文化內(nèi)涵的商品迅速打開市場銷路。近年來，企業(yè)家們在產(chǎn)品開發(fā)中，巧妙地利用了人們的文化心理效應(yīng)，打出了一副副令人叫絕的“文化牌”。江西貴溪縣龍虎山是我國道教的圣地，該縣的企業(yè)家利用當(dāng)?shù)氐澜涛幕瘍?yōu)勢開發(fā)出的別具風(fēng)味的道菜，很快暢銷國內(nèi)，并引來了外商前來投資。明代著名的戲曲家湯顯祖家鄉(xiāng)臨川的企業(yè)家，以湯顯祖著名的作品《牡丹亭》命名，開發(fā)生產(chǎn)出了“牡丹亭”牌紙扇，借助名人的效應(yīng)，這一“才子之鄉(xiāng)”的物產(chǎn)不知引來了多少人的青睞。素有“將軍縣”之稱的興國縣，利用蘇區(qū)文化優(yōu)勢，近年來開發(fā)生產(chǎn)出２０多種帶有蘇區(qū)文化特色的紅軍斗笠，成了國內(nèi)市場防曬遮雨的佳品，并遠銷港澳和海外市場。此外，諸如“玉茗大曲”、“安石菜梗”等。又如山東臨沂，歷史上曾出過一個被譽為“書圣”的大書法家——王羲之，其著名的天下第一行書《蘭亭序》，至今深受書法界的尊崇。臨沂酒廠的企業(yè)家精明地看到書與酒有緣，于是，決定“放大”自家特色，開發(fā)出了一種質(zhì)量上乘的白酒——“羲之酒”。為了進一步提高酒的“文化含量”，該廠在深藍色的酒瓶底澆制了王羲之著名的《蘭亭序》。并把筆墨勾畫涂抹之處全部給予保留，酷似原跡。使人把瓶舉杯之時，品酒賞字，情趣油然而生。該產(chǎn)品一經(jīng)面世，立即受到了廣大客戶的歡迎，既提高了產(chǎn)品的品位，也為企業(yè)贏得了頗豐的利潤。

　　無獨有偶。浙江紹興咸亭酒廠為了讓老酒云集的紹興打響牌子，也創(chuàng)出了別具一格的名品效應(yīng)。該廠引用魯迅《阿Ｑ正傳》中“咸亨酒店”這一名詞，開發(fā)了“咸亨”牌紹興佳釀。還把魯迅先生筆下鑒湖水、黑氈帽、烏蓬船、兒字橋、石橋纖道與“咸亨”牌紹興酒聯(lián)系在一起。該酒問世以來，以其“文化含量”技壓群芳，走俏海內(nèi)外市場，并已成為紹興旅游者必購的紀念品之一。

　?。勃笔袌鰻I銷：盡展極富情趣的文化魅力

　　隨著商戰(zhàn)的日益加劇，如今，一些有遠見的企業(yè)家紛紛推出了以文化為主旋律的營銷方式。

　　地處中原大地的鄭州亞細亞商場，為了進一步擴大在商界的影響，從提高企業(yè)的文化品位入手，投資百萬元開展了“’94亞細亞音樂周”活動，不僅使商場在廣大的消費者面前展現(xiàn)了極富情趣的文化魅力，豐富和發(fā)展了企業(yè)的文化，同時，也為增加和擴大商場銷售打下了良好的基礎(chǔ)。

　　不僅如此，商家們對文化資源的開掘還表現(xiàn)在獨具慧眼。江蘇鹽城市的竹林商業(yè)城在“六一”兒童節(jié)期間，舉辦了“我心中的竹林商業(yè)城”兒童書法繪畫比賽。比賽吸引了眾多的小朋友及家長前來，擴大了企業(yè)的知名度，也使兒童商品的銷售有了大幅度增長，社會與經(jīng)濟效益雙雙豐收。

　　更為新鮮的是，江西南昌開了一家名叫“紅軍飯店”的飯館，其菜譜推出當(dāng)年紅軍吃的紅米飯、南瓜湯之類的食品，內(nèi)部裝飾仿照蘇區(qū)建筑格局，把大刀、蘿筐、斗笠等作為飾品，服務(wù)人員會都穿上當(dāng)年紅軍軍服式樣的服裝。餐廳里，古箏、提琴等為客人演奏一曲曲當(dāng)年蘇區(qū)時期的革命歌曲。此情此景，既使客人們品嘗了當(dāng)年紅軍時期的食物，又受到了革命文化的熏陶。

　?。唱闭匈N標牌：追求清新高雅的文化氣息

　　在市場經(jīng)濟發(fā)展的今天，企業(yè)借助于各種傳媒宣傳自身形象及產(chǎn)品，已是習(xí)已為常的事了。然而，如今企業(yè)家更為看重的“絕招”是讓傳媒透露出一種清新高雅的文化氣息，其結(jié)果也使企業(yè)收到了意想不到的效果。北京的一些商店十分注重頗為講究的語句裝點櫥窗，以顯示文化品位。東華門有一家美容院，是影星方舒名下的產(chǎn)業(yè)，那門面大大的玻璃窗上，寫著一行醒目的文字“走進平凡的我，創(chuàng)造非凡的你”。從門前匆匆而過的行人，難免要被它吸引而駐足凝視。

　　在古城長沙，繁華的五一路兩旁，留心者不難發(fā)現(xiàn)，就在這條街上，竟有七八幅店鋪招牌出自少兒之手，那些浸透了孩子們藝術(shù)靈氣和稚氣的墨跡，在流動的都市人群眼里，似乎是更加引人注目。開此風(fēng)之先的是小天鵝大酒店。當(dāng)時招牌請誰寫令商家頗費心機。最后，商家獨具慧眼請了多次在國內(nèi)外獲書法大獎的九歲小學(xué)生陳俊題字。結(jié)果，沒想到一反“常態(tài)”的招牌亮出之后，頗能換都市人的口味，迎合人們的獵奇心理，大大刺激了消費者的購買欲。繼小天鵝大酒店之后，許多商店紛紛“效仿”，某公司公關(guān)部經(jīng)理曾對記者說：“我們一開始就沒有找名人題字的想法，我們家家樂的追求就是營造一種消費者進了商場就像到了家的氣氛，再說現(xiàn)代家庭是以小孩為中心，我們請少兒題寫標牌，透露清新高雅的書法文化的氣息，這是商界競爭的新招數(shù)”。

　　“產(chǎn)物豐而至文化”，如今的中國，隨著經(jīng)濟的飛躍發(fā)展，人民群眾的知識水準和文化背景的提高，打“文化牌”還將一浪高過一浪，帶來更為矚目的效益，并將構(gòu)成本世紀末東方文化背景下獨有的新景觀。

名牌戰(zhàn)略中的“包裝文化”

　　在當(dāng)前激烈的商戰(zhàn)和名牌的爭創(chuàng)競爭中，現(xiàn)代企業(yè)越來越注重自身形象的設(shè)計，而企業(yè)和產(chǎn)品形象的塑造依賴的正是包裝文化這一復(fù)雜而有效的手段。河南鄭州亞細亞商城自開業(yè)時就十分重視文化包裝在名牌爭創(chuàng)和市場競爭中的作用，先后策劃了創(chuàng)辦《亞細亞人報》、向二七烈士紀念塔致敬等一系列活動，使“亞細亞”在短短３年多時間內(nèi)成為河南乃至全國的知名企業(yè)，并引出了“亞細亞現(xiàn)象”和“中原商戰(zhàn)”等一系列全國性話題。

　　湖北武漢的企業(yè)雖然在自覺利用文化包裝上起步較晚，但近年來也花了大力氣開展這方面的工作。武漢電視臺的“周末娛樂圈”每周推出一臺由企業(yè)聯(lián)合主辦、展示企業(yè)文化和形象的綜合性文藝節(jié)目，使人們充分感受到了“文化”正滲透到企業(yè)的經(jīng)營之中。湖北黃石市的“美爾雅”為企業(yè)形象整體策劃，還投資拍攝了以“美爾雅”為原型的電視連續(xù)劇。湖北金龍啤酒集團公司首辦湖北啤酒節(jié)。這都是包裝文化在企業(yè)名牌爭創(chuàng)、企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展中的成功展示。

　　但是，在名牌爭創(chuàng)戰(zhàn)略實施中，包裝文化對我國企業(yè)和企業(yè)家而言仍是一個新課題，不少企業(yè)家對包裝文化的認識存在許多誤區(qū)，導(dǎo)致這一工作在實際操作中顯得片面、膚淺，效果不佳。

　　一般來說，文化包裝分為內(nèi)在包裝和外在包裝。工廠的廠名、商業(yè)企業(yè)的店名、產(chǎn)品包裝、企業(yè)環(huán)境、員工著裝、廠歌、店歌等都可以稱之為內(nèi)在的文化包裝；企業(yè)開展的其他諸名樹立社會形象，融合企業(yè)外部關(guān)系的文化活動則是外在文化包裝。如深圳機場出資２０萬元，讓中央芭蕾舞團交響樂團與深圳空港交響樂團同奏經(jīng)典名曲的活動就是外在的文化包裝活動。國慶４４周年前夕，天津華旗集團為天安門城樓的維修捐資５０萬元。這一名為“我愛北京天安門”的活動，通過新聞媒體的傳播極大地增強了社會對華旗企業(yè)形象的了解與認可。

　　一些企業(yè)家往往熱衷于參與或舉辦各類大型活動，而忽視企業(yè)內(nèi)在的文化包裝。在名牌爭創(chuàng)戰(zhàn)備實施中，我們不否認這些文化包裝活動中有一些確實起到了提高產(chǎn)品知名度，樹立企業(yè)形象的作用，但這作用往往是有限的。因為一些綜合性的文藝活動中，受眾注意得更多的是影視明星及其表演而不是活動的主辦者。何況即使在不少企業(yè)家熱衷的外在文化包裝中，也存在著一些不利于樹立企業(yè)形象的傾向。

　　文化包裝是一項復(fù)雜系統(tǒng)的工作，它體現(xiàn)在企業(yè)創(chuàng)牌與經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。在目前整個企業(yè)界熱衷于文化包裝的形勢下，企業(yè)家更應(yīng)樹立正確的“包裝觀”。

　　首先要切實從內(nèi)在包裝工作做起。重視企業(yè)的名稱、商標、標志、產(chǎn)品包裝、廠區(qū)環(huán)境乃至企業(yè)使用的信箋、信封在樹立企業(yè)形象中不可忽視的文化作用。“正大綜藝”節(jié)目曾播放過一段張家港市錄像片，主持人就片中一幢歐洲風(fēng)格的建筑物要求嘉賓回答“它是什么？”答案是“張家港市一家化工廠”。這一問題的意義不在于該建筑是張家港的一景，而在于人們環(huán)境意識漸增的今天，化工企業(yè)以其獨有的美麗歐式建筑改變了人們對它的畏懼，增強了人們對企業(yè)的美感和信任度。由此可見內(nèi)在文化包裝工作的重要。

　　其次，企業(yè)和產(chǎn)品形象還應(yīng)由內(nèi)在的包裝逐漸向外在的文化包裝展開。外在的文化包裝的價值、效果源于內(nèi)在的文化包裝。一個企業(yè)如果沒有優(yōu)秀的標志設(shè)計、精美的產(chǎn)品包裝、別具匠心的名稱，怎么能期望通過幾次大型活動增強人們對企業(yè)的記憶和認識呢？

　　最后，企業(yè)家們必須認識到注重產(chǎn)品形象，并非就可以忽視產(chǎn)品質(zhì)量，相反它是在產(chǎn)品質(zhì)量可信的基礎(chǔ)上提出的更商一層的要求。因而企業(yè)必須以質(zhì)量為基礎(chǔ)通過調(diào)查、策劃由內(nèi)至外開展文化包裝工作。

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