找到自己的客戶群最根本的目的在于發(fā)現(xiàn)客戶價值，而所謂的客戶價值就是關(guān)鍵購買要素羅列，通俗的講就是客戶為什么購買你的產(chǎn)品的原因羅列，當然這些原因必須有一定次序，并且在一類客戶群眾中體現(xiàn)趨同性。這個過程是一個極為復雜的過程。首先如果客戶群體細分的不對，你就是費盡了周折，也找不到這些客戶群體共同的購買要素。其次，即便是細分正確，要想確定這些要素也是非常困難的。但是一旦選擇正確，那么這個企業(yè)將抓住了一個新的客戶價值，并有可能成為下一次騰飛的關(guān)鍵。

　　“不同客戶群”形成“不同客戶價值”


　　之所以細分，目的就是為了確定客戶價值，不同的群體代表了不同的客戶價值，這些客戶價值有時候是由眾多的夠買要素構(gòu)成的，他們的組合構(gòu)成了特定的客戶價值，而不同的客戶價值又會衍生出不同的產(chǎn)品及服務。


　　有一家著名的冰箱企業(yè)的，有兩個馳名品牌，其中一個品牌面對的客戶群體是這樣的：中高收入，年輕20-30之間，受教育程度較高，企業(yè)管理人員或科技知識分子。這個群體在購買冰箱的時非常關(guān)心的要素依次為：第一，技術(shù)應當先進；第二，要有良好的服務；第三，使用要方便快捷；第四，要體現(xiàn)富裕、檔次、現(xiàn)代感。這些購買要素代表了這類群體特殊的客戶價值，因此冰箱的特點應當按照他們的客戶價值進行打造。比如第四點，在基本技術(shù)相同的情況下，外觀的設計及流行款式的應用，將對該類客戶起到?jīng)Q定性的作用。章教授家新買了一臺冰箱，此時恰有朋友串門，發(fā)現(xiàn)教授家的冰箱，不斷稱贊：“章教授，你們家的冰箱真漂亮，大概需要5000多塊吧？”“哪里！哪里！其實就是3000多元！”這時章教授的虛榮心得到了極大的滿足，這就是客戶價值。


　　 另外一個品牌的面對的客戶群體是這樣的：中等收入家庭、各個年齡、農(nóng)民、工人、個體戶。他們的購買要素是這樣的：第一，樸實、可信/可靠；第二，家庭化、實用實在；第三，質(zhì)量，平民百姓。就賣冷飲的個體戶來講，他們對于冰箱的要求肯定與教授有著巨大的區(qū)別。他們的冰箱、冰柜更加強調(diào)實用性，需要能夠經(jīng)受長期的碰撞、搬挪等惡劣條件。對于外觀是次要考慮的問題，他們的冰箱更多的是經(jīng)營工具，對于是否有人贊賞他們的眼光并不重要。因此企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的時候，需要更多的按照這樣的客戶價值進行產(chǎn)品的打造?！　?


“獨特客戶價值”形成“獨特細分產(chǎn)品”


　　不同的客戶群面對不同的客戶價值，并呈現(xiàn)為不同的關(guān)鍵購買要素，這期間其中的任何一個購買要素只要足夠的重要，就可以獨立出來形成細分的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品線延伸的依據(jù)。


　　寶潔公司玉蘭油不同的關(guān)鍵要素，將形成不同的產(chǎn)品。滋潤的叫滋潤霜；美白皮膚的叫美白霜；額外滋潤的叫水晶凝露；冬季營養(yǎng)護膚的叫營養(yǎng)霜；夏季防曬的叫防紫外線營養(yǎng)霜。海爾的洗衣機同樣體現(xiàn)了不同的關(guān)鍵要素所形成的產(chǎn)品延伸。夏季及時洗滌小衣物叫小神童洗衣機；靈活適用于不同家庭的用電能力叫雙功率洗衣機(800瓦和1000瓦)；完全漂洗干凈叫瀑布式四輪漂洗洗衣機。


　　同樣，這樣的事情在食品領(lǐng)域里面也經(jīng)常出現(xiàn)?？祹煾捣奖忝骊P(guān)鍵購買要素的價值延伸。面餅更大叫“面霸120”；這個產(chǎn)品非常適合男士的飯量，解決了以往產(chǎn)品要么兩盒太多，要么一盒太少的問題，客戶價值極為明顯；蔬菜更多叫“料珍多”，這款產(chǎn)品的推出解決了對蔬菜有特殊偏好的客戶群體，同時也迎合了消費者注重營養(yǎng)配餐的需要。另外還有，口味香叫擔擔面；可干嚼叫干脆面。從上面可以明顯地看出，不同的購買要素，只要它達到一定的程度，并可以有別于其他的要素而獨立存在的時候，它就可以成為產(chǎn)品細分的依據(jù)而開發(fā)出不同的產(chǎn)品。　　


　　客戶價值是企業(yè)的鉆石


　　就像上面看到的，每個企業(yè)都在發(fā)現(xiàn)了獨特的客戶價值之后迅速發(fā)展起來，或者是不斷地壯大起來。在研究這些成功案例的時候，由于我們已經(jīng)司空見慣，我們并沒有感受到他們背后所蘊含的艱辛與巨大的成就，事實上在看似簡單的答案面前，在沒有任何指導的前提下，讓我們自己去摸索，即便是真的找到了，我們也未必能夠認為它是正確的，因此分析以上實例并不在于說明它們的正確，而是要告訴大家獲得這些客戶價值的方法與思路，或者是如何鑒定它的正確性。在借鑒了他們的思路的基礎(chǔ)上，才能尋求到屬于自己的客戶價值。


　　需要說明的是，客戶價值的發(fā)掘是一個企業(yè)經(jīng)營能力的體現(xiàn)，他比之所謂以效率為目標的內(nèi)部管理來說要重要得多。因為客戶價值解決的是企業(yè)為什么能夠生存、發(fā)展的問題，而效率更多的是解決如何生存、發(fā)展的問題。不少中國企業(yè)是在這里栽的跟頭。

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