從事咨詢策劃及廣告業(yè)務(wù)的公司,經(jīng)常碰到這樣的現(xiàn)象:自己把很有創(chuàng)意的營(yíng)銷策劃方案交給客戶時(shí),客戶卻橫挑鼻子豎挑眼。許多創(chuàng)作人員經(jīng)常暗自感慨:“既然你客戶懂還找我們干什么！”還有為客戶設(shè)計(jì)出很有沖擊力的作品或做出效果不錯(cuò)的投放計(jì)劃時(shí),客戶卻強(qiáng)硬堅(jiān)持自己的看法。諸如此類問(wèn)題不勝枚舉?？蛻羰峭顿Y方,不滿意不掏腰包。為了迎合客戶只好不停修改至使操作效果大打折扣,客戶反過(guò)來(lái)又埋怨咨詢公司的策劃水平低。如果當(dāng)時(shí)堅(jiān)持不妥協(xié),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈又怕丟掉一單生意,何況這時(shí)往往已付出許多心血和汗水。這種被動(dòng)的局面許多咨詢或廣告公司深受困擾。本人從事?tīng)I(yíng)銷事業(yè)多年,對(duì)此問(wèn)題,愿與各位朋友一起探討解決之道。

一、技術(shù)突破

客戶雖然請(qǐng)外腦協(xié)助解決一些自身不能處理的問(wèn)題,但客戶也有自己的經(jīng)驗(yàn),有沖突很正常?？蛻籼籼薜脑螂m然有時(shí)很復(fù)雜,但大多數(shù)是因?yàn)槲覀兊淖稍兓虿邉澋确?wù),沒(méi)有滿足客戶需求而引發(fā)的。有些需求是潛在的,客戶有時(shí)為顧全其他而言不由衷,提高溝通技術(shù)是改變被動(dòng)局面的有效途徑。

1．步步溝通 大事化小

咨詢或策劃公司接了項(xiàng)目后,不要自以為是蒙頭干活,最好每一個(gè)重要步驟都應(yīng)和客戶溝通。這樣一方面我們能徹底了解客戶的意愿,另一方面因?yàn)槊恳粋€(gè)重要步驟都與客戶達(dá)成了共識(shí),最后整個(gè)營(yíng)銷方案出臺(tái)后,就不存在說(shuō)服客戶認(rèn)同方案；只剩下大家一起來(lái)落實(shí)方案,如何執(zhí)行的問(wèn)題了。通過(guò)分層處理步步溝通把一個(gè)大的難題化成了小的障礙,就會(huì)較容易解決和客戶的分歧。這種方法很簡(jiǎn)單卻很有效。

可能有人會(huì)說(shuō):“步步溝通！誰(shuí)不會(huì)！誰(shuí)不知道！如果真象你講的這樣做,不太麻煩了嗎？有可操作性嗎？”我可以確定的告訴大家許多策劃一次通過(guò),主要得益于提前在重點(diǎn)思路上客戶已認(rèn)同；就像我們到陌生地方不停向行人打聽(tīng)目的地一樣,多問(wèn)幾次會(huì)避免多走彎路,看似麻煩實(shí)為明智省力之舉。

2．有憑有據(jù),現(xiàn)場(chǎng)演示

處理客戶異議改變被動(dòng)局面的另一個(gè)辦法就是用事實(shí)說(shuō)話。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子:曾為一個(gè)代理哈藥四廠產(chǎn)品的客戶做當(dāng)?shù)仉娕_(tái)的投放計(jì)劃。為了達(dá)到效果同時(shí)也為客戶節(jié)省資金,決定廣告除了每天固定15次整點(diǎn)滾動(dòng)播出外；20分鐘的專題客坐,不固定播出時(shí)間段。這樣本來(lái)播一次的費(fèi)用就可播五到六次。實(shí)際上這種利用垃圾時(shí)間的宣傳手法,在電視媒體早已司空見(jiàn)慣,電臺(tái)較少一些不引人注目而已,現(xiàn)在還沒(méi)有被他人用爛；也正因此宣傳效果還不錯(cuò)?？纱丝蛻粢灿性S多作電臺(tái)廣告的經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們的安排深不以為然,堅(jiān)持要按他的要求辦,否則就不做。我相信對(duì)此類安排自己更專業(yè)些,如果順?biāo)浦塾峡蛻舻囊庖?jiàn)上固定時(shí)間,宣傳效果估計(jì)不會(huì)太好且費(fèi)用不菲。雖然我們沒(méi)有經(jīng)濟(jì)損失,但客戶會(huì)懷疑我們其它方面的工作,可能一個(gè)潛在的長(zhǎng)期客戶就會(huì)從此流失掉。為了說(shuō)服他改變主意,光講道理肯定無(wú)濟(jì)于事。我想有憑有據(jù)拿出真材實(shí)料,才能贏得客戶認(rèn)可。為此,首先給他聽(tīng)了近來(lái)節(jié)目錄音,接著和他一起作隨機(jī)的收聽(tīng)人群調(diào)查,最后給他計(jì)算廣告價(jià)值；經(jīng)過(guò)一個(gè)個(gè)鐵的事實(shí)證明我們的方案更勝一籌,客戶最終同意了我們的安排。

3．佯裝不滿 堅(jiān)持一下

有時(shí)客戶的埋怨指責(zé)是為了其它目的如:想少付服務(wù)費(fèi)、咨詢費(fèi)等。一味的迎合,反到助長(zhǎng)其邪惡之念。如果感到有這種苗頭,必須堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)。我們的態(tài)度如果強(qiáng)硬一些,客戶計(jì)窮往往就會(huì)回頭。另外,客戶有時(shí)提出異議,實(shí)際上究竟誰(shuí)的效果好他也心理沒(méi)底；因此我們計(jì)劃好的方案努力堅(jiān)持一下,在實(shí)際業(yè)務(wù)操作中客戶往往也就同意了。

4．以曲為直 間接突破

有些企業(yè)本身在營(yíng)銷機(jī)構(gòu)設(shè)置上就很全面。什么市場(chǎng)部、企劃部、銷售部一應(yīng)俱全。為這樣的企業(yè)服務(wù)時(shí),如果直接說(shuō)對(duì)方的不足,往往會(huì)設(shè)置障礙增加我們方案的執(zhí)行難度。有些咨詢項(xiàng)目需得到方方面面全力配合。先順著對(duì)方的意圖,以曲為直,然后通過(guò)放大或縮小對(duì)方的觀點(diǎn),來(lái)暴露對(duì)方的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤,讓其不能自圓其說(shuō),往往能取得不錯(cuò)的效果。有時(shí)我們給企業(yè)服務(wù)就像醫(yī)生為病人療傷；手術(shù)是要?jiǎng)拥?打麻藥也是必須的。

二、變革策略

突破困境沒(méi)溝通是萬(wàn)萬(wàn)不能的,但有時(shí)光靠溝通也是解決不了問(wèn)題的；蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為:如果在溝通的技術(shù)上不能突破,那企業(yè)要想變被動(dòng)為主動(dòng)就要調(diào)整策略。

1.延伸服務(wù) 走向雙贏

咨詢公司為企業(yè)做全案策劃后,雖然進(jìn)行了深度的溝通,可對(duì)于大項(xiàng)目客戶不可避免會(huì)擔(dān)心策劃成功的可能性。這時(shí)通過(guò)協(xié)商將服務(wù)延伸是一個(gè)很有效的辦法。一些經(jīng)常為醫(yī)藥保健品行業(yè)服務(wù)的咨詢公司不僅搞咨詢策劃,而且在一些城市設(shè)立銷售分公司；當(dāng)一些客戶策劃方案搞好后,首先和客戶協(xié)商在其下的銷售分公司打造成樣板市場(chǎng)。樣板市場(chǎng)的成功,不僅極大鼓舞了客戶對(duì)策劃案的信心,也加強(qiáng)了對(duì)我們所服務(wù)的信任度?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)有好幾家大的咨詢公司,已開(kāi)始了這種先接活策劃,后打造樣板市場(chǎng)甚至代理分銷的延伸服務(wù)鏈的運(yùn)作模式。據(jù)調(diào)查都取得了不錯(cuò)的效果。

2、量化指標(biāo) 共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)

咨詢公司被動(dòng)的主要原因之一是運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)幾乎都在出資方。咨詢公司一個(gè)案子完成后,拿到報(bào)酬往往就萬(wàn)事大吉了；而出資方的大投入才開(kāi)始進(jìn)行。即使是全案策劃全程服務(wù),方案失敗了咨詢公司可以找個(gè)諸如執(zhí)行不力等理由一推了事,倒霉的只有出資方；因此也無(wú)怪乎客戶吹毛求疵般挑剔。如果咨詢公司能和出資方通過(guò)把服務(wù)量化共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的方法合作,就會(huì)在合作中變?nèi)鯙閺?qiáng)。這樣的合作現(xiàn)在雖不普遍,但也并非鳳毛麟角。曾經(jīng)碰到好幾個(gè)這樣的事例。

某某新式鞋油作推廣時(shí),由于代理商資金匱乏左思右想后,發(fā)現(xiàn)市里面的擦皮鞋的民工比較多。如果能免費(fèi)給他們?cè)囉?且做一批統(tǒng)一規(guī)格擦皮鞋多用途挎箱,上面做上廣告將在城市升起一道亮麗的風(fēng)景。雖然擦皮鞋市容不允許,但現(xiàn)實(shí)客觀存在,就不如有條不紊的管理起來(lái),更利于城市建設(shè)。方案費(fèi)用不高,算起來(lái)也就是二萬(wàn)出頭,可客戶猶猶豫豫不決。策劃人自信此方案成功機(jī)率很大,于是向他保證風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),如果失敗不要他一分錢的策劃費(fèi)；而且付他一部分的損失。如果成功,除原協(xié)商的報(bào)酬外須按銷售額的一定百分比另外支付獎(jiǎng)金。如此決定客戶信心大增,策劃人也全力以赴。因?yàn)閺膩?lái)還沒(méi)有誰(shuí)統(tǒng)一過(guò)擦皮鞋的箱子,此事引起了當(dāng)時(shí)幾家媒體的注意；對(duì)此舉各抒己見(jiàn)雖褒貶不一,可產(chǎn)品的知名度無(wú)形中得到極大的提升。通過(guò)擦皮鞋民工的試用,許多人不僅聽(tīng)說(shuō)而且了解了某某鞋油的好處,各大商場(chǎng)及便利店的銷量也直線上升。

共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)是化被動(dòng)為主動(dòng)的很好方式。據(jù)了解有一些專門為房地產(chǎn)策劃的咨詢公司,現(xiàn)在就經(jīng)常利用這種先把服務(wù)目標(biāo)量化的方式,比如:“保證落實(shí)方案后,商品房的入住率達(dá)到百分之幾。”然后采取向客戶支付風(fēng)險(xiǎn)金的方式和客戶共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。如果策劃不成功風(fēng)險(xiǎn)金歸客戶,如果成功則客戶一部分利潤(rùn)歸咨詢公司。這種包銷的方式,雖然有風(fēng)險(xiǎn),但確實(shí)很有效。

當(dāng)我們認(rèn)為方案很優(yōu)秀時(shí),如果溝通不能獲得客戶認(rèn)可,最好的方法就是和客戶共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)這種大智大勇的手筆決不是一般公司所能操作；至于實(shí)力較弱的咨詢公司希望通過(guò)這些例子,摸索到一些更適合于自己的方法。

三、提升水平

另外咨詢公司近來(lái)的弱化趨勢(shì)也跟行業(yè)內(nèi)魚龍混雜,服務(wù)水平層次懸殊等密切相關(guān)。以上雖講述了一些在技巧或策略上的方法,但對(duì)許多咨詢公司來(lái)說(shuō)最有效的辦法還是提高自己的服務(wù)水準(zhǔn),只有這樣才能更多地贏得客戶。

1、策劃重在操作

這一方面指方案本身是否容易落實(shí),另一方面也要看客戶有無(wú)能力落實(shí)。有的方案很有創(chuàng)意,但因客戶承受不了投入費(fèi)用,變成廢紙一張。

2、減少賭徒心態(tài)

有些策劃者對(duì)方案能否成功不置可否,也無(wú)怪乎走向被動(dòng)。誠(chéng)然營(yíng)銷運(yùn)作中有時(shí)不免夾雜運(yùn)氣成份,但就像孫子所說(shuō):“勝兵先勝而后求戰(zhàn),敗兵先戰(zhàn)而后求勝”。自己本沒(méi)有勝算自然不能讓客戶信服。

3、創(chuàng)新精益求精

營(yíng)銷策劃本來(lái)就是為客戶服務(wù),多備些方案供客戶挑選,也給自己留有余地?？蛻魶](méi)有傻子,不要懷疑客戶的水平,能感動(dòng)消費(fèi)者的方案肯定也能感動(dòng)客戶。

4、打造強(qiáng)勢(shì)品牌

大公司的策劃往往容易執(zhí)行,客戶的反對(duì)意見(jiàn)也少；所以只有把自己做大做強(qiáng)才能最終阻止弱勢(shì)發(fā)展的趨勢(shì)。

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