産品終端攻略


平時(shí)，我們?cè)诔?jí)市場(chǎng)所能看到的産品實(shí)際上只是同期生産出的産品的一小部分罷了，可以毫不夸張地按照終端鋪貨的2/8定律來(lái)分割，也就是說能夠進(jìn)入有效的強(qiáng)勢(shì)終端進(jìn)行銷售的産品僅占總數(shù)的大約20%而已，還有80%的産品要進(jìn)入分銷能力較弱的中低端市場(chǎng)。由此可見，要想實(shí)現(xiàn)好的銷售業(yè)績(jī)并非易事，如何做好終端是關(guān)鍵。

終端模式特徵：

終端金字塔：

塔底座──低端市場(chǎng)：小超市、夫妻店等小型零售終端；這些小店就像渠道的神經(jīng)末梢四散蔓延，觸角伸到區(qū)域的每一個(gè)角落，是渠道滲透的中堅(jiān)力量。

塔中層──中型賣場(chǎng)：往往是一個(gè)社區(qū)的生活物資購(gòu)買的中心，以自有資源控制著一個(gè)商圈，乃至影響著周圍商圈的一些顧客，這些賣場(chǎng)是渠道的據(jù)點(diǎn)，進(jìn)入并占有了一家賣場(chǎng)就等於影響了一個(gè)甚至幾個(gè)臨近商圈的顧客眼球和錢袋，是企業(yè)攻占區(qū)域市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

塔尖──大型超市、大賣場(chǎng)：一般是影響一個(gè)區(qū)域甚至一個(gè)省的大賣場(chǎng)，譬如像華聯(lián)、家樂福、普爾斯馬特等，這類賣場(chǎng)具有品牌效應(yīng)強(qiáng)大、顧客群體忠誠(chéng)度高等特點(diǎn)，這些賣場(chǎng)的準(zhǔn)入條件很高，甚至很苛刻，但是一旦進(jìn)入這些賣場(chǎng)，并且取得穩(wěn)定增長(zhǎng)的銷售業(yè)績(jī)的話，就等於占據(jù)了一個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)，地位十分重要。

從這個(gè)角度來(lái)看，衡量一家企業(yè)的産品是否真正進(jìn)入該區(qū)域市場(chǎng)，并取得一定優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)，就是你在這個(gè)金字塔上占的份額有多少？縱向切入深度怎樣（指大賣場(chǎng)──中型賣場(chǎng)──小型門店）？橫向覆蓋的面怎樣（指小門店數(shù)量、中型賣場(chǎng)數(shù)量和大型賣場(chǎng)覆蓋面）？

小門店鋪樣品，拉動(dòng)需求攻社區(qū)

案例：寶潔産品進(jìn)入小門店鋪貨時(shí)，鑒於終端網(wǎng)路地域分散，不集中，地理位置復(fù)雜，各區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣具有一定差異等特點(diǎn)，選擇在當(dāng)?shù)卣衅笜I(yè)務(wù)員，利用天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，由這樣的業(yè)務(wù)員來(lái)負(fù)責(zé)本地小店的聯(lián)系、布貨、演示、輔導(dǎo)、店面維護(hù)、終端促銷等工作，成本核算大大降低，卻提高了工作的效率和準(zhǔn)確性。

?了保持産品的貨架保有率，寶潔公司制定了與小店店主“搞好關(guān)系”的具體做法：定期上門了解小店的經(jīng)營(yíng)狀況、店主的具體需求等資訊，就連店主及其家人的興趣、愛好、生日等都登記在冊(cè)，并如實(shí)匯報(bào)到專案指揮中心，由專案指揮中心總體協(xié)調(diào)解決和辦理。産品逐漸便在低端市場(chǎng)中根深蒂固，呈現(xiàn)旺銷局面，實(shí)現(xiàn)了小終端市場(chǎng)的鋪貨效果。

小門店一般是居民小區(qū)的日常用品供應(yīng)點(diǎn)，密集分布在城市的各角落，數(shù)量衆(zhòng)多。對(duì)於小門店，首先是注重鋪貨率而不是銷量，哪怕只有一點(diǎn)樣品，形成在任何小店都能看到産品的印象。

進(jìn)入小門店鋪貨，首先要有計(jì)劃地在社區(qū)舉辦促銷活動(dòng)或展示，拉動(dòng)社區(qū)顧客的需求，使小店店主産生進(jìn)貨的欲望；其次，利用小門店貪小便宜，不失時(shí)宜地向店主附贈(zèng)促銷品或贈(zèng)品，這樣就可以實(shí)現(xiàn)鋪貨的目的。

由於在超級(jí)終端小店，通常都有競(jìng)品存在，?了吸引顧客眼球，不要忘記在小店鋪貨時(shí)最好制作具有一定視覺沖擊力的促銷品或紀(jì)念品請(qǐng)店主擺放在較顯眼位置，左右消費(fèi)者購(gòu)買決策。鋪貨後堅(jiān)持復(fù)查，一來(lái)補(bǔ)貨，二來(lái)觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端的動(dòng)向，實(shí)現(xiàn)産品的“安全著陸”。

中型賣場(chǎng)攻商圈，事件促銷造影響

案例：四川一個(gè)以膨化食品?主的某食品企業(yè)，共推出了三個(gè)産品線的産品，每個(gè)産品縱深有三個(gè)品種，第一期對(duì)超終小店的鋪貨大功告成之後，決定對(duì)四川境內(nèi)的5個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的中型賣場(chǎng)進(jìn)行鋪貨上架，由於大多數(shù)賣場(chǎng)見我們的産品是新品牌，因而開出了名目繁多的各種費(fèi)用和條件才準(zhǔn)許我們上架試銷。

經(jīng)過商討後，廠家決定采用打消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣空檔的方法敲開中型賣場(chǎng)。具體做法：高空廣告支援，集中火力宣傳産品線中尚未在超終小店鋪貨的産品，同時(shí)配合社區(qū)的試吃和派送活動(dòng)地面配合。由於消費(fèi)者受到廣告宣傳的影響到附近小店購(gòu)買，但是小店并沒有貨。而除非是周末假期，消費(fèi)者又無(wú)暇到大型賣場(chǎng)購(gòu)買，中型賣場(chǎng)就成了下班或抽空購(gòu)物最集中的地方。

當(dāng)消費(fèi)者一撥又一撥到賣場(chǎng)詢問後，自然就由基層反映到高層那 ，不久就有部分中型賣場(chǎng)的采購(gòu)部門與廠家聯(lián)系。據(jù)情況，廠家與中型賣場(chǎng)協(xié)商，既保證了貨品上架又減少了費(fèi)用額度，并進(jìn)一步爭(zhēng)取賣場(chǎng)銷售支援力度和貨架空間。結(jié)果，前後花了不到兩個(gè)月時(shí)間就以最小的代價(jià)在川內(nèi)5個(gè)地市級(jí)城市的中型賣場(chǎng)順利上架，并且迎來(lái)預(yù)料之中的銷售熱潮。

在超級(jí)終端的鋪貨行動(dòng)和社區(qū)宣傳促銷活動(dòng)後，必然引起中型賣場(chǎng)的注意，終端顧客的反饋，利潤(rùn)的誘惑，在中型賣場(chǎng)中，以較優(yōu)惠的條件實(shí)現(xiàn)産品上架，成?順理成章的事。

另一方面，制造事件，在商圈內(nèi)掀起熱浪，波及和影響中型賣場(chǎng)，也是一個(gè)進(jìn)入中型市場(chǎng)的好策略。

大型賣場(chǎng)滲透包圍

案例：福建某兒童食品公司想進(jìn)入北京市場(chǎng)大賣場(chǎng)，幾番談判未果。該公司一直無(wú)法打進(jìn)大賣場(chǎng)，只好在三四環(huán)內(nèi)外的批發(fā)市場(chǎng)和大興、房山、昌平、密云等郊縣的商店 出售。後來(lái)改變策略，主動(dòng)從周邊進(jìn)攻，但不與大賣場(chǎng)正面交鋒，采用迂回包抄的方式。

第一步：有計(jì)劃的在大賣場(chǎng)周圍的一些超市開展促銷活動(dòng)，造出聲勢(shì)。

第二步：主動(dòng)切入大賣場(chǎng)所籠罩的周邊的社區(qū)開展促銷宣傳活動(dòng)，影響大賣場(chǎng)現(xiàn)有顧客消費(fèi)導(dǎo)向。

第三步：在距離大賣場(chǎng)較近的中小賣場(chǎng)舉行**果凍、薯片“試吃活動(dòng)”，并推出收集包裝袋上的貼花中獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引少年兒童顧客收集貼畫的欲望。這樣做，使消費(fèi)者對(duì)於大賣場(chǎng)産品品種涵蓋面提出質(zhì)疑。一方面提高已進(jìn)貨超市的銷量，另一方面引起未進(jìn)貨的超市和大賣場(chǎng)的注意。

第四步：根據(jù)測(cè)定，招聘兼職派送員，節(jié)假日在通往該大賣場(chǎng)的各路口攔截派送試吃包裝和宣傳單張，顧客的詢問進(jìn)一步引起了大賣場(chǎng)的關(guān)注，并開始對(duì)産品産生興趣。

第五步：在大賣場(chǎng)的旁邊和對(duì)面樹立大型路牌廣告，使每一個(gè)光顧大賣場(chǎng)的顧客進(jìn)門出門都能看到廣告，從而産生購(gòu)買欲望。

第六步：由於大賣場(chǎng)是一個(gè)綜合性的購(gòu)物場(chǎng)所， 面咖啡廳、速食店、一應(yīng)俱全，於是廠家通過關(guān)系，把果凍和薯片以優(yōu)惠的價(jià)格賣給咖啡廳和速食廳搭售，并附送一些小玩具贈(zèng)品，凡是消費(fèi)産品的一律有贈(zèng)品，多消費(fèi)多送。

策略推進(jìn)兩個(gè)月後，終於踏進(jìn)了北京大型賣場(chǎng)，從而真正意義上打入了北京市場(chǎng)。

産品能夠直接進(jìn)入大型賣場(chǎng)是許多廠商求之不得的事情。一般大型賣場(chǎng)不會(huì)輕易受到促銷活動(dòng)的影響，每天大賣場(chǎng)都有商品被淘汰，有許多的産品排隊(duì)等著進(jìn)場(chǎng)，其中不乏品質(zhì)俱佳和具有一定知名度的産品。由於大賣場(chǎng)的品牌影響力的緣故，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和各種費(fèi)用都很高，對(duì)於進(jìn)場(chǎng)的産品也會(huì)雞蛋 挑骨頭似的的挑剔，經(jīng)常是企業(yè)的産品進(jìn)場(chǎng)100件，最後驗(yàn)收合格的只有80件?？鄢A(yù)留的破損補(bǔ)償，常常在最後上架時(shí)可能就只剩六七十件了。

對(duì)於大賣場(chǎng)，采用圍而不打，迂回包抄的策略攻占不失?上策。

鞏固三線：跑店系統(tǒng)查漏補(bǔ)缺

寶潔公司在終端門店的鋪貨，加“跑店系統(tǒng)”，可見其跑店系統(tǒng)作用之一斑。“跑店系統(tǒng)”是外企在中國(guó)取得成功的一個(gè)秘密武器。憑藉這個(gè)“跑店系統(tǒng)”，外企把終端工作做得細(xì)致而扎實(shí)。他們的目標(biāo)是，爭(zhēng)取最多的銷售網(wǎng)站，分銷最多的品種，爭(zhēng)奪最大的陳列面積。“跑店系統(tǒng)”又叫做“定點(diǎn)定時(shí)巡回銷售”。

按照這種銷售方法，?每個(gè)銷售人員劃分一定的店數(shù)，規(guī)定不同類型店的拜訪頻率，制定每天的拜訪路線，不折不扣地按照規(guī)定的拜訪路線跑店。同時(shí)，還詳細(xì)規(guī)定了進(jìn)一家店後做哪些工作，以及如何做。

例如，進(jìn)店前要做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，進(jìn)店後先觀察商店，查看貨架，做記錄，再找采購(gòu)要求補(bǔ)貨，同時(shí)想方設(shè)法賣進(jìn)新品種或談妥促銷活動(dòng)，然後要回到貨架前理貨，回去後要填寫報(bào)表等等。

與此同時(shí)，另一套系統(tǒng)也同時(shí)?T動(dòng)，這就是上級(jí)經(jīng)理和管理人員的 “巡店系統(tǒng)”。巡店系統(tǒng)是銷售管理的另一個(gè)重要的方面。所謂“巡店”，就是上級(jí)經(jīng)理要定期對(duì)管轄的市場(chǎng)進(jìn)行巡視，檢查銷售目標(biāo)，如鋪店情況怎樣，品種分銷情況怎樣，産品陳列做的怎樣，促銷工作如何等等。同時(shí)，在巡店時(shí)，還可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做什麼，以便及時(shí)采取應(yīng)變措施。

終端?王，得終端者得天下！但是攻占終端并非易事，通過實(shí)效的終端圍剿策略，相信，會(huì)讓企業(yè)重新找回把握市場(chǎng)的感覺，將産品的命脈捏在自己的手中。

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