如何進(jìn)行免費(fèi)新聞宣傳?


在諸多企業(yè)每年都?新聞宣傳付出高額費(fèi)用，進(jìn)行大放血的時(shí)候，一些企業(yè)卻開(kāi)始摸索出一套不花錢(qián)或者少花錢(qián)的新聞宣傳之路，以四兩而撥千金，甚至是玩空手道，堪稱(chēng)企業(yè)對(duì)外宣傳的武林高手。俗話說(shuō)，天下沒(méi)有白吃的午餐，但偏偏有人能夠吃到免費(fèi)的午餐，候，這其中又有何奧妙？相信很多企業(yè)都想知道。

筆者曾經(jīng)在某國(guó)內(nèi)知名家電企業(yè)擔(dān)剛對(duì)外宣傳，結(jié)合當(dāng)初的新聞宣傳經(jīng)歷，加之筆者的廣泛涉獵和進(jìn)一步思考，現(xiàn)提供幾種免費(fèi)新聞宣傳的策略，供業(yè)內(nèi)人士叁考。

一、尋找可供利用的媒體資源

目前，國(guó)內(nèi)傳媒日益發(fā)達(dá)，各種報(bào)刊、雜志如雨後春筍，就說(shuō)廣州，光是在國(guó)內(nèi)有一定影響的媒體就有廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)，南方日?qǐng)?bào)，南方周末、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、資訊時(shí)報(bào)、粵港資訊日?qǐng)?bào)、南風(fēng)窗、等報(bào)刊雜志，傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而我們可以看到，很多時(shí)候，一篇文章別轉(zhuǎn)載好幾次的情況多有出現(xiàn)，還有很多媒體設(shè)立了報(bào)料熱線，這些，都反映出媒體市場(chǎng)一方面是資源有限，另一方面卻業(yè)存在著新聞來(lái)源匱乏的問(wèn)題，同時(shí)，對(duì)於任何個(gè)體的新聞從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，都有寫(xiě)稿數(shù)量的壓力，他們也千方百計(jì)地尋找新聞來(lái)源，如果企業(yè)能夠?媒體提供有價(jià)值的新聞，媒體會(huì)正中下懷，而在此過(guò)程中，媒體得到了新聞來(lái)源，企業(yè)也省去了一筆不菲的費(fèi)用，可謂兩全齊美。

當(dāng)然，在借助媒體的同時(shí)，我們還要對(duì)媒體有鑒別能力，要確定那些媒體對(duì)我們的企業(yè)有比較大的幫助，那些幫助不大，在同一媒體，哪些版面比較有價(jià)值，那些價(jià)值一般，比如，對(duì)於化妝品來(lái)說(shuō)，晚報(bào)，都市報(bào)等報(bào)紙時(shí)尚、消費(fèi)版面的報(bào)道比較有價(jià)值，而對(duì)於家電來(lái)說(shuō)，在都市報(bào)、日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙上的報(bào)道則比較有價(jià)值，這些，都要進(jìn)行分析。有針對(duì)性，才能找到最大的利用空間。

在企業(yè)確定那些媒體值得借助的時(shí)候，還要考慮到那些媒體，哪些媒體從業(yè)人員有?企業(yè)所用的可能，在媒體方面，一般媒體的經(jīng)濟(jì)版面需要大量的新聞，同時(shí)，專(zhuān)業(yè)的經(jīng)濟(jì)報(bào)紙也需要大量的企業(yè)新聞，這就?企業(yè)提供了利用的可能；鑒於不同的媒體運(yùn)作方式，媒體的可利用性也會(huì)不同，比如說(shuō)，市場(chǎng)化程度比較高的媒體，其新聞與廣告分離比較徹底，可利用性比較大，而那些運(yùn)營(yíng)不規(guī)范，特別是主要靠廣告生存甚至吃、拿、卡、要風(fēng)氣盛行的媒體，則很少有免費(fèi)新聞的機(jī)會(huì)；新興媒體由於人員和實(shí)力的原因，對(duì)於新聞的需求比較大，是企業(yè)宣傳借力的好夥伴。

在媒體從業(yè)人員方面，也要有一個(gè)選擇原則，當(dāng)時(shí)，筆者所在的企業(yè)選擇記者有幾大重點(diǎn)，一是工作時(shí)間不長(zhǎng)的記者，他們要靠發(fā)稿證明自己，生存和發(fā)展，因此，企業(yè)提供的有價(jià)值的新聞被采納的機(jī)會(huì)很大，二是行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)豐富，有真才實(shí)學(xué)的，他們善於鑒別新聞價(jià)值，并且善於提煉新聞，寫(xiě)出的報(bào)道也有分量。而企業(yè)最不愿意看到的，是那些拿慣紅包的老油條，滿(mǎn)身江湖氣，開(kāi)口就是錢(qián)，有的甚至進(jìn)行敲詐，想得到他們的幫助難於上青天。

在找到能夠幫助企業(yè)的媒體和媒體人員後，企業(yè)就要將他們編織成網(wǎng)，筆者當(dāng)初的企業(yè)，就擁有全國(guó)范圍內(nèi)上百家媒體網(wǎng)路，與數(shù)百位元媒體記者建立了良好的關(guān)系，而在企業(yè)新聞宣傳中，這些媒體和媒體從業(yè)人員?該企業(yè)提供了巨大的幫助，企業(yè)每年也省略了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的費(fèi)用。

二、?媒體提供有價(jià)值的新聞資料

能否?媒體提供有價(jià)值的新聞，是免費(fèi)新聞操作的基矗如果企業(yè)提供的新聞資料沒(méi)有足夠的新聞價(jià)值，媒體想幫忙都沒(méi)有辦法。在?媒體提供有價(jià)值的新聞的過(guò)程中，存在著如何使新聞具有價(jià)值的問(wèn)題。

實(shí)際上，新聞?dòng)衅渥陨淼奶攸c(diǎn)，企業(yè)在此過(guò)程中，要有對(duì)於新聞的鑒別能力，企業(yè)的那些經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)具有新聞價(jià)值，哪些是媒體感興趣的問(wèn)題等，企業(yè)的活動(dòng)包括很多方面，舉凡人事變動(dòng)，經(jīng)營(yíng)方式的改變，管理的變革、新産品的市嘗價(jià)格的變動(dòng)，企業(yè)的各種公關(guān)活動(dòng)等等，都可能成?新聞來(lái)源；企業(yè)在此過(guò)程中，要針對(duì)不同媒體的特點(diǎn)，找到適合各種媒體的新聞點(diǎn)。

同時(shí)，企業(yè)自身也要積極地提煉新聞，有些企業(yè)活動(dòng)，從不同的角度看，會(huì)得出不同的結(jié)論，如何使企業(yè)活動(dòng)“看起來(lái)很美”，是一門(mén)學(xué)問(wèn)。筆者所在的企業(yè)在2002年六月曾經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了一場(chǎng)大降價(jià)，而在家電行業(yè)，降價(jià)身早已此起彼伏，很難成?新聞了，怎麼辦？後來(lái)，我們分析了當(dāng)時(shí)的行業(yè)狀況，當(dāng)時(shí)，筆者所在的A企業(yè)與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌B進(jìn)行了數(shù)年的爭(zhēng)霸戰(zhàn)，一直難解難分，剛好在2001年，B企業(yè)經(jīng)歷了巨大的震蕩，實(shí)力急劇下降，筆者所在企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)銷(xiāo)售等方面超過(guò)了B企業(yè)，但是，在一般消費(fèi)者眼中，B企業(yè)的品牌影響力還是超過(guò)A企業(yè)，而A企業(yè)在新的一年中，也將取代BQ企業(yè)作?目標(biāo)，這下有了，我們就將這次降價(jià)取名?六月革命，寓意A企業(yè)通過(guò)“革命”從行業(yè)挑戰(zhàn)者變成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，這樣，一次降價(jià)活動(dòng)變演變成了行業(yè)內(nèi)兩巨頭在市場(chǎng)上的決戰(zhàn)，其新聞性就大大增強(qiáng)，從這個(gè)角度進(jìn)行新聞炒作，立即引起了各大媒體的極大興興趣，最後，具統(tǒng)計(jì)，在6月到七月之間，全國(guó)各大媒體關(guān)於A企業(yè)降價(jià)的宣傳報(bào)道達(dá)上百篇，A企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)超額完成，品牌形象也得到了提升，奠定了新的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。這一結(jié)果，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了A企業(yè)當(dāng)初的期望，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)也可以成?新聞的源頭，比如，某空調(diào)曾經(jīng)在98年抗洪活動(dòng)中率先捐贈(zèng)空調(diào)，成?企業(yè)界的一大新聞；在大公報(bào)成立100周年之際，筆者所在的A企業(yè)是大公報(bào)贊助企業(yè)之一，怎樣使這一公關(guān)活動(dòng)具備新聞性，在當(dāng)時(shí)頗費(fèi)躊躇，後來(lái)，我們抓住大公報(bào)在香港舉行中國(guó)民營(yíng)企業(yè)論壇這一點(diǎn)，將A企業(yè)定位?中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的代表，從大公報(bào)見(jiàn)證大陸民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)包裝此次公關(guān)活動(dòng)，結(jié)果，很多媒體發(fā)表了相關(guān)報(bào)道，?A企業(yè)進(jìn)行免費(fèi)宣傳。公關(guān)活動(dòng)涉及的社會(huì)關(guān)系廣泛，能夠從不同的角度找到很多新聞點(diǎn)，對(duì)於企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是要找到能夠起到宣傳本企業(yè)作用的新聞點(diǎn)。

三、建立與媒體的定期聯(lián)系

企業(yè)的活動(dòng)極其復(fù)雜，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，每天産生的信息量非常大，任何的變化，在嗅覺(jué)靈敏的媒體面前，可能都能嗅出些新聞的氣息，因此，保持與媒體的經(jīng)常性聯(lián)系，顯得非常重要。

在A企業(yè)的時(shí)候，每遇企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理、戰(zhàn)略決策、市場(chǎng)銷(xiāo)售等方面發(fā)生或大或小的變化的時(shí)候，我們總是通過(guò)各種方式及時(shí)與媒體聯(lián)系，媒體的差異使其對(duì)於新聞來(lái)源的需求各異，記得當(dāng)時(shí)A企業(yè)成立消毒柜事業(yè)部的時(shí)候，我們?cè)瓉?lái)報(bào)有很高期望的廣州某媒體沒(méi)有報(bào)道，據(jù)說(shuō)是因?不久剛報(bào)道了另一企業(yè)的組織架構(gòu)的變化，而我們?cè)瓉?lái)沒(méi)有抱很大希望的北京和成都的一些媒體卻剛好需要這方面的新聞，A企業(yè)所提供的新聞，正是他們求之不得的。無(wú)心之間，幫我們免費(fèi)宣傳了一把。與媒體定期聯(lián)系，并不見(jiàn)得每次都要有結(jié)果，但在媒體的差異中，企業(yè)所提供的各種各樣的新聞就會(huì)在這些不同的新聞需求中找到機(jī)會(huì)。廣泛地播種，總會(huì)有所收獲。A企業(yè)在這方面做得比較到位，其市場(chǎng)部經(jīng)常與媒體聯(lián)系，每個(gè)月，新聞經(jīng)理或者市場(chǎng)部總監(jiān)都會(huì)飛往各地，與各地重要合作媒體進(jìn)行交流，而且還發(fā)動(dòng)其各地分公司經(jīng)常與其當(dāng)?shù)孛襟w聯(lián)系。

同時(shí)，媒體作?一種重要的社會(huì)資源，需要企業(yè)投入特別的關(guān)注，象經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)一樣經(jīng)營(yíng)新聞網(wǎng)路，而對(duì)於媒體網(wǎng)路的經(jīng)營(yíng)，不僅制約於企業(yè)的運(yùn)作方式，也制約於媒體的運(yùn)作方式，比如說(shuō)，一則本來(lái)很有意義的新聞，但由於企業(yè)方面的原因，比如經(jīng)營(yíng)機(jī)密、對(duì)外宣傳部門(mén)的許可權(quán)等，最終無(wú)法發(fā)表；或者企業(yè)提供了好的新聞，記者也很感興趣，最後卻被編輯槍斃，新聞運(yùn)作過(guò)程種涉及到很多方面，這些都是企業(yè)不能忽略的，新聞媒體內(nèi)的方方面面，各路神仙，都要當(dāng)成客戶(hù)一樣經(jīng)營(yíng)，A企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)和新聞經(jīng)理在出差時(shí)，總忘不了拜望各類(lèi)媒體，打點(diǎn)各方關(guān)系。

對(duì)於於企業(yè)合作的媒體記者，企業(yè)應(yīng)該代他們?nèi)缗笥眩?，在有償新聞泛濫的情況下，他們?企業(yè)進(jìn)行的免費(fèi)宣傳的同時(shí)固然也成就了自己，但客觀地說(shuō)，企業(yè)對(duì)他們更多的應(yīng)該是感謝和尊敬，是他們幫助企業(yè)走向更廣闊的空間，經(jīng)常保持與他們的聯(lián)系，進(jìn)行情感交流，是非常必要的，作?文化人，最講究士?知己者死，在保守企業(yè)秘密的前提下，真誠(chéng)地與他們交朋友，才能獲得長(zhǎng)久的支援，特別是現(xiàn)在媒體人員流動(dòng)頻繁，有些記者今天在這家媒體，明天在那家媒體，只有成?朋友，他們才會(huì)無(wú)論在什麼地方，都盡自己所能幫助企業(yè)。筆者在A企業(yè)的時(shí)候，就喜歡與記者交朋友，我們?cè)诠ぷ鹘涣髦牛鈿庀嗤?，關(guān)系十分融洽，平時(shí)，通過(guò)電話，郵件等方式，經(jīng)常保持聯(lián)系，有很多記者到新的媒體後，幫了我們不少忙。至今，我都深懷感激。當(dāng)然，企業(yè)有時(shí)候表示一下，也在情理之中。

四、充分利用網(wǎng)路媒體資源

傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等媒體具有比較大的權(quán)威性，與此同時(shí)，對(duì)於傳媒資源的爭(zhēng)奪非常激烈，傳媒資源相對(duì)短缺，并且，在利用傳統(tǒng)媒體資源的時(shí)候，要受到經(jīng)濟(jì)，政治、人際關(guān)系等宏觀或者微觀方面的種種限制，相比之下，網(wǎng)路媒體資源則由於其幾近無(wú)限巨大的容量，以及充分的自由，逐步得到企業(yè)的重視。

同時(shí)，網(wǎng)路的影響力也越來(lái)越大，前不久，深圳某青年在網(wǎng)路上發(fā)表《深圳，你被誰(shuí)拋棄》一文，就曾引起廣泛關(guān)注，成?深圳市進(jìn)行改革的導(dǎo)火索，甚至最後深圳市長(zhǎng)於幼軍提出與其進(jìn)行對(duì)面交談，開(kāi)?T了政府高官與民間建議者對(duì)話的先河。至次，網(wǎng)路媒體的顯示出了其強(qiáng)大的威力。

企業(yè)也可以充分利用網(wǎng)路資源，特別是象搜弧，新浪、雅虎等大衆(zhòng)網(wǎng)站以及一些經(jīng)濟(jì)類(lèi)網(wǎng)站，還有行業(yè)主流網(wǎng)站，其影響力并不亞於報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體；很多消費(fèi)者都可能在網(wǎng)上了解到企業(yè)的情況；并且，很多媒體都將網(wǎng)站作?重要的新聞來(lái)源，企業(yè)如果能夠在網(wǎng)站上經(jīng)常發(fā)布新聞，是可能被傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載，或者傳統(tǒng)媒體從網(wǎng)路新聞中找到了需要的資源，最後其報(bào)道也對(duì)於企業(yè)多有涉及。間接實(shí)現(xiàn)了企業(yè)新聞宣傳的目的。

筆者在企業(yè)的時(shí)候，一直注意利用網(wǎng)路資源，經(jīng)常在網(wǎng)站上發(fā)布企業(yè)新聞資訊，效果非常明顯，在A企業(yè)進(jìn)行六月革命期間，我們?cè)谝恍┲髁骶W(wǎng)路媒體上發(fā)布了關(guān)於“兩萬(wàn)決戰(zhàn)”的新聞，後來(lái)，數(shù)十家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了相關(guān)新聞，同時(shí)，很多報(bào)紙也紛紛轉(zhuǎn)載，或者以其作?新聞炒作的重要話題。這樣的結(jié)果很出乎我們的意料。要知道，此前，我們也并不太重視網(wǎng)路新聞。但那次網(wǎng)路新聞的炒作熱潮，讓我們徹底地改變了對(duì)於網(wǎng)路新聞的看法。而對(duì)於很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，也同樣如此，只要企業(yè)發(fā)布的新聞確實(shí)具有重要價(jià)值，并且選擇了恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)路媒體，一樣可以收到廣泛宣傳的功效。

五、建立一只高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)新聞隊(duì)伍

打鐵要靠自身硬，企業(yè)要想吃媒介宣傳的免費(fèi)午餐，其負(fù)責(zé)新聞的相關(guān)人員必需要有過(guò)人之處。

免費(fèi)新聞宣傳存在的根本原因就在於新聞單位與企業(yè)的互補(bǔ)，新聞媒體需要新聞來(lái)源，企業(yè)?媒體提供新聞來(lái)源。所以，對(duì)於企業(yè)新聞工作者來(lái)說(shuō)，自身的能力非常重要，企業(yè)活動(dòng)中，哪些具備新聞性，哪些新聞性比較差，都要新聞宣人員自己去判斷，這就要求新聞宣傳人員必須要是內(nèi)行，要懂新聞，知道如何篩選和提煉新聞。而新聞媒體最怕的就是一些廣告味特別濃的稿件，一看就是?某個(gè)企業(yè)唱贊歌，，?了避嫌，媒體是絕對(duì)不會(huì)發(fā)這種稿的。誰(shuí)發(fā)了稿誰(shuí)就有收黑錢(qián)的嫌疑。而媒體一般是沒(méi)有精力去給你改稿，所以，企業(yè)只有充分挖掘新聞素材，并且寫(xiě)出高質(zhì)量的新聞稿件，才有被記者采納的可能，這就要求企業(yè)新聞從業(yè)人員自身要具備新聞鑒別能力，同時(shí)，還要有非凡的新聞寫(xiě)作能力。

筆者在某企業(yè)時(shí)，對(duì)某企業(yè)六月革命的宣傳，便選取了一個(gè)全新的角度，不是象做廣告一樣說(shuō)它如何好，如何取得了巨大成功，而是從行業(yè)革命成功與失敗的原因入手，最後把整個(gè)命題變?行業(yè)革命者如何取得成功，巧妙地把某企業(yè)的活動(dòng)溶入一個(gè)普遍的現(xiàn)象之中，對(duì)於其他企業(yè)也有借鑒意義，這樣稿件就有深度和廣度，後來(lái)，很快就被北京某知名報(bào)社采用。

建立高素質(zhì)的新聞宣傳隊(duì)伍也是與媒體進(jìn)行對(duì)等對(duì)話的需要。這 說(shuō)的對(duì)話，是對(duì)等性的對(duì)話，從客觀上說(shuō)，企業(yè)與媒體的關(guān)系中，更多的是企業(yè)借助於媒體，要想取得對(duì)等的對(duì)話地位，必須要使企業(yè)對(duì)話能力具備相當(dāng)?shù)姆至?。而這個(gè)分量，一部分取決於企業(yè)實(shí)力，比如知名企業(yè)自然有人關(guān)注；一部分取決於企業(yè)領(lǐng)頭人或高層經(jīng)理人的素質(zhì)，比如某些人雖然所在企業(yè)不大，但在媒體方面很出采；再一部分，便是取決於新聞宣傳人員，前面兩點(diǎn)是新聞宣傳人員無(wú)法控制的事情，但是，新聞宣傳人員自身能否建立於媒體對(duì)等的地位，是非常關(guān)鍵的。

新聞宣傳人員要取得對(duì)於媒體的對(duì)等地位，是很不容易的，以前有做企業(yè)媒體宣傳的朋友訴苦，說(shuō)現(xiàn)在的記者很牛氣，難以伺候，其實(shí)，不是記者牛氣，而是自己沒(méi)有足夠的底氣，取得與媒體對(duì)等的對(duì)話地位，不是靠請(qǐng)客吃飯來(lái)解決，也不是態(tài)度殷勤就能做到，關(guān)鍵在於使其信服。如何使其信服？首先給他有分量的稿件，要有優(yōu)秀的新聞寫(xiě)作能力，注意，是優(yōu)秀，不是比較好。還有，這還不夠，在與其交往過(guò)程中，還要有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，你對(duì)於企業(yè)的了解，應(yīng)該是超過(guò)他的，你的視野應(yīng)該是廣闊的，不局限於你所在企業(yè)的，---這樣，你對(duì)於他才有了借助的意義，你可以幫助他，?T發(fā)他。相反，如果他處處覺(jué)得你水平低，讓他從心底瞧不起你，就根本談不上對(duì)等。筆者在企業(yè)的時(shí)候，所撰寫(xiě)的新聞稿件基本上都被媒體原文轉(zhuǎn)用，甚至在很多方面，都超出了他們，我在網(wǎng)站自己發(fā)表的稿件，也經(jīng)常被轉(zhuǎn)載，這些，都是取得與媒體對(duì)等地位的資本。而最大的資本，便是新聞宣傳人員的實(shí)力。

目前，相當(dāng)多的企業(yè)在新聞宣傳上走入了一個(gè)誤區(qū)，在人員設(shè)置上，很多企業(yè)的新聞宣傳工作是由公關(guān)人員兼職，非常不專(zhuān)業(yè)；有的由辦公室的所謂筆桿子兼職，寫(xiě)出一些官腔十足，內(nèi)容空泛的稿件，拿來(lái)哄老板開(kāi)心可以，拿到外面就被人扔到垃圾桶 ；有的雖然配備了文案，但新聞稿只是文案工作的一部分，況且其水平也不能保證；有的本來(lái)有高手在旁，但是在其工作條件和待遇方面都不對(duì)等，最後人員流失。在工作方式上，還有很多企業(yè)停留在拉關(guān)系，套近乎的階段，以?請(qǐng)客吃飯能解決問(wèn)題，種種原因，使企業(yè)的免費(fèi)新聞宣傳似乎成?天方夜潭，而其實(shí)，如果能建立一只高素質(zhì)的新聞宣傳隊(duì)伍，實(shí)行免費(fèi)新聞操作并不難。

最後，需要重申的是，請(qǐng)客吃飯是難免的，但光靠請(qǐng)客吃飯絕對(duì)不能解決問(wèn)題。不然就不叫免費(fèi)新聞操作。

對(duì)於媒體來(lái)說(shuō)，最後要的是，稿，稿，稿，還是稿。不然，請(qǐng)給錢(qián)做廣告吧，那樣，也就不叫免費(fèi)新聞了。

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