電子郵件營(yíng)銷，三大難題如何解？


電子郵件廣告雖然一直被認(rèn)?是有效的網(wǎng)路廣告形式，但是在整個(gè)網(wǎng)路廣告市場(chǎng)份額中所占比重一直不高。最近，國(guó)際知名的網(wǎng)路廣告公司DoubleClick的CEO Kevin Ryan表示，他們對(duì)電子郵件廣告非?？春?，Ryan估計(jì)，現(xiàn)在電子郵件廣告占所有網(wǎng)路廣告的5-10%，但最終將占到30%。

目前，國(guó)內(nèi)的許可eMail營(yíng)銷無論對(duì)廣告主還是廣告商，都面臨著幾個(gè)方面的難題，在很大程度上制約了eMail營(yíng)銷的發(fā)展。

問題之一、郵件廣告市場(chǎng)供求資訊不暢通同許多行業(yè)一樣，是市場(chǎng)形成初期買賣雙方的資訊不暢通，?溝通帶來一定的困難，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種狀況也沒有根本的改變。哪些企業(yè)需要電子郵件廣告？如何說服這些企業(yè)利用電子郵件廣告作?網(wǎng)路營(yíng)銷手段？諸如此類的問題讓一些直復(fù)營(yíng)銷商感到苦惱。

另一方面，一些廣告主又面臨著到哪里尋找電子郵件廣告服務(wù)商的問題。這樣的問題對(duì)一些網(wǎng)路業(yè)內(nèi)的資深人事來說，也許不算問題，但是并不是每個(gè)希望投放郵件廣告的企業(yè)都能夠找到自己理想的媒體的，有時(shí)甚至可以說是很難無法找到，一般的廣告代理商沒有這樣的業(yè)務(wù)，提供這種服務(wù)的有限的幾家公司又缺乏有效的推廣手段和力度。另外，郵件廣告的有效用戶數(shù)量確認(rèn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、效果測(cè)定等等都缺乏足夠的資訊，也是廣告主最終放棄選擇eMail廣告的主要原因。

問題之二、難以確立eMail營(yíng)銷在企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略中的地位許可eMail營(yíng)銷有兩種基本形式，一種是通過郵件列表服務(wù)商（廣告商）投放郵件廣告，另一種形式是企業(yè)自行經(jīng)營(yíng)一個(gè)郵件列表，作?吸引潛在用戶并作?eMail營(yíng)銷和公關(guān)的工具。這兩種形式的eMail營(yíng)銷在功能上和操作方式上具有很大差別，前者作?廣告媒體，以促銷?主，而後者作?企業(yè)的營(yíng)銷資源以加強(qiáng)客戶關(guān)系?主；前者的成本主要表現(xiàn)?廣告費(fèi)，後者則是公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。要說明的是，這兩種形式并不具有排他性，而是具有互補(bǔ)作用。在上面“問題之一”中，實(shí)際上已經(jīng)涉及到eMail營(yíng)銷中的“供應(yīng)者”和“需求者”，“供應(yīng)者”──即通常的郵件列表服務(wù)商或者郵件服務(wù)商，實(shí)質(zhì)上是一種網(wǎng)路廣告媒體，這種eMail營(yíng)銷形式只是在線廣告計(jì)劃的一部分。經(jīng)營(yíng)一個(gè)郵件列表自然要比選擇一個(gè)媒體投放廣告復(fù)雜得多，也并不是每個(gè)企業(yè)都可以經(jīng)營(yíng)好的，但是，郵件列表是企業(yè)的一種長(zhǎng)期有效的營(yíng)銷資源，在人力、財(cái)力具備的情況下，應(yīng)該作?一種基本的網(wǎng)路營(yíng)銷策略。作?一種網(wǎng)路營(yíng)銷手段，eMail營(yíng)銷如何體現(xiàn)在公司的整體市場(chǎng)計(jì)劃中呢？從公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度來看，仍然是一個(gè)比較復(fù)雜的問題，根據(jù)目前的情況，大多數(shù)企業(yè)甚至包括許多網(wǎng)路公司在內(nèi)，對(duì)這個(gè)問題仍然覺得有些迷茫。目前對(duì)電子郵件廣告有一定了解的多?一些網(wǎng)路公司，而這些網(wǎng)路公司通常有自己的各類郵件列表（雖然兩種郵件列表可能有著完全不同的用戶群體）。

難以確立eMail營(yíng)銷在企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略中的地位，同樣是電子郵件廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)受限的重要原因。

問題之三、越來越高的電子郵件退信率這是一個(gè)相對(duì)具體的問題。郵件列表用戶地址數(shù)量是許可eMail營(yíng)銷的基礎(chǔ)，資訊的有效傳送才是廣告效果得以保證的根本，但是，由於種種原因，造成郵件列表退信率不斷增高，這在很大程度上降低了eMail營(yíng)銷的效果，制約了郵件廣告的發(fā)展。

首先是一些郵件服務(wù)商互相遮罩的問題。許多ISP和免費(fèi)郵件服務(wù)商?了避免郵件系統(tǒng)承受過大的負(fù)荷，往往會(huì)過濾掉一些批量發(fā)送過來的郵件，同時(shí)，部分免費(fèi)郵件服務(wù)商之間出於競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，通常會(huì)遮罩掉來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伺服器的郵件。遮罩現(xiàn)象造成一部分用戶電子郵箱無法正常接收到自己所訂的資訊，降低是實(shí)際的營(yíng)銷效果。其次是來自於用戶自身郵件地址變更等原因。研究表明，用戶變更郵件地址同樣會(huì)造成郵件列表退信率的增加，有時(shí)甚至高達(dá)32%。根據(jù)NFO WorldGroup的調(diào)查結(jié)果，用戶電子郵件地址的變更對(duì)E-Mail營(yíng)銷造成了很大傷害，嚴(yán)重影響了網(wǎng)路營(yíng)銷的效果。資料顯示，在過去的兩年中有41%的用戶至少更換過一次電子郵件地址，其中有15%的用戶變更兩次以上，在這些更換郵件地址的用戶中，只有不到1/3的用戶會(huì)將變更資料通知自己注冊(cè)的網(wǎng)站或者郵件列表。

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