品牌的個(gè)性

品牌就像一個(gè)人，想讓消費(fèi)者過目不忘，就必須擁有特殊的內(nèi)涵和氣質(zhì)。

性格這一概念原本只用於人。有性格的人往往令人難以忘懷；而一個(gè)沒有性格的人，人們?cè)谂c其見面後會(huì)很快忘記他。其實(shí)，品牌就像一個(gè)人──有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，也有性格，這就是品牌的個(gè)性。品牌個(gè)性是區(qū)分品牌的重要依據(jù)。奧格威曾指出，最終決定品牌市場(chǎng)地位的，是品牌的總體性格，而不是産品間微不足道的差異。沒有兩個(gè)人的性格會(huì)完全一樣，一百個(gè)人就會(huì)有一百種性格。與充滿陽剛之氣的萬寶路相比，健牌則是休閑的。

企業(yè)在塑造品牌的過程中，能幫助其凸顯品牌個(gè)性的方法很多，主要有以下10類：

産品特徵 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，産品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，甚至到了難以區(qū)分彼此的地步。因此，品牌的個(gè)性樹立首先要以企業(yè)的産品或服務(wù)特徵?基礎(chǔ)。如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新，那麼其産品與服務(wù)就必須具有創(chuàng)新性。例如吉利公司規(guī)定，其年銷售額的40%以上要來自過去3年中推出的新品。杜邦則對(duì)所有員工實(shí)行創(chuàng)新培訓(xùn)。因?其管理層相信，無論普通員工還是管理人員，都可能有好的創(chuàng)意。

包裝設(shè)計(jì) 産品的包裝猶如人的衣服，它不僅可以美化産品，同時(shí)也是品牌個(gè)性的體現(xiàn)。勁王枸杞汁是一種以枸杞?原料的飲料。以前它在超市貨架上與身邊的同類産品沒有任何區(qū)別。?了使它從衆(zhòng)多的競(jìng)爭(zhēng)産品中“跳出來”，形成自己的獨(dú)特氣質(zhì)，於是，企業(yè)管理者將迷彩的包裝和“酷文化”內(nèi)核融入包裝中，以宣揚(yáng)“做獨(dú)立自我”的品牌個(gè)性，以引起青少年共鳴。

價(jià)格定位 如果企業(yè)一以貫之地堅(jiān)持高價(jià)策略，其品牌很可能會(huì)在消費(fèi)者心目中留下高檔、富有、略帶世故的個(gè)性。相反，如果企業(yè)喜歡運(yùn)用低價(jià)策略，它的品牌則會(huì)被認(rèn)?是樸實(shí)、節(jié)約而略顯落伍；在消費(fèi)者看來，雕牌就擁有這樣的品牌個(gè)性。對(duì)企業(yè)來說，經(jīng)常改變價(jià)格策略是塑造品牌個(gè)性的大忌。

廣告風(fēng)格 許多成功的品牌都會(huì)逐漸形成自身的廣告風(fēng)格，且其所有的廣告也都會(huì)遵循這個(gè)風(fēng)格，以使品牌個(gè)性越來越清晰。海王銀得菲雖然有許多不同版本的廣告，但它們都圍繞著“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”這一主線出現(xiàn)在媒體上。

使用群體 使用群體是指：實(shí)際使用某一品牌的是一些什麼人。人們一提到勞斯萊斯，自然會(huì)聯(lián)想到它的使用者──有地位、有聲望、在某一領(lǐng)域有卓越成就（只有錢還不行），處?kù)督鹱炙敿獾娜?。這在一定程度上強(qiáng)化和再現(xiàn)了勞斯萊斯的個(gè)性特徵。

標(biāo)志符號(hào) 心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在人們接受到的外界資訊中，83%以上的是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其馀的則源於味覺和嗅覺。視覺符號(hào)的重要性可見一斑。一個(gè)成功的標(biāo)志符號(hào)是品牌個(gè)性的濃縮。麥當(dāng)勞金黃色的“M”形拱門、蘋果電腦缺了一角的蘋果標(biāo)志，對(duì)它們品牌的個(gè)性都具有強(qiáng)化效果。

雀巢是人們熟悉的品牌，它的的標(biāo)志性符號(hào)是一個(gè)鳥巢。這極易使人聯(lián)想到嗷嗷待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的育兒乳品。雀巢通過這個(gè)標(biāo)志，在消費(fèi)者心中注入了慈愛、溫馨、舒適和信任的情感個(gè)性。

問世時(shí)間 品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè)性。一般而言，誕生時(shí)間較短的品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì)。百事可樂之所以比可口可樂更具有年輕的個(gè)性，除了它選擇了不同的廣告策略外，還由於百事可樂比可口可樂上市的時(shí)間短。而誕生時(shí)間較長(zhǎng)的品牌則常常會(huì)給人以成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但也可能令人覺得其過時(shí)、守舊、死氣沈沈。因此，企業(yè)需要經(jīng)常給老品牌注入活力，以防止個(gè)性老化。

出生背景 由於歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗等不同，每一方水土都有自己的特色，每個(gè)地方的人也都會(huì)有個(gè)性上的差異。這些個(gè)性差異往往會(huì)影響到生長(zhǎng)于這方水土上的品牌。如果白酒來自四川和貴州，會(huì)更容易得到消費(fèi)者的信賴；如果香煙的産地是云南，人們也會(huì)感覺其更地道。這就是地域文化對(duì)品牌個(gè)性的背書作用。

有一些品牌很會(huì)借“出生背景”之勢(shì)樹立個(gè)性?？赘揖票憬柚b地──孔子故鄉(xiāng)曲阜，使人相信它具有濃厚的中國(guó)文化。如果孔府家酒産自它方，則非但不會(huì)增強(qiáng)其品牌的個(gè)性，反而還會(huì)稀釋它的性格。
公關(guān)活動(dòng) 國(guó)內(nèi)僅次於中華煙的極品煙“芙蓉王”，便是通過拍賣活動(dòng)很好地傳達(dá)了品牌個(gè)性。1994年，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高價(jià)煙極少，“芙蓉王”通過拍賣賣到了每條1500元，這在當(dāng)時(shí)猶如天價(jià)。這一精心策劃的拍賣活動(dòng)經(jīng)過媒體報(bào)道，“芙蓉王”神秘、高貴的品牌個(gè)性進(jìn)入了消費(fèi)者腦海。耐克公司一直堅(jiān)持只贊助體育活動(dòng)，而對(duì)其他贊助活動(dòng)從不叁與。這也是?了通過體育活動(dòng)樹立其充滿活力的個(gè)性。
公司領(lǐng)袖 對(duì)於大多數(shù)企業(yè)，尤其是民營(yíng)企業(yè)而言，領(lǐng)導(dǎo)人往往會(huì)將自身具有的性格轉(zhuǎn)移到企業(yè)和品牌上，作?公衆(zhòng)人物的領(lǐng)導(dǎo)人更是如此。海爾集團(tuán)的總裁張瑞敏誠(chéng)懇、儒雅、富有遠(yuǎn)見的個(gè)性形象無疑左右了消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的看法。比爾 蓋茨作?全球知名的公衆(zhòng)人物也同樣如此，有些人甚至是因?知道比爾 蓋茨，才認(rèn)識(shí)微軟的。

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