盡管危機(jī)四伏

全球奢侈品行業(yè)更是如履薄冰

但中國(guó)市場(chǎng)的巨大誘惑力依然未減
2008年10月至12月之間，有三個(gè)法國(guó)和意大利著名的男裝和面料奢侈品牌，相繼在北京啟動(dòng)了市場(chǎng)推廣活動(dòng)。這在奢侈品云集的北京或許算不上什么，但令人關(guān)注的是這三家歐洲奢侈品生產(chǎn)商（多美Dormeui、REDA、CANALI）有著相似的基因：一、都是家族企業(yè)；二、都以男裝或以男裝面料為主打產(chǎn)品。不排除這僅僅是一種巧合的現(xiàn)象，但巧合發(fā)生的背后卻隱藏著并非巧合的原因。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)成熟得接近飽和的歐美奢侈品市場(chǎng)而言，無(wú)疑是一片新大陸。2008年中國(guó)已成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)酒類產(chǎn)品第二大市場(chǎng)；LV品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額也已位居全球第二。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)北京代表處首席代表歐陽(yáng)坤介紹，根據(jù)該協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)到2000億元人民幣；而到2015年時(shí)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將占全球市場(chǎng)份額的32％。Bain&Company的報(bào)告也預(yù)計(jì)未來(lái)5年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)能達(dá)到20%〜35%的年增幅。意大利時(shí)尚協(xié)會(huì)主席馬里奧•波塞利(MarioBoselli)在接受記者采訪時(shí)稱：“在過(guò)去20年中，中國(guó)的企業(yè)獲得了快速發(fā)展。在設(shè)計(jì)創(chuàng)造方面，每一個(gè)國(guó)家，尤其像中國(guó)有這么悠久的歷史，一定會(huì)有非常多的獨(dú)特元素可以發(fā)掘。這是要一步步發(fā)展的，人們應(yīng)該要有耐心，我對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展非常有信心。”
同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也是全球奢侈品在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下獲取可持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力的希望。
“全球成功的男裝品牌都是家族企業(yè)”

多美（Dormeuil）雖然21世紀(jì)初已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但直到2008年10月，其首家中國(guó)旗艦店才正式登陸北京新東安廣場(chǎng)。多美Dormeuil集團(tuán)現(xiàn)任主席——Dormeuil的第五代傳人Dominic Dormeuil先生在接受《中國(guó)新時(shí)代》記者獨(dú)家采訪時(shí)承認(rèn)，與財(cái)力雄厚的國(guó)際奢侈品集團(tuán)公司相比，家族企業(yè)全球化的難題是資金短缺。言下之意，這也是Dormeuil在華旗艦店遲滯的原因。但Dominic Dormeuil先生明言：“全球成功的男裝品牌都是家族企業(yè)。”

Dominic Dormeui先生認(rèn)為，資金不是決定一個(gè)品牌是否成功的唯一因素。他舉例說(shuō)，有些很大的集團(tuán)公司在他們的某些品牌上投入了巨額資金，但并未取得成功。盡管在國(guó)際化的過(guò)程中，資金很重要，但Dominic Dormeui 先生表示，“我認(rèn)為，資金不是成功的全部。特別重要的一點(diǎn)是：全球成功的男裝品牌都是家族企業(yè)，而不是大企業(yè)集團(tuán)所管轄的品牌。”

Dominic Dormeui以杰尼亞為例，這家意大利家族品牌也是做面料起家的，該品牌家業(yè)百年，技藝精湛，英國(guó)王儲(chǔ)查爾斯、法國(guó)前總統(tǒng)密特朗、美國(guó)前總統(tǒng)克林頓等諸多重量級(jí)人物都曾在公開(kāi)場(chǎng)合以杰尼亞示人。

關(guān)于杰尼亞，在坊間流傳著一個(gè)“段子”：定制一套手工杰尼亞全球限量版西服需人民幣13萬(wàn)元。工匠們要用12到13微米的精紡羊毛，制成比絲綢還要細(xì)密的面料。因?yàn)樵撁媪蠈?duì)氣候有要求，需要遠(yuǎn)赴瑞士加工。面料出來(lái)后，需由意大利頂級(jí)裁縫師量體裁制。據(jù)說(shuō)，就連紐扣都是用獸類的角質(zhì)加工制成的。而加工這樣一套西服，整個(gè)制作流程需50天。

而不久前在北京舉辦市場(chǎng)推廣活動(dòng)的另一家意大利男裝品牌CANALI，由Giovanni Canali和Giacomo Canali兄弟二人于1934年創(chuàng)立。該品牌專注于頂級(jí)男裝的設(shè)計(jì)與制作。20世紀(jì)50年代，其銷售額猛增，影響擴(kuò)展至整個(gè)意大利。70年代中期，該品牌開(kāi)始向海外擴(kuò)張。1980年，其成衣出口已占其服裝總產(chǎn)量的75%。美國(guó)新任總統(tǒng)奧巴馬在大選前的幾個(gè)月，就預(yù)訂了一批CANALI的高級(jí)訂制西服，在奧巴馬當(dāng)選的當(dāng)天，身穿的就是在CANALI訂制的西服。CANALI以精工細(xì)作和100%產(chǎn)自意大利而聞名于世。

在多美北京旗艦店開(kāi)業(yè)之際，多美在北京新東安廣場(chǎng)舉辦了一個(gè)為期6天的品牌歷史及產(chǎn)品展。在眾多的展品中，有一件價(jià)值15萬(wàn)的西服套裝引起了觀眾的極大興趣。這套西裝的面料為麝香牛毛制成。麝香牛毛質(zhì)感極度輕巧，比絲還要柔軟，較普通羊毛的保暖功能強(qiáng)8倍！此外，收集麝香牛毛的方式讓觀眾深感匪夷所思：必須要等到每年春天冰雪融化時(shí)，只能在灌木樹(shù)叢中去收集麝香牛遺留其間的零零星星的毛束，因此，這種面料每年只限量生產(chǎn)1000米，每米售價(jià)為2萬(wàn)元人民幣。

誠(chéng)如Dominic Dormeui先生所言，經(jīng)營(yíng)男裝需要有延續(xù)性，風(fēng)格要穩(wěn)定，不似女裝，風(fēng)格千變?nèi)f化。長(zhǎng)期發(fā)展對(duì)男裝品牌而言，非常重要。男性對(duì)服裝的品味相對(duì)女性比較保守，所以不宜用生產(chǎn)女裝的方法去生產(chǎn)男裝。

Dominic Dormeui先生稱，由于資金的有限，也使得家族企業(yè)不會(huì)一下子膨脹得過(guò)快，鑒于資金實(shí)力的局限，長(zhǎng)期以來(lái)家族企業(yè)的擴(kuò)張會(huì)一步步地穩(wěn)扎穩(wěn)打，直至成功，于是也就積累起了百余年的歷史。那些大集團(tuán)公司因?yàn)槲沼写蠊P資金，往往短時(shí)間內(nèi)一下建起很多店面，但男士們是不會(huì)在一夜之間都跑去購(gòu)買的，這就為巨額投資埋下了危險(xiǎn)的伏筆。

有媒體調(diào)查，意大利獨(dú)立品牌日漸式微，這反襯出奢侈品集團(tuán)化運(yùn)作的成功。奢侈品行業(yè)正逐漸走出象牙塔，擺脫傳統(tǒng)封閉的運(yùn)作模式的束縛，不斷創(chuàng)新，對(duì)國(guó)際資本敞開(kāi)懷抱，在堅(jiān)守奢侈品行業(yè)內(nèi)部規(guī)律的同時(shí)，求得更大的市場(chǎng)和更多的消費(fèi)群體。

盡管全球四大奢侈品集團(tuán)——LVMH、歷峰、PPR、斯沃琪的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)表明，規(guī)模化公司能為品牌的廣告及營(yíng)銷提供及時(shí)、有效的支持，這對(duì)以品牌形象為第一要素的奢侈品行業(yè)至關(guān)重要。此外，大型公司的資源共享和協(xié)同效應(yīng)，也是單打獨(dú)斗的家族公司所無(wú)法比擬的。可是有趣的是，就單一的男裝品牌而言，成功的確實(shí)都是那些獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的家族企業(yè)。當(dāng)那些散兵游勇式的家族企業(yè)，在體量幾十倍、幾百倍于自己的巨無(wú)霸公司之間的夾縫中游刃有余時(shí)，面對(duì)體量對(duì)比懸殊如芝麻與西瓜的這一事實(shí)，家族企業(yè)的生存之道成了人們的關(guān)注所在。
生存之道

專注，被許多人認(rèn)為是奢侈品成功的要素之一。就多美百余年的歷程來(lái)看，的確如此。

1842年，22歲的Jules Dormeui（多美Dormeuil的創(chuàng)始人）開(kāi)始從英國(guó)進(jìn)口布料然后在法國(guó)銷售；隨著后來(lái)他的哥哥Alfred和Auguste相繼加入，生意逐漸擴(kuò)大，后來(lái)兄弟三人用三只羊頭的徽章來(lái)代表三兄弟的共同事業(yè)。

一直以來(lái)，多美憑借其創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)面料，而受到歐洲成衣制造商的青睞，而多美也致力于為歐洲知名品牌提供時(shí)裝面料，成為歐洲時(shí)裝面料業(yè)的經(jīng)典品牌。在歐洲，人們稱贊多美：其后處理技術(shù)無(wú)人能比，以至于多美的100支布料比別處的120支甚至140支感覺(jué)更為華麗。百余年來(lái)，多美擁有多達(dá)2500種的精美面料，其中奢華的產(chǎn)品系列，更以高性價(jià)比而聞名。盡管如此，多美多年來(lái)一直因其品牌不被廣大的普通消費(fèi)者知曉而苦惱。

“過(guò)去的100多年里，多美曾為很多著名的品牌，如香奈兒、GUCCI等提供優(yōu)質(zhì)面料，但卻沒(méi)有人知道那些知名品牌采用的是多美的面料。”

如何扭轉(zhuǎn)這一局面？

1996年，多美在巴黎建立了第一家零售店。“目的是更貼心地去服務(wù)于消費(fèi)者，然后讓他們更注意多美的品牌。”1999年繼任多美集團(tuán)第五任掌門的Dominic Dormeui先生告訴記者，在今天的時(shí)尚界里，既擁有百余年歷史又擁有量身定做和成衣系列的品牌不多，除了杰尼亞，多美也擁有這樣的優(yōu)勢(shì)。

不難想象，一個(gè)單一的面料品牌，如若要普通消費(fèi)者耳熟能詳，沒(méi)有大筆的資金去樹(shù)立品牌知名度；沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的時(shí)間與耐心，幾乎是一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)。

多美對(duì)此的解決之道是——走近消費(fèi)者。Dominic Dormeui先生將多美的破題術(shù)稱為“多元化”。其包括：改變以往直接向品牌成衣商提供面料的做法，建立自己的零售店，同時(shí)，發(fā)展自己的男士成衣系列和男士配飾系列，同時(shí)，開(kāi)展量身定制業(yè)務(wù)。

被Dominic Dormeui先生稱之為“多元化”的戰(zhàn)略，其實(shí)就是從面料-設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-零售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)筑起一條完整的產(chǎn)品線和價(jià)值鏈，旨在實(shí)現(xiàn)品牌利潤(rùn)的最大化。

同樣的戰(zhàn)略在LVMH集團(tuán)內(nèi)也有實(shí)施。以軒尼詩(shī)為例，該品牌由軒尼詩(shī)家族與Fillioux家族共同經(jīng)營(yíng)，雙方分別負(fù)責(zé)市場(chǎng)和生產(chǎn)，其產(chǎn)品包括李察、百樂(lè)廷、XO、VSOP等四大經(jīng)典系列產(chǎn)品，涵蓋了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，包括針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的專項(xiàng)產(chǎn)品。

打造完整的產(chǎn)品線和價(jià)值鏈，可有效緩解高度專注、技藝精湛、經(jīng)驗(yàn)豐富但效益不豐的家族企業(yè)的資金困境。Dominic Dormeui先生告訴記者，提供成衣系列，使多美更接近消費(fèi)者了，品牌的知名度也大大提升，現(xiàn)在多美在時(shí)裝界已經(jīng)占有一定的地位。同時(shí)，Dominic Dormeui先生強(qiáng)調(diào)，盡管實(shí)施了“多元化”，但多美的核心業(yè)務(wù)依然是面料，“面料是服裝的基礎(chǔ)”，他認(rèn)為，沒(méi)有好的面料，等于什么都沒(méi)有。

去年的1月底，多美在巴黎的市中心開(kāi)設(shè)了一家很大的專賣店，按計(jì)劃，多美還會(huì)在巴黎的一些大百貨公司設(shè)立專賣柜。“如果不是因?yàn)橥庠诘脑颍?9年我們肯定還會(huì)有兩位數(shù)的增長(zhǎng)，” Dominic Dormeui先生稱，危機(jī)當(dāng)頭，多美的投資與發(fā)展將會(huì)比較謹(jǐn)慎。即使如此，Dominic Dormeui先生還是表示，多美從未放松過(guò)中國(guó)市場(chǎng)，08年底，多美在蘇州建了一家專賣店；09年的第三季度，將在香港開(kāi)設(shè)一家旗艦店；還要在成都建第二家專賣店。



中國(guó)：全球奢侈品最后的大金礦

來(lái)自高盛公司的研究報(bào)告顯示，在中國(guó)大陸總共有1.7億人曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)奢侈品，占總?cè)丝跀?shù)的13％。在這些人當(dāng)中，有1300萬(wàn)人是經(jīng)常購(gòu)買奢侈品的。他們的人均年收入超過(guò)了24萬(wàn)，是奢侈品消費(fèi)的核心人群。

而國(guó)際奢侈品協(xié)會(huì)的資料也顯示，世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品牌中已有超過(guò)八成進(jìn)駐中國(guó)。

據(jù)高盛分析，2008年，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)額的年增長(zhǎng)率在20％左右，到2015年，其年增長(zhǎng)率將約為10％。到那時(shí)中國(guó)的奢侈品消費(fèi)總額有望超過(guò)115億美元，將超過(guò)日本的28％，而成為世界第一奢侈品消費(fèi)國(guó)，約占全球消費(fèi)總額的29％。

來(lái)自全球高檔奢侈品歷峰集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)額占?xì)v峰集團(tuán)全球總銷售的20%，如果加上中國(guó)游客在全球各地的采購(gòu)總額，中國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)量則占其全球銷量的四成。

據(jù)貝恩咨詢公司分析，奢侈品行業(yè)在未來(lái)十年中，全球平均銷售總額將以年平均6％的速度遞增，該行業(yè)在亞洲的年平均增長(zhǎng)率將為9％。 而亞洲年平均增長(zhǎng)率中有很大一部分來(lái)自中國(guó)。
各種數(shù)據(jù)與調(diào)查表明，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)，在金融危機(jī)爆發(fā)之前，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)不僅擁有巨大潛力，并且所有能夠刺激持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素似乎均已就位：蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟(jì)、全球人數(shù)最多的中產(chǎn)階層、全球知名奢侈品牌向中國(guó)主要城市的迅速滲透。

事實(shí)上，對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，中國(guó)不僅是極具潛力的新市場(chǎng)，也是目前來(lái)看尚未充分開(kāi)發(fā)的最后一個(gè)大市場(chǎng)。人頭馬亞洲區(qū)董事總經(jīng)理瑪麗•佩芙曾分析說(shuō)，由于現(xiàn)在歐美市場(chǎng)的相對(duì)飽和及亞洲人對(duì)奢侈品的普遍熱衷，中國(guó)市場(chǎng)自然就成了奢侈品企業(yè)重中之重的必爭(zhēng)地。

如同瑪麗•佩芙所說(shuō)，“現(xiàn)在每年有很多奢侈品品牌進(jìn)入中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，幾乎所有的品牌都在飛速進(jìn)行擴(kuò)張。”瞄準(zhǔn)中國(guó)高端奢侈品市場(chǎng)的遠(yuǎn)不止人頭馬一家，施坦威（高檔鋼琴生產(chǎn)商）不久前在上海成立了全資子公司；LVMH集團(tuán)的KENZO計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)四家新店；GUCCI將在一年半內(nèi)在成都和杭州開(kāi)店；LV將以每年兩至三家店的速度進(jìn)一步在中國(guó)擴(kuò)張；卡地亞則打算在接下來(lái)的三年中，再開(kāi)15家專賣店⋯⋯

即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)猶如四面楚歌之際，擁有140年歷史的意大利面料商REDA仍然向記者表示，“應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)的最好辦法就是：向我們的客戶證明，我們的承諾不會(huì)改變。我們的戰(zhàn)略沒(méi)有變化，我們會(huì)一直跟蹤客戶的需求⋯⋯在這樣不利的環(huán)境下，我們的品牌還會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)。”

創(chuàng)立于1865年的意大利面料專業(yè)生產(chǎn)商REDA，最初由Carlo Reda先生收購(gòu)了一家老紡織廠起步，在其子Diovanni的經(jīng)營(yíng)下，工廠規(guī)模逐年擴(kuò)大，直到1919年被Botto Poala兄弟全面收購(gòu)。從創(chuàng)立至今，REDA始終專注于面料的研發(fā)與生產(chǎn)。REDA全球傳媒總監(jiān)Fabrizio Alessandro Goggi先生稱，創(chuàng)新與技術(shù)是REDA品牌延年益壽的兩大秘籍。REDA面料代表了意大利紡織業(yè)的最高水平，為了直接掌控整個(gè)生產(chǎn)流程，REDA甚至從源頭抓起，在新西蘭自建了兩座牧場(chǎng)，在3萬(wàn)公頃的牧場(chǎng)里，放養(yǎng)優(yōu)種綿羊——美利奴綿羊。

據(jù)Fabrizio介紹，出于對(duì)品質(zhì)的極致追求，REDA是全球超細(xì)羊毛最大的買家，同時(shí)，REDA也是新西蘭和澳大利亞最大的羊毛采購(gòu)商。

據(jù)REDA（上海）貿(mào)易有限公司總經(jīng)理蔣葦莉女士介紹，在意大利20到30家的毛紡廠中，沒(méi)有幾家面料企業(yè)是從頭到尾都在自己工廠進(jìn)行生產(chǎn)的，但REDA就是其中之一。

自2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，“REDA確實(shí)實(shí)現(xiàn)了贏利，而且我們對(duì)盈利的狀況很滿意。”在記者的反復(fù)追問(wèn)之下，蔣女士告訴記者，REDA在中國(guó)的銷售，“每年的增長(zhǎng)為50%到100%”。

“中國(guó)市場(chǎng)是REDA全球發(fā)展最快的市場(chǎng)，”蔣女士坦言。由于看到國(guó)內(nèi)量身定制的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，今年上半年，REDA也將從國(guó)內(nèi)的大城市開(kāi)始開(kāi)展量身定制的業(yè)務(wù)。

一份針對(duì)國(guó)際奢侈品品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)情況的調(diào)查表示，并不是所有涌向中國(guó)的奢侈品牌都能挖到金子，尤其是在初期，外國(guó)奢侈品牌來(lái)中國(guó)的頭五年要做好虧損的準(zhǔn)備。

20世紀(jì)90年代，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)、對(duì)外開(kāi)放不斷擴(kuò)大的吸引下，一些奢侈品品牌的先驅(qū)者，例如卡地亞，主要通過(guò)三種不同方式，即開(kāi)辦迎合當(dāng)?shù)仄肺兜莫?dú)資店鋪、運(yùn)用自己的管理專長(zhǎng)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，或者授予特許加盟權(quán)以降低投資風(fēng)險(xiǎn)——在中國(guó)大陸市場(chǎng)獲得了立足之地。

盡管中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品頗具購(gòu)買熱情，但對(duì)于奢侈品公司而言，要實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)率卻很艱難。據(jù)分析師估計(jì)，目前中國(guó)市場(chǎng)上僅有10%的奢侈品品牌能夠贏利，原因是它們必須在品牌建設(shè)和零售點(diǎn)布局方面不斷投資。早期進(jìn)入中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的品牌，包括一些最強(qiáng)勢(shì)的著名品牌，在經(jīng)歷了數(shù)年虧損后逐漸提高了利潤(rùn)率，而后來(lái)者卻仍舊身處困境之中。即便中國(guó)大陸市場(chǎng)具有諸如零售店租金和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用較低等許多成本優(yōu)勢(shì)，但還不足以抵消總體銷售收入偏低的缺憾。

但無(wú)論中國(guó)奢侈品市場(chǎng)怎樣變化，也無(wú)論市場(chǎng)上存在多少障礙，都無(wú)法阻擋各大奢侈品公司進(jìn)入中國(guó)的腳步，新興市場(chǎng)的誘惑使它們紛紛使出渾身解數(shù)，希望能在中國(guó)市場(chǎng)立足、發(fā)展。

“我的挑戰(zhàn)是要不斷地認(rèn)識(shí)中國(guó)文化。中國(guó)的分銷渠道非常復(fù)雜。再就是，中國(guó)太大了，不同城市的人身材不同，品位也不同。此外，中國(guó)還在成長(zhǎng)當(dāng)中，而且發(fā)展很快，不像成熟的歐美日市場(chǎng)，我們要不斷地學(xué)習(xí)。” Dominic Dormeui先生將此視為現(xiàn)階段他在中國(guó)遇到的挑戰(zhàn)。

從面料供應(yīng)商的角度，Dominic Dormeui先生認(rèn)為，過(guò)去的四五年間，中國(guó)面料的品質(zhì)提升了很多，“歐洲人要開(kāi)始為此擔(dān)心了”，Dominic Dormeui先生以玩笑的口吻說(shuō)，“因?yàn)橹袊?guó)的競(jìng)爭(zhēng)力提升，已經(jīng)開(kāi)始威脅到歐洲人了。那我們就不應(yīng)該自滿，要繼續(xù)提高我們的創(chuàng)新能力和研發(fā)水平。”

在一片蕭條的大環(huán)境中，Dominic Dormeui先生淡定地對(duì)記者說(shuō)，作為規(guī)模不大的家族企業(yè)，因?yàn)樾?，組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，對(duì)市場(chǎng)反饋會(huì)很快，可以及時(shí)對(duì)市場(chǎng)需求做出判斷和決策。

這或許便是傳說(shuō)中的“船小好掉頭”的藍(lán)本，即便這艘小船正行駛在如中國(guó)市場(chǎng)這樣的汪洋大海里。

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