tot蘇打紅茶新品點(diǎn)評(píng)
作者:張菡 201
困惑的廣告
“遇見就不會(huì)錯(cuò)過”,開始在電視上看到這則廣告的時(shí)候有點(diǎn)困惑,整個(gè)廣告看下來是在敘述一段青澀的愛情故事,廣告從頭到尾就在最后才提到蘇打紅茶,而紅茶的介入怎么看都讓人覺得牽強(qiáng),仿佛它充當(dāng)著一種可有可無的角色。后來才明白原來是農(nóng)夫山泉贊助了“80后”這部電影,因此剪輯電影的部分鏡頭作為連帶宣傳,真是一舉兩得,而這卻僅僅是表面的“一舉兩得”。自從該廣告播出后,由于極具困惑的劇情,莫名奇妙的產(chǎn)品植入,加上大量的媒體投放,瞬息引起了一股tot的點(diǎn)評(píng)熱。在各大網(wǎng)站,論壇和報(bào)刊雜志,網(wǎng)友們都在紛紛議論這則廣告,評(píng)論tot的品名,議論其飲料口感,點(diǎn)評(píng)演員,分析廣告劇情,查找那部尚未上映的影片,五花八門卻都分析得頭頭是道。這樣一來,恰巧帶動(dòng)了新產(chǎn)品市場(chǎng)投放初期的嘗鮮消費(fèi)性,一群網(wǎng)絡(luò)潮男潮女紛紛響應(yīng)購買嘗鮮,帶動(dòng)了該產(chǎn)品的第一波銷售高峰。
品牌名與定位
懷著專業(yè)的好奇,走到貨架前拿起一瓶tot端詳了一番,簡(jiǎn)易的PET瓶,包裝簡(jiǎn)潔明確,米黃的底色上一個(gè)大大橘紅與青色相融配的tot品類名,很顯眼。尋思了很久,“tot”這個(gè)神秘品牌名字既不代表品類也不闡述配方或功能的三個(gè)英文字母到底代表什么?后來查看了許多相關(guān)網(wǎng)站與評(píng)論,總結(jié)出比較合理的解釋是 “tot”是取了茶“tea”的音,兩個(gè)人牽手的背影的形(“o”為緊握著的兩手),這是結(jié)合了“80后”的電影主題而得此名,為“牽手”之意。產(chǎn)品定位為代表“愛情”的飲品,以“牽手”為主題的浪漫品牌訴求,符合其混合飲料“蘇打+紅茶”的舒爽與清香的消費(fèi)心智,也許這就是“80后”經(jīng)歷的愛情,既有開始時(shí)濃濃的激情又有經(jīng)歷風(fēng)雨后漫漫而長久相依相偎,牽動(dòng)著受眾群體的心靈深處,可謂從生理和心理兩個(gè)方面雙管齊下,在美妙的味覺和浪漫的感受之間建立起獨(dú)一無二的橋梁。
消費(fèi)者的反應(yīng)
貨架轉(zhuǎn)角處,一位穿著tot服飾的促銷美女正給路過的顧客遞試飲杯子,在旁邊站了幾分鐘,看了幾個(gè)試飲的人,有的表情欣喜,感覺不錯(cuò),詢問價(jià)錢,有的頓時(shí)就眉頭緊皺,扔杯就走。于是也上前要了個(gè)杯子,喝了一口,呵呵,含“汽”的紅茶!味道與康師傅冰紅茶極為相似,口感上卻增加了碳酸飲料的快感!就如同“葡萄適”是含“汽”的果汁那樣,還行。后來上網(wǎng)查看了下,網(wǎng)上也展開了激烈的討論,冰火兩重天式的評(píng)價(jià):有的消費(fèi)者評(píng)價(jià)說,從來沒有喝過這么好喝的飲料,但有的則說,這飲料太難喝。網(wǎng)上一位超市的促銷員這樣敘述道:自己干飲料促銷這一行也有4年多了,還是第一次碰到消費(fèi)者反應(yīng)如此不同的產(chǎn)品。最夸張的一個(gè)消費(fèi)者試飲之后馬上買走了3箱,但有的消費(fèi)者喝了一口馬上吐了出來,并且質(zhì)問促銷員這個(gè)口味是不是有問題。對(duì)同一款飲料的評(píng)價(jià)產(chǎn)生如此之大的差異,這在我國飲料歷史上似乎還從來沒有過。也許這個(gè)就跟咖啡、紅茶一樣,喜歡的人極其喜歡,不喜歡的人需要一個(gè)很長的接受過程。隨著消費(fèi)者日益多元化的選擇取向,要一款產(chǎn)品能俘虜所有人心幾乎是不可能的。
產(chǎn)品品類分析
從大量的廣告媒介投放,電影的植入,到全國各大超市舉行超大規(guī)模的公關(guān)促銷和贈(zèng)飲等活動(dòng),如此重磅推出一款新產(chǎn)品,可見農(nóng)夫山泉公司對(duì)這款產(chǎn)品寄以了多高的厚望,而這款獨(dú)具風(fēng)味的的特種飲料是否能如該企業(yè)所愿打入大眾市場(chǎng)呢?作為特種混合飲料,它宣傳的是蘇打+紅茶,可是無論從外形PET瓶到其液體顏色的認(rèn)知還是從口感上辨識(shí)消費(fèi)者都不約而同的將其歸納為了紅茶飲料,既功能飲料,還是作為清涼飲料的地位存在,雖然加了蘇打的暢爽口感,可是消費(fèi)心智還是與冰紅茶飲料同屬歸類,消費(fèi)人群也集中在時(shí)尚的年輕一族,樂于嘗鮮,喜歡刺激的口感!此類茶飲料雖然在多年的宣傳推廣中已逐漸深入民心,成為大眾所熟悉的廣譜飲料,可是在品類多樣化而且每年都有幾十種新品類飲料投放的這選擇消費(fèi)選擇困難的時(shí)代,雖然tot也做了非常深入的渠道建設(shè),在各大超市與便利店終端都能見到該產(chǎn)品,但卻沒有其特屬的消費(fèi)場(chǎng)合,可代替性太強(qiáng),消費(fèi)的忠實(shí)程度并不高。
蘇打紅茶與冰紅茶
既然tot被大眾心智歸屬為了紅茶飲料類別,它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自然就被指向?yàn)槭忻嫔系牟桀愶嬃希缱顝?qiáng)對(duì)手康師傅冰紅茶、綠茶、大麥茶、茉莉花茶、茉莉綠茶,統(tǒng)一冰紅茶、綠茶等。作為混合飲料,tot既有蘇打的舒爽口感也有紅茶的清香回覺,但是,這種騎墻戰(zhàn)略卻缺少了純蘇打水或碳酸飲料的那種淋漓盡致瞬間暢快感!又不如純冰紅茶飲料般的讓人流連忘返濃郁芳香!它既不是汽水也不是紅茶,那消費(fèi)者該如何忠誠?喜歡蘇打水的消費(fèi)人群會(huì)嘗鮮,因?yàn)樗刑K打的舒爽,可是他們愛喝紅茶嗎?喜歡紅茶的消費(fèi)人群會(huì)嘗鮮,因?yàn)樗屑t茶的清香,可是他們會(huì)接受含“汽”的紅茶嗎?最后當(dāng)他們已經(jīng)嘗試過這款新品后,他們是會(huì)繼續(xù)購買還是會(huì)回頭繼續(xù)忠誠于那些定位指向更明確的純功能的大眾型飲料?
在這炎炎夏日,消暑解渴到底要喝什么?消費(fèi)心智最終會(huì)傾向哪類飲品?蘇打紅茶與茶飲料的戰(zhàn)役才剛剛開始。“遇見就不再錯(cuò)過”本是講訴電影里的男女主人翁分開又再次相遇的動(dòng)人情節(jié),是否能成功的轉(zhuǎn)譯成了遇見“tot蘇打紅茶”就不會(huì)錯(cuò)過,我們拭目以待。
擴(kuò)展閱讀
經(jīng)銷商選新品的四個(gè)基本邏輯 2023.10.08
關(guān)于經(jīng)銷商的選品問題,先說兩點(diǎn):1.選品時(shí)不要當(dāng)戀愛腦,老板自己主觀上喜歡,覺得一定好賣的,就認(rèn)為業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、終端、消費(fèi)者都能接受。2.不要抱著養(yǎng)兒防老的思路,認(rèn)為兒子越多,自己的晚年越有保障,孩子沒有
作者:潘文富詳情
中小企業(yè)新品上市的六個(gè)忠告 2023.03.30
在筆者10余年的營銷咨詢生涯中,經(jīng)歷過大量的新品上市企業(yè),主要是消費(fèi)品類居多,碰到了形形色色的“老板”。最近,碰到一些新品上市的企業(yè),不是建議他們大戰(zhàn)旗鼓的去做,反而是謹(jǐn)小慎微的問這問那,談風(fēng)險(xiǎn),說投
作者:賈同領(lǐng)詳情
連鎖店的新品上市 2023.02.22
隨著社會(huì)發(fā)展節(jié)奏的加快和人們生活質(zhì)量的提高,面包、西點(diǎn)以其便捷、營養(yǎng)、美味、時(shí)尚被越來越多的人所接受,逐步向主食化發(fā)展。近幾年,烘培連鎖(面包店)發(fā)展非常迅速,行業(yè)人士認(rèn)為增長速度每年超過50。由于門
作者:王山詳情
Hello-C:娃哈哈新品推廣滑鐵盧 2023.02.03
農(nóng)夫和娃哈哈都錯(cuò)過了市場(chǎng)爆發(fā)和調(diào)整價(jià)格的最佳時(shí)機(jī),也錯(cuò)過了把檸檬飲料做成一個(gè)“大品類”的最佳機(jī)會(huì)。 企業(yè)要想跨躍新的臺(tái)階,新品推廣必不可少。然而在中國,據(jù)統(tǒng)計(jì),新產(chǎn)品上市的成功機(jī)率平均在5以下,
作者:李臨春詳情
新品上市促銷后怎么辦? 2022.12.26
一、 新品上市需要促銷 1、 產(chǎn)品推廣 促銷可以促使消費(fèi)者做出風(fēng)險(xiǎn)購買決策。新產(chǎn)品的購買就是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)購買決策,但在促銷的利益誘導(dǎo)之下,消費(fèi)者會(huì)發(fā)揮其平衡利益與風(fēng)險(xiǎn)的天性,改變購買習(xí)慣,做出新
作者:李鑒金詳情
從搭檔的精彩看新品類的精彩(一) 2022.10.29
記得葉茂中在《想》一書中這么告訴過我們,當(dāng)你的產(chǎn)品還在原來的所屬區(qū)間和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奮力廝殺依然步履艱難時(shí),何不換一種思維跳出原來的區(qū)間來尋找新的一塊空白的市場(chǎng)區(qū)間呢打造品牌的最有效的、最具生產(chǎn)力的、最快捷
作者:周云詳情
版權(quán)聲明:
本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。
- 1廠家招商準(zhǔn)備工作之溝 5
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3 19
- 4員工不是被招聘進(jìn)來的 29
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1471
- 7輔警或迎來轉(zhuǎn)正新契機(jī) 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38