快兩個月沒有回到上海的家，一開信箱，30多封信和各種推銷的彩頁塞了滿滿的。這些廣告頁，家教的5張，衛(wèi)星電視的2張，家樂福的促銷目錄2冊，保健品、成人用品的3張，裝修、搬家、家政的小紙片10余張…….把這些統(tǒng)統(tǒng)扔掉，把30多封信回家去拆。坐下來，一封一封拆。基本都是銀行的對賬單、中國電信和中國移動的話費單，除了中國移動的話費賬單單純點，沒有夾帶任何廣告，其它的賬單里，廣告頁比賬單還多，甚至賬單只有2/3page，而余下的1/3和反面還是廣告。不到五分鐘，所有的30多封信和單據(jù)全進了垃圾筒……
　　我想，有這種經(jīng)歷的人絕對不只我一個。招商銀行500萬信用卡用戶都會跟我一樣每月收到打著賬單旗號實為廣告信的騷擾。也難怪上周的《經(jīng)濟觀察報》頭版有一篇文章談到這個利用賬單來賺廣告費的問題。

　　我在半年前寫過一篇文章對招商銀行的服務(wù)進行了贊美，但對招商銀行如此進行營銷感到不解。除招商銀行，幾乎所有客戶密集型的公司都在濫用自己的客戶資源，甚至很多行為是屬于違法行為。

　　對于銀行，客戶信息的保密是基本的義務(wù)，更是法律上的約定。通常，客戶在申請信用卡的時候，約定上只同意了接受銀行主動寄送的賬單及與銀行服務(wù)相關(guān)的信息。然后，現(xiàn)在賬單晨大量的房地產(chǎn)廣告、旅游廣告（最近，芒果網(wǎng)就是招商銀行賬單夾帶廣告的大客戶）等。這絕對侵害了持卡人的權(quán)益。招商銀行之流為了省出自己的賬單成本，不惜利用這等手段，實屬自殺行為。更別說，招商信諾（招商銀行與信諾保險公司的合資公司）大舉利用招商銀行持卡人的信息來進行保險銷售的法律上存在諸多的問題（我實在沒空，否則我肯定告倒招商銀行）。

　　對于客戶資源的利用，我從來不反對，相反，我主張合理開發(fā)客戶附加價值。我在萬通擔(dān)任CCO（客戶總監(jiān)）的時候，我一直倡導(dǎo)合理開發(fā)客戶價值。除了在主營的產(chǎn)品上進行客戶價值的深度發(fā)掘（比如，除上讓客戶購買第一居所，還要讓客戶購買第二居所、第三居所甚至引導(dǎo)客戶進行住宅和商業(yè)寫字樓的投資），還謹(jǐn)慎地開發(fā)客戶附加價值（我在萬通領(lǐng)導(dǎo)的客戶關(guān)系中心開展的很多客戶關(guān)懷活動都會有贊助商，省下了很多的服務(wù)成本）。但其中一條原則性的東西是，不能侵害客戶權(quán)益，不能出賣客戶信息。

　　客戶信息的價值被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識，這也就是這兩年來中國企業(yè)大量進行“直復(fù)營銷”。直復(fù)營銷不難理解，其好處也不言而寓（直接、迅速、成本低等），但幾乎所有進行直復(fù)營銷的企業(yè)都只知皮毛，以為直復(fù)營銷就是拿了客戶數(shù)據(jù)庫，幾十萬地發(fā)信、幾百萬地發(fā)手機短信和不停地打電話。這樣的直復(fù)營銷其實在自殺，一方面浪費金錢，另一方面?zhèn)α丝蛻?，使客戶越來越反感。所以才會有約80%的促銷郵件都直接被扔掉，40%的電話都不超過30秒就被客戶掛斷，這為什么??？其實說到底，不懂得直復(fù)營銷的人在濫做直復(fù)營銷。

　　真正的直復(fù)營銷是要基于客戶數(shù)據(jù)分析的。你的產(chǎn)品針對什么樣的客戶，你的客戶看到你的郵件收到你的電話反應(yīng)會是怎么樣，你有沒有跟進的措施等都需要基于客戶數(shù)據(jù)的分析。

　　真正的直復(fù)營銷還是精細(xì)化的。舉個很簡單的例子，我們看似簡單的直郵。并不是讓廣告公司印好宣傳單，給到郵局寄出去就行了。真正的直郵，我們至少要分七階段還控制直郵的效率。（這七階段分別控制的是“地址準(zhǔn)確率”、“到達率”、“送達率”、“開信率”、“展信率”、“閱讀率”和“反饋率”），我們甚至在一個過去的項目中為了測試打印信封還是手寫信封的效率高而進行各1500封的分組測試。

　　真正的直復(fù)營銷更是尊重客戶和珍惜客戶資源的。如果客戶對于接受短信的忍耐程度是1條/每星期的話，你就不能超過5條/第月。如何客戶對你的促銷電話表示強烈反感的時候，你下次就最好改用其它的方法……記住，哪家企業(yè)先建立起opt-in或opt-out機制，哪家企業(yè)將在未來幾年的營銷中才能更有優(yōu)勢。對于目前的國內(nèi)企業(yè)，很少有公司意識到這個問題，大家認(rèn)為給自己客戶發(fā)郵件、打電話是理所當(dāng)然的事情，而真的當(dāng)“個人信息保護法”出臺之后，大部分企業(yè)手里的客戶資料將用無可用（“個人信息保護法”人大早已起草，將擇機在全國人大通過后實施）。

　　敬告所有從事直復(fù)營銷的人，直復(fù)營銷，三思而后行！如果三思還是不行，來聽我們的課吧…

　?。▌倢懙竭@里，一房地產(chǎn)的朋友打電話來問我們能不能幫他們發(fā)發(fā)短信和直郵幫他們賣樓，我告訴他，我們不濫發(fā)短信、不濫發(fā)郵件、不濫打電話，我們只做比這些更有效率和更尊重客戶的數(shù)據(jù)庫營銷……）

擴展閱讀

版權(quán)聲明：