為了更好的生存，不少外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中都提出了“兩條腿走路”、“兩條腿都要硬”的變革目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略。而事實(shí)證明，長(zhǎng)期依賴于“一條腿”獨(dú)步江湖的肌體似乎對(duì)穩(wěn)定性更強(qiáng)、配合度更好、加速度更快的“兩條腿”構(gòu)造很不適應(yīng)、很難適應(yīng)，從而更加喪失原有的穩(wěn)定性、配合度、加速度，“兩條腿”的“排異反應(yīng)”，讓太多的企業(yè)雪上加霜。

同樣是產(chǎn)品，同樣面對(duì)消費(fèi)者，同樣只獲取微薄的利潤(rùn)率，只不過(guò)是將以前的面對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的笑臉轉(zhuǎn)身面對(duì)國(guó)內(nèi)，為什么就這么難呢？這是很多行業(yè)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中很難打開(kāi)的心結(jié)。不少外賣企業(yè)的當(dāng)家人的焦慮也是如此，我又不是不知道品牌打造的難度？可我愿意投入??；我又不是不知道企業(yè)變革的阻力？可我愿意突破??；我又不是不知道整體環(huán)境的惡劣？可我愿意儲(chǔ)備啊。似乎所有正確的方向都把木子制衣引向一個(gè)看似并不正確的境地。

當(dāng)一些外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)因?yàn)殡A段性的變革受挫開(kāi)始頻繁免掉質(zhì)量總監(jiān)、車間主任，調(diào)整總經(jīng)理、引進(jìn)“空降兵”，變革的意圖不可謂不大。此時(shí)的企業(yè)最想解決的是目前銷售下滑、訂單減少的眼前矛盾，而事實(shí)上他已經(jīng)觸及了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重大問(wèn)題。對(duì)于眾多想“兩條腿”走路的外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)，應(yīng)該摸著自己曾經(jīng)十分健康、甚至為之驕傲的外貿(mào)“長(zhǎng)腿”去思考一些關(guān)于“光吃飯，不長(zhǎng)個(gè)”那條內(nèi)銷“短腿”的問(wèn)題所在。尤其在這個(gè)過(guò)程中是要學(xué)會(huì)告別“工廠思維”。

其一、什么是“工廠思維”？

簡(jiǎn)而言之，“工廠思維”的主要公式是“成本+利潤(rùn)”，著眼點(diǎn)是“產(chǎn)品+訂單”，主要的競(jìng)爭(zhēng)手段是“價(jià)格+信息”。體現(xiàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式就是貨柜從廠門口出去，基本上計(jì)算機(jī)上已經(jīng)算出了大概的利潤(rùn)。這在外貿(mào)出口的狀態(tài)下是一種“正常態(tài)”，因?yàn)槠髽I(yè)只需要充當(dāng)了整個(gè)產(chǎn)品從研發(fā)到品牌、從工廠到市場(chǎng)、從價(jià)格到價(jià)值轉(zhuǎn)換過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。很多時(shí)候這種模式的商業(yè)價(jià)值也是希望制造企業(yè)眼睛朝內(nèi)、將成本和品質(zhì)的性價(jià)比最大化。而產(chǎn)品研發(fā)和品牌、渠道的擁有者能夠在最優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上發(fā)揮所有核心資源的價(jià)值最大化。

“工廠思維”在一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈集群分配的模式中，應(yīng)該說(shuō)有它合理的地方。所以不少研究世界產(chǎn)業(yè)分工的專家、學(xué)者也建議一些國(guó)家、地區(qū)在一定階段要甘于做“世界工廠”，而不是盲目的、超能力的追求所謂的核心技術(shù)、核心價(jià)值。而事實(shí)上，目前的前提是外部的環(huán)境發(fā)生了變化，想要繼續(xù)保持加工的成本、品質(zhì)有時(shí)也不能獲得更多的國(guó)外訂單時(shí)，外貿(mào)企業(yè)在不得不的市場(chǎng)環(huán)境壓力下，必須考慮所謂的“兩條腿”走路，這個(gè)時(shí)候最大的障礙與最難以改變的就是已經(jīng)固化、曾經(jīng)產(chǎn)生過(guò)輝煌的“工廠思維”。

其二、為什么要告別“工廠思維”？

去年的中國(guó)迎來(lái)了改革開(kāi)放三十年的紀(jì)念，今天的中國(guó)說(shuō)起社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)似乎沒(méi)有任何不適應(yīng)。而我們回頭看，曾經(jīng)的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”字樣對(duì)于整個(gè)國(guó)家來(lái)講直接要回答的就是“姓資姓社”的問(wèn)題，甚至就是一個(gè)“共和國(guó)改顏色”的問(wèn)題。而小平的一句“資本主義也有計(jì)劃、社會(huì)主義也有市場(chǎng)”的“新思維”推動(dòng)了中國(guó)波瀾壯闊的改革歷程。

同樣，“工廠思維”是一種慣性思維，由于因?yàn)橥赓Q(mào)業(yè)務(wù)是不少企業(yè)的起家業(yè)務(wù)、核心業(yè)務(wù)、唯一業(yè)務(wù)，所以當(dāng)這些企業(yè)開(kāi)始內(nèi)銷業(yè)務(wù)時(shí)，更多地著眼于一單、一滴的業(yè)務(wù)短期收益，所以往往容易急功近利或是頻繁換將；“工廠思維”是一種惰性思維，由于以往利潤(rùn)模式的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)過(guò)程都比較簡(jiǎn)單，因此不少外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷后覺(jué)得太復(fù)雜、太麻煩、太漫長(zhǎng)，于是總是希望將市場(chǎng)“一包了之”或是迷信一些“江湖高人”，最終使得企業(yè)在整個(gè)資源整合方面處于被動(dòng)；“工廠思維”是一種定向思維，更多的著眼點(diǎn)是在產(chǎn)品能不能生產(chǎn)出來(lái)、價(jià)格能不能控制下來(lái)。

而內(nèi)銷需要企業(yè)回答的問(wèn)題是消費(fèi)者需要怎樣的產(chǎn)品、消費(fèi)者接受怎樣的價(jià)格。原先的訂單只需要企業(yè)回答“能不能做”，而今天的市場(chǎng)需要企業(yè)回答的“如何做才能更好”的問(wèn)題。
所以，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型不改變“工廠思維”是行不通的。因?yàn)槲覀冎懊鎸?duì)的產(chǎn)品、訂單，更多的考驗(yàn)的是我們對(duì)固定因素的控制能力，而面對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)多樣的消費(fèi)者需求、殘酷的競(jìng)爭(zhēng)同行、需要利益平衡的營(yíng)銷環(huán)節(jié)、以及漫長(zhǎng)而又復(fù)雜的品牌打造，除了對(duì)能力的更高要求外，更多的是需要企業(yè)像“姓資姓社”的定向困惑中走向“資本主義也有計(jì)劃、社會(huì)主義也有市場(chǎng)”的“思維轉(zhuǎn)換”。

其三、如何告別“工廠思維”？

告別“工廠思維”最關(guān)鍵的標(biāo)志是需要領(lǐng)導(dǎo)人與領(lǐng)導(dǎo)層的觀念轉(zhuǎn)變，當(dāng)我們看看臺(tái)灣一些外向型企業(yè)后來(lái)在自主品牌建設(shè)、放棄、建設(shè)的反反復(fù)復(fù)與巨大成本付出時(shí)，其實(shí)我們更應(yīng)該反思，內(nèi)銷的自有品牌之路究竟是我們的“必由之路”還是“權(quán)宜之計(jì)”？如果是后者，也許所有的投入不一定是“機(jī)會(huì)成本”，而極有可能成為“沉沒(méi)成本”。所以有著不同的方向和對(duì)階段的不同認(rèn)識(shí)，“告別”的方式和程度也可以有很大的不同。

首先，勿求“凱歌高奏”、重視“小勝壯威”。外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)最先考慮的問(wèn)題不一定是品牌、廣告投入上的“高舉高打”，而是可以考慮選擇合適的區(qū)域、合適的人選開(kāi)辟自身企業(yè)產(chǎn)品銷售的“深圳特區(qū)”。對(duì)于外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型，其實(shí)最先應(yīng)該獲得的不是“捷報(bào)頻傳”，而是“星星之火”。就是要學(xué)會(huì)用“小勝”積累整個(gè)團(tuán)隊(duì)的信心、經(jīng)驗(yàn)，否則“高舉高打”的挫敗之后，就是“樹(shù)倒獼猴散”的信心垮塌。轉(zhuǎn)型階段，主要經(jīng)營(yíng)的品種就是“信心”。

其次，慎選“空降兵”、優(yōu)選“拐杖兵”。轉(zhuǎn)型階段是很多企業(yè)矛盾、情緒的集發(fā)期，此時(shí)的“空降”未必是一個(gè)上佳的選擇，有些時(shí)候反而會(huì)加速陣營(yíng)的分化，把一個(gè)方向的部隊(duì)瓦解成不同方向的“散兵”。這個(gè)時(shí)候選擇一些咨詢、培訓(xùn)、項(xiàng)目實(shí)施的“拐杖兵”是一種不錯(cuò)的考慮，使用“拐杖”的目的是幫助有問(wèn)題的腿更好地在調(diào)養(yǎng)的過(guò)程中發(fā)揮行走的功能，既確保了“兩條腿”的恢復(fù)，又階段性沒(méi)有耽誤前行的計(jì)劃。

再次，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)現(xiàn)實(shí)就是顯露出不少“欠資格決策”的領(lǐng)導(dǎo)人，這個(gè)是企業(yè)發(fā)展中的必然過(guò)程。所以，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的另一個(gè)重要指標(biāo)就是領(lǐng)導(dǎo)人的學(xué)習(xí)與提升能力的增強(qiáng)。企業(yè)存在的根本是調(diào)配企業(yè)可控的資源，而目前內(nèi)銷的很多環(huán)節(jié)，外貿(mào)型企業(yè)根本無(wú)法調(diào)配。這就需要外貿(mào)型企業(yè)的董事長(zhǎng)要學(xué)習(xí)三個(gè)人，一要學(xué)習(xí)娃哈哈的宗慶后，要將更多的時(shí)間放到走訪市場(chǎng)、從經(jīng)銷商、消費(fèi)者處了解企業(yè)突破的關(guān)鍵點(diǎn)；二要學(xué)習(xí)步步高的段永平，學(xué)會(huì)中國(guó)的媒體、廣告環(huán)境，通過(guò)巧用“喇叭”實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌提升；三要學(xué)習(xí)蒙牛的牛根生，要逐步從對(duì)外語(yǔ)、外貿(mào)人才的關(guān)注與培養(yǎng)轉(zhuǎn)向“內(nèi)家軍”的培養(yǎng)。

什么是標(biāo)準(zhǔn)？就是讓別人向你看；什么是差距？就是你向別人看。不少外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)都是看到了眼前的行業(yè)領(lǐng)軍者，于是發(fā)誓也要做明天的行業(yè)領(lǐng)軍者，其實(shí)這樣目標(biāo)變化的一個(gè)主要原因是因?yàn)榻裉斓耐赓Q(mào)企業(yè)遇到了窘境。在順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，不少外貿(mào)企業(yè)沒(méi)有考慮改變。那當(dāng)外銷市場(chǎng)回暖之時(shí)，也必將成為這些“兩條腿”走路轉(zhuǎn)型企業(yè)新的痛苦期。“長(zhǎng)腿”不靈便的時(shí)候，他們經(jīng)常對(duì)“短腿”的快速成長(zhǎng)心存期冀；而當(dāng)“長(zhǎng)腿”功能恢復(fù)時(shí)，他們又會(huì)抱怨“短腿”太短，不如截肢；或是當(dāng)“短腿”生長(zhǎng)緩慢時(shí)，他們又會(huì)無(wú)限懷念“長(zhǎng)腿”獨(dú)行時(shí)的快樂(lè)。

有些時(shí)候，看得到的機(jī)會(huì)未必是機(jī)會(huì)，看得到模式也很難復(fù)制，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，選擇與企業(yè)資源、能力相匹配的路徑就是成功最簡(jiǎn)單、最有效的法則。
每個(gè)人都想擁有健全的“兩條腿”，但這樣的標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)該成為“一條腿”不健康、不快樂(lè)、不成功的理由或是托詞。讓我們回想一下2008年元宵晚會(huì)上由殘疾人馬麗、翟孝偉表演的舞蹈《牽手》，他們首先調(diào)整的是心態(tài)、是思維，他們相信自己能夠像健全人一樣舞蹈。外貿(mào)轉(zhuǎn)型企業(yè)不是也需要調(diào)整自己的“工廠思維”，進(jìn)入一個(gè)健全的“品牌思維”嗎？其次他們學(xué)會(huì)利用工具，將“拐杖”變成了自己肌體的一個(gè)延伸。外貿(mào)企業(yè)同樣也要學(xué)會(huì)利用社會(huì)中的“拐杖”，提高自己的行動(dòng)靈活度；再次就是他們長(zhǎng)期的堅(jiān)持鍛煉，將一次次的跌倒變成最終站在春晚的一串串汗水，外貿(mào)企業(yè)不也需要勇敢面對(duì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中必然出現(xiàn)的問(wèn)題嗎？也許我們有理由相信，所有企業(yè)的幸福、快樂(lè)不一定在于你有多完美，而在于你是否在同一狀態(tài)的群體中足夠努力與堅(jiān)持。所有的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型都能成功這是一個(gè)偽命題，“剩下”的才是“勝出”的，時(shí)間給了我們機(jī)會(huì)，也給了死亡的音訊。

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