目錄
　　前言

　　第一章：正確看待廠家、經(jīng)銷商與業(yè)務員的關系

　　1.廠家為什么離不開經(jīng)銷商

　　2.廠家與經(jīng)銷商關系的實質

　　3.業(yè)務員在經(jīng)銷商管理中的角色

　　第二章：銷售基礎知識：銷售的八大步驟

　　銷售準備

　　尋找潛在顧客

　　顧客接近

　　需求探詢與資格審查

　　合作意愿的促成

　　顧客異議的處理

　　締結達成

　　追蹤拜訪

　　第三章：銷售準備

　　第四章：尋找潛在顧客

　　1.尋找潛在顧客的一般方法

　　2.醫(yī)用耗材行業(yè)經(jīng)銷商的基本類型

　　3.選擇經(jīng)銷商的具體思路和標準

　　第五章：顧客接近

　　第六章：需求探詢與資格審查

　　1.需求探詢的基本方法

　　2.經(jīng)銷商資格審查

　　第七章：合作意愿的促成

　　1.產(chǎn)品說明的三段論法

　　2.經(jīng)銷商談判的具體套路

　　第八章：顧客異議的處理

　　第九章：締結達成

　　第十章：追蹤拜訪

　　前言

　　借助全球醫(yī)療器械市場持續(xù)增長的利好環(huán)境，隨著國內醫(yī)療水平的不斷提高，醫(yī)用耗材市場呈逐年高幅增長趨勢。這為國內醫(yī)用耗材行業(yè)的中小企業(yè)提供了很好的發(fā)展契機。

　　隨著醫(yī)用耗材企業(yè)數(shù)目和總體銷量的迅速增長，對醫(yī)用耗材銷售人才的需求也呈迅速上升之勢。但真正符合企業(yè)要求和發(fā)展需要的銷售人才的增長，卻跟不上市場發(fā)展的速度。許多企業(yè)感嘆：缺乏銷售人才。

　　如今，大多醫(yī)用耗材企業(yè)，尤其是低值耗材企業(yè)，都屬于家族式企業(yè)。這種家族式企業(yè)，雖在創(chuàng)業(yè)初期因經(jīng)營手段靈活而取得了快速的發(fā)展，但由于大部分從業(yè)者均沒有接受過正規(guī)的營銷理論教育，很多文化素質較低的企業(yè)經(jīng)營者更是認為“營銷理論是空洞的、抽象的、中看不中用，可聽不可為，談經(jīng)論道總是一概被斥為空談誤國，研究理論總是被鄙夷為清議派，玄之又玄，不著邊際”。因此，企業(yè)內部對銷售人才的培訓也是極其匱乏。

　　另外，醫(yī)用耗材行業(yè)屬邊緣行業(yè)。不像大型醫(yī)療設備行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、快消行業(yè)等，經(jīng)過跨國企業(yè)培養(yǎng)和教育并進行過實戰(zhàn)歷練的幾代銷售人員已然走上很多國內企業(yè)的管理崗位。更多的醫(yī)用耗材企業(yè)銷售人員，只能摸著石頭過河，在自我的實踐摸索中不斷前行。

　　筆者在醫(yī)用耗材銷售和管理工作崗位上已經(jīng)走過了5個年頭。在總結幾年的工作經(jīng)驗的時候，仍然覺得現(xiàn)在所掌握的行業(yè)的銷售經(jīng)驗和理論處于零散的、支離破碎的狀態(tài)，而沒有形成系統(tǒng)的理論。以致在業(yè)務員的培訓中沒有可以傳授的“銷售寶典”，顯得捉襟見肘。

　　因此筆者最近一直在思考，應該起草一部針對醫(yī)用耗材業(yè)務員的培訓手冊。寫這部手冊的意義，首先是自身的總結和提高，對幾年的銷售工作經(jīng)驗有一個理性的歸納；另外，希望能對剛剛進入這個行業(yè)的新手們提供一定的幫助。

　　這部《醫(yī)用耗材行業(yè)經(jīng)銷商管理手冊》在筆者連續(xù)幾天熬夜中截稿。本手冊的起草，是筆者個人經(jīng)驗的總結，試圖起到拋磚引玉的作用。由于理論水平和寫作水平有限，不免顯得膚淺和片面。還望廣大同行能來信來函提出指導，對筆者過時的認識和淺薄經(jīng)驗給予斧正。

　　筆者的聯(lián)系方式：Email：llmm0206@163.com，QQ：609618366，手機：13515479680。

　　在本手冊中，吸收了部分快消行業(yè)的理論。比如理念到動作營銷培訓機構魏慶先生、北大縱橫管理咨詢集團合伙人周春兵先生的部分觀點。

　　讓我們用《羊皮卷》的格言來結尾：

　　“我的幻想毫無價值，我的計劃渺如塵埃，我的目標不可能達到。

　　一切的一切毫無意義--除非我們付諸行動。

　　我現(xiàn)在就付諸行動。

　　一張地圖，不論多么詳盡，比例多精確，它永遠不可能帶著它的主人在地面上移動半步。

　　一個國家的法律，不論多么公正，永遠不可能防止罪惡的發(fā)生。

　　任何寶典，即使我手中的羊皮卷，永遠不可能創(chuàng)造財富。

　　只有行動才能使地圖、法律、寶典、夢想、計劃、目標具有現(xiàn)實意義。

　　行動，像食物和水一樣，能滋潤我、使我成功。”

　　劉蒙

　　2010年7月3日凌晨0:27

　　第一章：正確看待廠家、經(jīng)銷商與業(yè)務員的關系

　　一.廠家為什么離不開經(jīng)銷商

　　很多人可能說，廠家直營對于眾多醫(yī)療行業(yè)企業(yè)來說，利潤更高，為什么說廠家離不開經(jīng)銷商呢？

　　1.市場不熟悉

　　對新市場的基礎資料、顧客網(wǎng)絡、市場環(huán)境的不熟悉，增大了廠家直營難度。

　　2.財力不足

　　眾多的中小企業(yè)，由于自身財力有限，不能負擔由直營所帶來的高額押款、辦事處建設費用、市場預賠成本、稅務成本等支出。因此只能借助經(jīng)銷商來開拓當?shù)厥袌觥?

　　3.團隊建設問題

　　廠家已有的銷售隊伍由于人手有限，不符合直營的需求。而迅速招到大量銷售人才，并短時內組建銷售團隊，進而走進銷售實戰(zhàn)，并非易事。

　　4.醫(yī)療行業(yè)的特殊性

　　由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，受一些政策性因素等方面影響，廠家只能借助當?shù)亟?jīng)銷商開拓區(qū)域市場。

　　而成功的經(jīng)銷商開發(fā)和管理，能為廠家迅速開拓區(qū)域市場，提高銷售額提供保證。因此，對于廠家來講，離不開經(jīng)銷商。

　　二.廠家與經(jīng)銷商關系的實質

　　在問及廠家與經(jīng)銷商的關系時，業(yè)務員會有各種各樣的回答。

　　有人說：“顧客是上帝”，顧客的要求理應悉數(shù)設法滿足，我們應該與經(jīng)銷商搞好關系。這是關系導向型業(yè)務員的顯著特點。

　　有人說：“經(jīng)銷商是廠家辦事處的延伸”，作為經(jīng)銷商理應順從廠家的銷售政策，一切以廠家為重。這是控制型業(yè)務員最突出的特點。

　　筆者認為，廠家與經(jīng)銷商的關系更像是一對“同床異夢”的“夫妻”。而夫妻雙方，可謂各有想法。

　　經(jīng)銷商心里想的是：以最小的資金風險換來廠家最大的資源支持，借助廠家的資源謀取自身最大的商業(yè)利益。最好是我這邊“紅杏出墻”，你那里依然拿我當“寶”。

　　廠家心里想的是：以最小的市場投入換取經(jīng)銷商賣力的“演出”，最好是我這里“三妻四妾”，你那邊卻“獨守空房”。

　　其實說白了，廠家與經(jīng)銷商就是生意的合作伙伴。兩者相處的實質是商業(yè)利益的博弈。如果任何一方對另一方失去了利用的價值，那這另一方將會轉身說拜拜，毫無留戀。

　　三.業(yè)務員在經(jīng)銷商管理中的角色

　　在廠家與經(jīng)銷商這對頗難相處的夫妻關系當中，業(yè)務員應該扮演什么樣的角色呢？

　　有人說，當然應該扮演紅娘的角色了。在夫妻中間斡旋、說和、勸解，我們從日常經(jīng)驗和文學作品中見識過太多的出色的“媒婆”。但不知為什么，大多數(shù)人對傳統(tǒng)的嘴角有顆痣，能把死的說活了，把稻草說成黃金的媒婆沒有好印象。

　　筆者認為，業(yè)務員更像是“老婆婆”。這并非說業(yè)務員要翻身當家做了那“一家之主”，而是一個夾在廠家與經(jīng)銷商這對“夫妻”中間而左右為難的親人，要扮演想盡各種辦法平衡夫妻關系的角色。

　　業(yè)務員是橋梁，是信使，是“兒子”日夜思念的人，是“媳婦”時刻依靠的親。若在其中處理不好平衡，作為親人的難處遠遠超過那媒婆，三方的日子誰都不好過。

　　第二章：銷售基礎知識：銷售的八大步驟

　　銷售時一個尋找潛在顧客，發(fā)掘顧客的需求并加以滿足的過程。在傳授銷售技巧的時候，首先應該明確銷售的基本步驟，進而了解在每個步驟應該采取的技巧。本教材將醫(yī)用耗材銷售分為八個步驟：銷售準備、尋找潛在顧客、顧客接近、需求探詢與資格審查、合作意愿促成、顧客異議的處理、締結達成以及追蹤拜訪。

　　銷售準備

　　銷售時一項涉及很多方面的復雜工作，因此充分的銷售準備決定銷售的成功。事前的準備工作充分，才能讓顧客看到我們的專業(yè)和誠意，從而為進一步的洽談提供支持。

　　銷售準備的主要內容包括：

　　調查了解顧客所在區(qū)域的風俗習慣，知曉基本的上午禮儀，并注重自身的儀表。一個業(yè)務員職業(yè)化的裝束能提升他的專業(yè)形象，而標準的商務禮儀能建立顧客對業(yè)務員良好的印象。

　　即將拜訪的區(qū)域和潛在顧客情況的調查，孫子兵法云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆“，只有充分了解顧客的情況，我們的銷售才更有針對性。

　　明確拜訪的目標和制定拜訪計劃。“事預則立，不預則廢”，每次拜訪必須明確本次拜訪要達成的階段性目標，并制定相應的拜訪計劃。

　　準備好拜訪所需的物品。你在銷售洽談中所需的產(chǎn)品資料、合同樣本、新聞報道資料、名片、筆記本、計算器等都應事先準備好。如果在洽談過程中彩發(fā)現(xiàn)自己的丟三落四，會為洽談造成障礙。

　　尋找潛在顧客

　　我們被派到一個陌生區(qū)域開始銷售產(chǎn)品，第一步就是尋找我們的潛在顧客。什么樣的顧客是我們真正所需要的，并通過何種方式去尋找到他們，我們必須明確。如果像一個無頭蒼蠅一樣滿大街亂竄，不但很難尋找到目標顧客，還會大大浪費時間和精力。

　　一般的尋找潛在顧客的方法有：資料查找法、利用電話黃頁查找法、互聯(lián)網(wǎng)檢索法、現(xiàn)有顧客介紹法、招商廣告尋找法等等。

　　顧客接近

　　找到潛在顧客，只有通過顧客接近的成功過渡，我們才正式地切入銷售主題。因此，銷售圈里有這樣一句話：“接近顧客的三十秒，決定了銷售的成敗”，可見顧客接近的意義重大。

　　一般來講，接近顧客的方式有五種：電話方式、直接拜訪、信函方式、傳真方式、Email方式等。選擇接近顧客的方式與你要與顧客接近的目的有關系。如若你的目的是約顧客見面，那么電話是很好的接近顧客的工具。

　　顧客接近的階段注意把握節(jié)奏，在顧客沒有接受我們之前，不要急于切入銷售主題。

　　需求探詢與資格審查

　　我們進行了成功的顧客接近，接下來就不如銷售主題了。進入銷售主題的第一步，也是非常關鍵的一步，就是正確探詢顧客的真正需求所在。

　　除了探詢顧客的需求之外，我們亦應了解顧客的基本狀況，借以判斷顧客是否是我們真正需要的類型。

　　需求探詢和顧客資格調查成功的關鍵在于高超的發(fā)問和溝通技巧。我們將在后面進行詳細闡述。

　　合作意愿促成

　　在確定顧客為我們所需的類型并有明確的需求之后，我們就應通過產(chǎn)品的說明和展示，并結合利益的誘導，是顧客盡快達成合作意愿。

　　我們將在書中講述產(chǎn)品說明的三段論法以及業(yè)務洽談的具體套路。

　　顧客異議的處理

　　在我們進行需求探詢、產(chǎn)品說明和展示以及合作意愿的促成階段，顧客的異議始終會存在。那我們?yōu)槭裁窗杨櫩彤愖h的處理作為一個銷售的步驟來談呢？筆者認為，在提出合作意愿之后，顧客提出的異議會更為有針對性和更為集中。而顧客異議的處理，是整個銷售過程中非常關鍵的一環(huán)，有必要做單獨的討論。

　　銷售是從顧客的拒絕開始的。因此掌握顧客異議的處理技巧是一個業(yè)務員所必備的技能。

　　締結達成

　　所有的前頭工作順利的完成，我們就要與顧客達成締交的動作，完成銷售工作的“臨門一腳”。

　　如果沒有成交，等于銷售還沒有開始。畢竟銷售的最終目的就是成交。因此成功締結的技巧隊我們來說是決定銷售成敗的關鍵一招。

　　追蹤訪問

　　一般來講，大多數(shù)的銷售并不是“一錘子買賣”。尤其對于經(jīng)銷商銷售來講，后續(xù)的銷售和服務支持，促成合作的不斷擴大。

　　追蹤訪問的主要內容有：公司政策和市場情況等信息的雙向交換，店內陳列和庫存情況檢查、回款的催收、新訂單的達成等。

　　第三章：銷售準備

　　業(yè)務員真正與顧客面對面交談的時間并不多，即使您愿意與顧客做更深入和細致的溝通，一般來講顧客也沒有過多的時間奉陪。因此我們應該花時間在銷售準備的工作上，只有充分的準備，我們才能在有限的時間內把握住銷售重點，與顧客進行最有效的溝通。

　　銷售的基本準備工作包括以下幾個方面：

　　1.個人形象的準備

　　個人的良好形象和良好的禮儀，關乎顧客對你的第一印象。

　　在個人形象的塑造上，起碼要給人一種干凈整潔的形象。因為一個邋遢的人往往在做事方面也不是很干練的人，因此大多數(shù)人不喜歡那種太不修邊幅的人。

　　另外，要盡量體現(xiàn)你的專業(yè)形象。要根據(jù)你工作的性質和顧客的類型選擇你的裝扮，并根據(jù)不同場合加以調整。服裝搭配的三個要素是根據(jù)時間、場合、對象來選擇你的服裝。

　　要熟悉基本的商務禮儀，在重要的場合，交遞名片的動作，酒場敬酒的禮節(jié)，都能為顧客對你的印象加分或減分。另外，要注意不同區(qū)域、不同顧客的民族風俗、地方習俗等。

　　2.“知己”，了解自己的公司和產(chǎn)品

　　業(yè)務員在顧客面前首先代表的是你的公司。因此，熟悉公司的情況是每個業(yè)務員的必修課。你要了解公司的主要經(jīng)營范圍、發(fā)展歷史以及主要業(yè)績等情況，做重要的作為業(yè)務員你要對公司的銷售政策了如指掌。

　　產(chǎn)品是銷售工作的核心。因此你亦應非常地了解你公司的產(chǎn)品。對產(chǎn)品的功能、適用范圍、適用方法等有必要的了解。如此，才能體現(xiàn)你的專業(yè)形象。

　　3.“知彼”，了解市場及顧客情況

　　除了了解自己的產(chǎn)品之外，你要對市場的基本情況和顧客的基本情況作充分的調查和了解，這樣我們的銷售工作才更有針對性。

　　(1)了解行業(yè)狀況;

　　(2)了解競爭狀況;

　　(3)把握區(qū)域潛力;

　　(4)了解顧客狀況。

　　當充分了解上述的幾個因素，您才能決定您的銷售策略（如決定顧客的拜訪優(yōu)先順序和拜訪頻率，不同行業(yè)顧客的接觸方法，對競爭產(chǎn)品的應對策略等等）及制定您的銷售計劃，以便對您區(qū)域內的潛在顧客做有效的拜訪。

　　4.有明確的目標和拜訪計劃

　　銷售是行動導向的科學，沒有行動計劃，必定沒有業(yè)績。如何提高行動的效率，前提是您有一個好的銷售計劃。合理的銷售計劃是依時、依地、依人、依事組織的行動過程。

　?。?）首先要明確拜訪的目的。經(jīng)銷商拜訪涉及的常規(guī)工作有，分銷補貨、終端梳理、新品推廣、店招爭奪、活動組織、網(wǎng)點開發(fā)、售后服務、賣手培訓、應收催付、關系拓展、異議處理、合同談判等項目，所有人員在進行分銷拜訪時，必須明確拜訪目的，以便根據(jù)拜訪目標來組織準備。

　?。?）要制定具體的拜訪計劃。其中涉及到本次拜訪的對象、拜訪的時間、路線等內容。

　　（3）要根據(jù)具體的計劃準備你的銷售工具。基礎工具：將產(chǎn)品目錄和推銷手冊收集齊全，并帶好訂貨單、送貨單或接收單等；與顧客洽談時必備的推銷工具：名片、顧客名單、訪問準備卡、價目表、電話本、身份證明書、公司證件、產(chǎn)品說明書、資料袋、筆記本等；促進銷售的工具：計算器、樣品、相關報刊雜志、廣告和報道材料、優(yōu)惠折扣資料，其它宣傳材料等。

　　當這一切都準備好，你就行動起來吧。成功在前方向你招手。讓我們每天用《羊皮卷》中的一句格言來激勵自己：“從今往后，我要借鑒別人成功的秘訣。過去的是非成敗，我全不計較，只抱定信念，明天會更好。當我精疲力歇時，我要抵制回家的誘惑，再試一次。我一試再試．爭取每一天的成功，避免以失敗收場．我要為明天的成功播種，超過那些按部就班的人。在別人停滯不前時，我繼續(xù)拼搏，終有一天我會豐收！我不因昨日的成功而滿足，因為這是失敗的先兆。我要忘卻昨日的一切，是好是壞，都讓它隨風而去。我信心百倍，迎接新的太陽，相信今天是此生最好的一天。只要我一息尚存，就要堅持到底，因為我已深知成功的秘訣：堅持不懈，終會成功。”

　　第四章：尋找潛在顧客

　　本章將向大家講解尋找潛在顧客的一般方法，并闡述醫(yī)用耗材行業(yè)經(jīng)銷商的一般類型，以及業(yè)務員選擇經(jīng)銷商的標準。

　　一.尋找潛在顧客的一般方法

　　有很多剛剛進入銷售行業(yè)的新人，之所以感覺銷售非常困難，不知從何下手，重要的原因是潛在顧客不足。一個成功的銷售人員應該不斷去發(fā)現(xiàn)新的銷售手段，尋找潛在顧客，并爭取更多的人成為你的準顧客。

　　那么業(yè)務員通過什么方法去尋找潛在顧客呢？一般方法有：

　　1.互聯(lián)網(wǎng)檢索法

　　互聯(lián)網(wǎng)的誕生，為我們信息的獲取提供了更加便捷的途徑。我們可以通過百度、谷歌等搜索引擎進行搜索，也可以通過阿里巴巴等電子商務網(wǎng)站進行查找。

　　通過搜索引擎進行搜索，關鍵是要定位準確的關鍵詞，在結果中通過理性判斷來選擇潛在顧客。如，你要在某地區(qū)找一家經(jīng)營耗材的經(jīng)銷商，而您的目的是向他推薦您的產(chǎn)品：手術包。您可以在百度搜索框搜索“地區(qū)名+行業(yè)名+產(chǎn)品名”，比如您可以搜索“濟南+醫(yī)療器械有限公司+手術包”，您會得到相當有價值的資料。當然，所得到的搜索結果中，有些可能是與您同類的生產(chǎn)廠家而不是您的潛在顧客，這就需要您對搜索結果的進一步分析和對結果的再搜索。

　　另外，如今的一些問答網(wǎng)站也是我們尋找潛在顧客的很好的途徑，如奇虎網(wǎng)、百度知道等，網(wǎng)友互動所給出的答案往往是很有價值的。比如您想在出差之前了解陜西漢中的醫(yī)療器械公司主要分布情況，而您又從沒有去過漢中，在漢中也沒有熟悉的朋友可以咨詢。您上奇虎網(wǎng)搜索“漢中+醫(yī)療器械”，很快會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有人曾提出過類似的問題，并有人回答說漢中新星街有很多醫(yī)療器械公司。在您經(jīng)過一夜的火車趕到漢中，第二天又通過百度地圖搜索到的公交線路的指引到了漢中市的新星街，果然那里公司很多。

　　只要你學會正確的使用互聯(lián)網(wǎng)這個工具，您會發(fā)現(xiàn)它能時不時地給你帶來驚喜。

　　2.內部資料利用法

　　如果您的企業(yè)并不是一個新建的企業(yè)，企業(yè)內部有很多您可以利用的資料。如前任業(yè)務員留下來的顧客資料信息，以及供通過歷屆展會得來的顧客名片等。那些前人用汗水換來的資料是最真實可信的。

　　如果不好好利用這些寶貴的資料，是不是太可惜了呢？

　　3.行業(yè)展會、學術年會尋找法

　　如果企業(yè)經(jīng)常參加一些行業(yè)的展會、學術年會，您獲取潛在顧客資料的渠道也是很便捷的。

　　展會上大多數(shù)企業(yè)都要和顧客交換名片，把得來的顧客名片進行整理，并結合網(wǎng)絡檢索的方法來對潛在顧客進行篩選，您很快能找到您的目標顧客。

　　另外，行業(yè)內的學術年會也是您尋找顧客的有效途徑。您可以以贊助商的身份出現(xiàn)在學術年會上，聯(lián)系行業(yè)內的一些有影響力的專家結合行業(yè)學術演講穿插部分您企業(yè)和產(chǎn)品的介紹，做個軟廣告，效果也不錯。

　　4.轉介紹法

　　業(yè)務員通過他人的直接介紹或者提供的信息進行顧客尋找，可以通過業(yè)務員的熟人、朋友等社會關系，也可以通過企業(yè)的合作伙伴、顧客等由他們進行介紹，主要方式有電話介紹、口頭介紹、信函介紹、名片介紹、口碑效應等。

　　5.廣告招商尋找法

　　您可以選擇在媒體發(fā)布招商廣告，也可以通過郵寄發(fā)送廣告的方法，來尋找您的潛在顧客。例如，通過媒體發(fā)送某個產(chǎn)品的廣告，介紹其功能、購買方式、地點、代理和經(jīng)銷辦法等，然后在目標區(qū)域展開活動。

　　6.掃街法

　　掃街是指銷售人員的業(yè)務對象廣泛，比如保險業(yè)，所有人都有可能成為潛在顧客，通過對所有的有可能成為潛在顧客的對象進行聯(lián)系的方法。也有針對餐飲業(yè)的業(yè)務，也需要通過掃街的方式進行尋找。這樣的潛在顧客的存在沒有很強的規(guī)律性，比如您怎么會清楚哪條街上會開一家新的餐館呢？掃街時失敗的可能性非常大，但通過掃街，您可以了解更多關于市場的信息，有些可能是非常有價值的信息。

　　當您的潛在顧客資料越多，您成交的機會也就越多，甚至當您潛在顧客資料增加到一定數(shù)量，您已經(jīng)不再為成交而發(fā)愁了。

　　二.醫(yī)用耗材行業(yè)的基本類型

　　如果您已經(jīng)在醫(yī)用耗材這個行業(yè)待了幾年，您會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的醫(yī)用耗材經(jīng)銷商尤其是北方城市的經(jīng)銷商以家庭或家族企業(yè)為主。但他們在經(jīng)營理念、市場能力以及管理模式也有很大區(qū)別。

　　根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)營理念、市場能力以及管理模式我們可大體把醫(yī)用耗材行業(yè)的經(jīng)銷商分為三種類型：

　　1.傳統(tǒng)的“坐商”

　　這類經(jīng)銷商大部分是在市場經(jīng)濟剛剛起步階段發(fā)展壯大起來的，他們依托以前廠家的大代理商制迅速的開拓下級經(jīng)銷商，以綜合經(jīng)營的模式做大量批發(fā)業(yè)務為主，有的經(jīng)銷商市場覆蓋大半個中國。

　　這類經(jīng)銷商底子比較厚，而且由于前期積累下的顧客較多因此市場推廣速度很快。但他們一般最看重的是產(chǎn)品的價格，對檔次和質量要求不高，能用就行；他們往往攜銷量以令廠家，要求廠家鋪貨，廠家往往以低于其他經(jīng)銷商的給他們供貨，供貨后他們以低價迅速把產(chǎn)品鋪開，最后價格機制徹底做亂；另外，他們的行銷意識普遍不強，基本上是坐等顧客上門，終端控制能力很弱。

　　筆者曾經(jīng)在河北接觸一家經(jīng)銷商，是典型的傳統(tǒng)經(jīng)銷商類型。他起步于20世紀80年代末，銷售范圍涉及東北三省、內蒙、天津等，年銷售額讓很多廠家都望塵莫及。但他就是典型的坐商，曾經(jīng)向我說了他經(jīng)營的“5不原則”，即：“不押款、不回扣、不上門推銷、不送貨上門、不與廠家現(xiàn)款”。他的“5不原則”充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的特點。

　　近幾年，由于企業(yè)普遍采取密集分銷模式，新星新興經(jīng)銷商迅速崛起，這種傳統(tǒng)的經(jīng)銷商日益衰落。有很多人感嘆：生意越來越難做了！

　　這類經(jīng)銷商適合那些無品牌影響力、低附加值，需要迅速鋪市、獲取利潤以維持生計的廠家。

　　2.新興經(jīng)銷商

　　這類經(jīng)銷商起步較晚，也沒有很雄厚的實力。但他們的經(jīng)營理念很先進，一般根據(jù)自身定位的不同控制著當?shù)夭糠秩滓陨匣蛉滓韵碌膬?yōu)質終端（醫(yī)院）資源，對終端的控制能力很強。這幾年，新興經(jīng)銷商迅速的崛起，部分理念前衛(wèi)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商也實現(xiàn)了向新興經(jīng)銷商的成功轉型。

　　新興經(jīng)銷商不但注重產(chǎn)品價格，對廠家的品牌影響力、產(chǎn)品檔次、質量情況以及廠家的終端（醫(yī)院）的支持政策也很看重。

　　這類經(jīng)銷商適合那些有一定品牌影響力、有一定產(chǎn)品優(yōu)勢、有一定終端（醫(yī)院）支持能力的廠家。

　　3.專業(yè)化的經(jīng)銷商

　　專業(yè)化的經(jīng)銷商是從新興經(jīng)銷商中分支出來的，他們一般針對某類產(chǎn)品尋找廠家進行代理經(jīng)銷。比如，口腔科器械和耗材經(jīng)銷商，婦產(chǎn)科耗材經(jīng)銷商，麻醉科耗材經(jīng)銷商等等。

　　專業(yè)化的經(jīng)銷商對于產(chǎn)品的專業(yè)化程度非常高，在產(chǎn)品選擇上，他們比一般的新興的綜合性經(jīng)銷商更加苛刻，他們一般要求你的產(chǎn)品數(shù)一線品牌、廠家具備相當?shù)闹龋瑢Ξa(chǎn)品價格相對于前兩種經(jīng)銷商來講不是太敏感；他們對終端（醫(yī)院）的控制能力非常之強，控制大部分甚至全部當?shù)貎?yōu)質終端（醫(yī)院）資源。對于一些專業(yè)廠家來講，這類經(jīng)銷商可謂上上之選。

　　筆者曾在廣東中山接觸過一家專做麻醉科耗材的經(jīng)銷商，他們控制了中山市90%以上的優(yōu)質終端（醫(yī)院）資源，年銷售額超過很多綜合性經(jīng)銷商。在與筆者交談的過程中，公司的經(jīng)理將整個中山市的麻醉耗材市場分析的深入透徹、切中要害，讓筆者真正見識到了一位專業(yè)化的經(jīng)銷商的高超水平。但很遺憾的是，由于筆者所在廠家的南方市場啟動較晚，在南方市場的影響力很弱，理所當然地被拒絕了。

　　這類經(jīng)銷商適合那些專業(yè)化程度很高，處于市場領導地位的廠家。

　　三.選擇經(jīng)銷商的具體標準

　　作為醫(yī)用耗材廠家怎樣去選擇經(jīng)銷商呢？根據(jù)筆者經(jīng)驗，您可參照如下標準：

　　1.經(jīng)銷商類型

　　廠家可根據(jù)產(chǎn)品的特點以及產(chǎn)品生命周期以及公司的市場發(fā)展階段，選擇適合于您的類型的經(jīng)銷商。

　　2.合作意愿

　　我們要盡力尋找那些合作意愿較強的經(jīng)銷商合作。如果合作意愿不強，甚至不愿合作，即使您把貨放給他，他也不會賣力的推銷你的產(chǎn)品。“強扭的瓜不甜”，廠家與經(jīng)銷商的聯(lián)姻要做到“兩廂情愿”。

　　3.經(jīng)銷商實力

　　廠家要選擇與您的自身實力匹配的經(jīng)銷商，既要達到您開拓市場的需要，又不能太大以致“客大欺廠”。

　　4.市場能力

　　這主要看經(jīng)銷商對終端（醫(yī)院）的控制能力。

　　5.經(jīng)營理念及管理能力

　　一個經(jīng)銷商的經(jīng)營理念和管理能力決定他未來的發(fā)展，這是衡量一個企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜恕?

　　6.經(jīng)銷商的商譽

　　如今誠信已經(jīng)成為很多企業(yè)經(jīng)營的信條。如果一個經(jīng)銷商沒有信譽，可能面臨倒閉的危險。廠家找一個沒有信譽的經(jīng)銷商，要為自己將來的市場發(fā)展和資金風險埋下禍根。

　　第五章：顧客接近

　　顧客接近是正式進入銷售主題的過渡階段。若顧客接近不成功，將失去與顧客繼續(xù)洽談的機會，成交也就無從談起了。

　　目前來講，顧客接近的方式有電話方式、直接拜訪、信函方式、傳真方式、Email方式等。

　　接近顧客的方法有：

　　1.介紹接近法；

　　2.服務接近法；

　　3.利益接近法；

　　4.問題接近法；

　　5.好奇接近法；

　　6.演示接近法；

　　7.引見接近法；

　　8.調查接近法；

　　9.求教接近法；

　　10.聊天接近法；

　　11.饋贈接近法。

　　這些知識在一般的銷售教材中都有詳細介紹，在本手冊中不再贅述。

　　筆者想在這里強調幾點：

　　1.接近方式的選擇根據(jù)你的目的而定。不同方式各有優(yōu)缺點，有時候需要幾種方式結合才能達到目的。

　　2.Emil方式、傳真方式、電話方式、信函方式等大多數(shù)時候只是顧客接近的前奏，面談（直接拜訪）才是顧客接近的真正開始。因此要掌握基本的面談接近話術：

　?。?）打招呼：以禮貌的方式向顧客先開口，如：“王經(jīng)理，早上好！”

　　（2）自我介紹：秉明公司名稱及自己姓名并將名片雙手遞上，在與（他）交換名片后，對顧客撥空見自己表達謝意；如：“這是我的名片，謝謝您能抽出時間讓我見到您！”

　?。?）破冰：營造一個好的氣氛，以拉近彼此之間的距離，緩和顧客對陌生人來訪的緊張情緒；如：“王經(jīng)理，我是您部門的張主管介紹來的，聽他說，你是一個很隨和的領導”。

　?。?）提出拜訪的目的，闡述給顧客帶來的意義，說明本次洽談要占用顧客的大體時間，并征詢顧客的意見。如：“王經(jīng)理，今天我是專門來向您了解你們公司對鈣產(chǎn)品的一些銷售情況，通過知道你們對鈣類產(chǎn)品銷售的認識和銷售計劃后，以便我可以為你們提供更方便的服務，我們談的時間大約只需要五分鐘，您看可以嗎”？

　　整個的面談接近話術不要設計的太長，要在掌握在兩分鐘之內。并試圖在最短時間之內激發(fā)顧客對本次洽談的興趣。

　　3.接近方法的的選擇不要死板的照本宣科，其實十幾種方法的總結只是為了對你有個啟發(fā)。接近方法的選擇要因時、因地、因人制宜，需要你在實踐中不斷摸索適合于你自己的顧客接近的具體技巧和方法。

　　4.顧客接近的階段注意把握節(jié)奏，在顧客沒有接受我們之前，不要急于切入銷售主題。

　　第六章：需求探詢與資格審查

　　本章將向大家講述顧客需求探詢的基本方法和顧客資格審查的套路。

　　一.需求探詢的基本方法

　　永遠要記住這句話：沒有需求，就沒有銷售。你先別忙著去銷售，你先問他的需求，探詢需求，有了需求才會有銷售。而顧客需求的探詢主要的方法就是詢問，需求是問出來的，不是講出來的。需求探詢的主要方法有哪些呢？

　　1.現(xiàn)狀-不滿-改進-方案-決策

　　需求探詢有基本的提問方法，我們把第一種方法稱為“現(xiàn)狀-不滿-改進-方案-決策”提問法。

　　(1)現(xiàn)狀（就是針對他的現(xiàn)狀，你現(xiàn)在的需求有什么要求嗎？）。我們要了解客戶的真正需求，首先要從他的基本現(xiàn)狀入手。在這個階段，主要設計一些開放式的問題，比如：

　　*你現(xiàn)在主要經(jīng)營那幾個廠家的產(chǎn)品？

　　*它們的供貨價格是什么樣的？

　　（2）滿意程度（你現(xiàn)在滿意嗎？）通過現(xiàn)狀的了解之后，我們可通過繼續(xù)的詢問了解其對現(xiàn)狀是否有不滿意的地方，從而激發(fā)客戶的需求。比如：

　　*您對現(xiàn)在的價格是否滿意？

　　*用戶的使用情況怎么樣？

　　(3)改進狀態(tài)（你現(xiàn)在對你的那些需求有哪些需要改進的地方？）當客戶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題嚴重之后，我們需要繼續(xù)地提問使他下定解決問題的決心，以便采取下一步行動。

　　*目前供貨價格偏高，您是否考慮更換供應商？

　　*目前出現(xiàn)的用戶不滿，您是否考慮尋找新的替代品？

　　(4)解決方案（你需要我們提供一套解決方案嗎？）向客戶提出解決問題的更好方案，從而使我們了解客戶更具體的需求，并有針對性地介紹我們的產(chǎn)品。

　　*我們的價格是目前市場上比較有競爭力的，您是否考慮采用？

　　*針對目前您產(chǎn)品存在的問題，我們有很好的解決方案，您可否試用一下？

　　(5)決策（你能夠決策嗎？）如果客戶已經(jīng)接受了你的改善的建議，你需要引導客戶做決策。不等坐等客戶自己把訂單說出口。

　　*您既然認為我們現(xiàn)在的供貨價格有一定優(yōu)勢，是否考慮更換您現(xiàn)在的供應商

　　*您是否需要其他人員參與進來討論這個問題，我們要繼續(xù)洽談是否需要其他部門人員參與進來呢？

　　2.產(chǎn)品說明對比法。

　　這種方法其實是對第一種方法的變相的運用，也能起到激發(fā)顧客表達明確需求的目的。

　?。?）介紹產(chǎn)品的基本情況，征求客戶的意見。

　　*我們現(xiàn)在的產(chǎn)品基于用戶使用當中出現(xiàn)的問題做了如下改進...，價格和供貨政策市這樣的...，您覺得怎樣呢？

　?。?）通過詢問合作機會，激發(fā)用戶表達。

　　*您覺得在幾類產(chǎn)品上，我們那類產(chǎn)品有合作機會？

　?。?）詢問客戶疑問，解決決策障礙？

　　*既然您認同我們的產(chǎn)品，是否還有其他方面的考慮？

　　記住，在談話即將結束的時候，根據(jù)會談過程中，你所記下的重點，對客戶所談到的內容進行簡單總結，確保清楚、完整，并得到客戶一致同意。

　　如：“王經(jīng)理，今天我跟你約定的時間已經(jīng)到了，今天很高興從您這里聽到了這么多寶貴的信息，真的很感謝您！您今天所談到的內容一是關于……二是關于……三是關于……，是這些，對嗎？”

　　需求的探詢是激發(fā)顧客購買欲望的前提?；镜目蛻粜枨筇皆円裱镜奶釂柕牧鞒毯图记?。

　　二.經(jīng)銷商資格審查

　　另外我們要針對我們選擇經(jīng)銷商的具體標準，對顧客的基本情況進行調查。

　　1.經(jīng)銷商類型

　　我們可以通過提問來調查經(jīng)銷商的類型。如通過提問經(jīng)銷商“您公司做了多少終端（醫(yī)院）？”，“咱們公司產(chǎn)品主要銷往哪些區(qū)域？”

　　如果經(jīng)銷商回答：“我們手里控制本市80%以上終端（醫(yī)院）”，您可以判斷他是新興的經(jīng)銷商類型，產(chǎn)品主要直銷終端（醫(yī)院）。

　　如果經(jīng)銷商說：“我們基本不做醫(yī)院，產(chǎn)品主要銷往東北、內蒙，我們有很多下級批發(fā)商”，顯然，他是做批發(fā)為主的。

　　2.合作意愿

　　這個在交談的過程中能明顯感覺出來，在此不再贅述。

　　3.經(jīng)銷商實力

　　看看精經(jīng)銷商的店面規(guī)模和客流量，走進庫房看看庫存的產(chǎn)品結構和數(shù)量。

　　如果經(jīng)銷商說他是本市的老大，但一看庫房，幾乎沒有庫存，少量的庫存也只是暫時的周轉，很快就發(fā)到用戶手中，你不能相信他說的，要相信你看到的。他的實力的確不強。

　　4.市場能力

　　走進終端（醫(yī)院），與醫(yī)院科室人員進行交談，“聽說您這里的**產(chǎn)品大多是**供貨的是嗎?”

　　聽聽同行怎么說？如果有人說：“他可是本地的老大，我們幾家都干不過他！”這說明他在本地的終端（醫(yī)院）控制能力是很強的。

　　5.經(jīng)營理念及管理能力

　　看看他的店面的設計和人員素質，如果店面混亂，人員嘈雜，沒有健全的管理制度；

　　資金管理沒有基本帳目，沒有收支兩線，只管賣貨收錢扔進抽屜，日常用度、進貨資金都從中開支，甚至老婆、孩子用錢自己去抽屜拿，當月算不出來自己是否盈利；

　　信息管理：客戶資料沒有基本的報表管理，所有的客戶資料僅憑一本破爛的筆記本，還是自己孩子的作業(yè)本的反面記錄的。

　　這些都說明這家經(jīng)銷商可能管理水平一般，基本停留在家庭小店的水平上。

　　6.經(jīng)銷商的商譽

　　了解其在競爭對手中口碑，了解其在他下線客戶中的口碑，了解其在你的同業(yè)中的口碑。

　　如果經(jīng)過基本的需求探詢和經(jīng)銷商資格審查，你發(fā)現(xiàn)他符合你的經(jīng)銷商選擇的標準，對你的產(chǎn)品有強烈的需求和合作意愿，那么爭取讓他成為你真正的客戶吧。“機不可失，時不再來”，抓住每一個可能成交的潛在客戶，成功就在前方等著你！

　　第七章：合作意愿的促成

　　客戶只關心自己——省錢、賺錢?？蛻舨粫P心你的問題，所以你不能把你的問題在客戶面前分享。如何促成顧客的合作意愿，我們需要讓顧客相信我們的產(chǎn)品是有賺錢的基礎，而和我們合作是一定賺錢的。

　　一.產(chǎn)品說明的三段論法

　　產(chǎn)品說明的三段論首先是陳述產(chǎn)品的事實狀況，其次是對這些事實中具有的性質加以解釋說明，最后再加以闡述它的利益及帶給客戶的利益。熟悉這種介紹產(chǎn)品的三段論法,能讓您的產(chǎn)品說明變得非常有說明力。

　　產(chǎn)品說明三段論法，看起來非常簡單，實際上能把產(chǎn)品介紹得很成功的銷售人員，都是經(jīng)過長期的練習，才養(yǎng)成有效的三段式說明習慣。

　　接下來，我們將把這三個步驟，逐一詳細說明如下：

　　1、事實陳述

　　所謂事實狀況意指產(chǎn)品的原材料、設計、顏色、規(guī)格等，用眼睛能觀察到的事實狀況，也可以說明產(chǎn)品的一些特征。產(chǎn)品本身所有的事實狀況或特征，不管您如何說明，都很難激起客戶的購買欲望。例如當我們銷售一把六角形手柄的槌子時，若我們對客戶說：“這把槌子的手柄是六角形，因此是好的槌子”“不錯吧！請買一把！”像這樣只停留在介紹產(chǎn)品的性質上是很難把產(chǎn)品銷售出去的。

　　2、解釋說明

　　因此，為什么六角形手柄的槌子就好呢？這點您要詳細地說明出來，經(jīng)過解釋說明的闡述后，構成產(chǎn)品的每個性質或特征，具有的意義或功能，就能很清楚的讓客戶了解。例如剛才六角形手柄槌子的例子，您能將手柄為六角形的特征轉換成“因為手柄是六角形，握起來較牢”等等較有意義的話語。

　　3、客戶利益

　　接著的最后步驟，要說明利益這部份，也就是在我們向客戶陳述了事實及解釋——六角形手槌，握得較牢后，接下來要強調究竟握得較牢會帶給客戶哪些利益？哪些好處？例如這個例子可強調握得較牢，客戶訂釘子能釘?shù)幂^準，不會把釘子打歪，同時也較能使得上力，不易疲勞。

　　以上就是三段論式的產(chǎn)品說明，或是利益的部份能和您在實戰(zhàn)指南中發(fā)掘出來的潛在客戶關心的利益點一致，您就能稱為一位利益銷售者，這是邁向頂尖銷售員的唯一之路。

　　三段論式的產(chǎn)品說明手法，有二個重點。一個是用三段論的說明方法，另一個是您對產(chǎn)品知識要充分的了解。

　　三段論手法的步驟，最初說明產(chǎn)品的性質及特性，接下來闡述及解說它的意義，最后才訴說它的長處及優(yōu)點，三個步驟是展開產(chǎn)品說明的大前提，因此能夠列舉說明愈多產(chǎn)品特性的銷售人員，愈能戰(zhàn)勝對手。銷售重點是從產(chǎn)品知識引伸出來的，因此銷售人員平常就應該此產(chǎn)品的了解多下工夫，盡可能的更深入發(fā)掘、了解產(chǎn)品的性質。

　　從上面的說明，我們可以得到一個結論，三段論手法的威力強的關鍵點有二個，一個是“競爭力”，即越是能夠多列舉產(chǎn)品特性的銷售人員，越能戰(zhàn)勝競爭者；另一個是“銷售力”，對第二步驟解釋說明及第三步驟客戶利益越是能巧妙地闡述者，越是具有銷售力。

　　演練三段論法時，您必須懂得運用三個連接詞。

　　例如在進入第一個步驟，提示了產(chǎn)品的性質及特性后，在進入第二步驟前，可用“因而……”來接著說明產(chǎn)品性質的意義，最后再用“因此……”或“也就是說……”來闡述產(chǎn)品的優(yōu)點及下結論。這些例子都很簡單也很易了解，在實際銷售時較復雜，因此希望您能經(jīng)常的練習，盡可能的多列舉一些實例，逐項地引伸出第二步及第三步，這樣必能增加您的說明力。

　　二.經(jīng)銷商談判的具體套路

　　在經(jīng)銷商充分了解了我們的產(chǎn)品之后，我們需要讓他相信與我們的合作一定是賺錢的，至少是不賠錢的。

　　1.要經(jīng)銷商充分相信你的人品。

　　外行人總是認為做銷售的人需要八面玲瓏，口若懸河。實際上，你細心觀察會發(fā)現(xiàn)，真正銷售做的好的人，大多沒有那種伶牙俐齒、精明過人，“眼珠滴流咕嚕亂轉”的“精明”之人。

　　成功的業(yè)務員要做到“厚而不憨”，給人的外在印象是很厚道、忠實、甚至有點木衲，值得信賴，與你做生意讓人放心。但心里又非常有數(shù)，對原則性問題自己把握的非常好。

　　2.要經(jīng)銷商充分相信你專業(yè)素質。

　　銷售者首先要做行業(yè)的專家，不但自己能賺錢，還要經(jīng)銷商相信你能幫他賺到錢。

　　經(jīng)銷商眼里的業(yè)務員素質代表了一個廠家的素質和實力，因此你要在自己的一言一行的中體現(xiàn)自己的專業(yè)素質。

　　另外，你要做經(jīng)銷商的銷售顧問。站在專業(yè)角度和客戶利益角度提供專業(yè)意見和解決方案以及增值服務，使客戶能作出對產(chǎn)品或服務的正確選擇和發(fā)揮其價值，在這顧問式營銷過程同時建立了客戶對產(chǎn)品或服務的品牌提供者的感情及忠誠度，從而形成作為業(yè)務員具有替代的核心競爭力。

　　3.要讓經(jīng)銷商你能為他賺錢。

　?。?）讓經(jīng)銷商相信代理這個產(chǎn)品肯定不會賠錢，而且銷量和利潤有保障。如何實現(xiàn)這一點呢？筆者建議你帶著上市計劃去找經(jīng)銷商！具體步驟如下：

　　A.對經(jīng)銷商的資源狀況、當?shù)厥袌銮闆r作充分的市場調查；

　　B.制定具體的市場推廣計劃預案；

　　C.市場推廣計劃預案得到公司支持；

　　D.帶著你的具體計劃去找經(jīng)銷商談判。

　?。?）采用市場拉動策略

　　企業(yè)產(chǎn)品促銷按其作用方式不同,可分為推動式促銷和拉動式促銷兩種模式。所謂推動式促銷即是由企業(yè)向經(jīng)銷商促銷,再由經(jīng)銷商向消費者促銷的模式。而拉動式促銷則是由企業(yè)將產(chǎn)品信息以某種方式傳遞給目標消費者群體,先贏得消費者對企業(yè)產(chǎn)品的好感或好奇心,激起消費者的購買欲望,然后由消費者的購買欲望拉動經(jīng)銷商的需求,最終拉動企業(yè)產(chǎn)品的銷售和生產(chǎn)。

　　你可以選擇當?shù)赜杏绊懥Φ慕K端（醫(yī)院）作為突破口，選擇你的優(yōu)勢產(chǎn)品進行銷售，不圖一時產(chǎn)生多大利潤，而是為了建立當?shù)厥袌龅臉影逍Ｄ阍偃ヅc經(jīng)銷商談判的時候，可以說：“**醫(yī)院都用著我們的產(chǎn)品，你害怕賣不出去嗎？”

　　第八章：顧客異議的處理

　　顧客異議是您在銷售過程中的任何一個舉動，客戶對您的不贊同、提出質疑或拒絕。異議的產(chǎn)生有多方面的原因。

　　顧客異議的處理技巧有：

　　1.忽視法;

　　2.補償法;

　　3.太極法;

　　4.詢問法;

　　5.“是的……如果”法;

　　6.直接反駁法，等等。

　　顧客異議的處理要把握幾大原則：

　　1.要做好充足的準備。“不打無準備之仗”，是銷售人員戰(zhàn)勝客戶異議應遵循的一個基本原則。

　　2.選擇恰當?shù)臅r機。美國通過對幾千名銷售人員的研究，發(fā)現(xiàn)好的銷售人員所遇到的客戶嚴重反對的機會只是差的銷售人員的十分之一。這是因為，優(yōu)秀的銷售人員：對客戶提出的異議不僅能給予一個比較圓滿的答復，而且能選擇恰當?shù)臅r機進行答復。懂得在何時回答客戶異議的銷售人員會取得更大的成績。

　　3.不要顧客爭辯和傷害顧客自尊。一句銷售行話是：“占爭論的便宜越多，吃銷售的虧越大”。銷售人員要尊重客戶的意見?？蛻舻囊庖姛o論是對是錯、是深刻還是幼稚，銷售人員都不能表現(xiàn)出輕視的樣子，如不耐煩、輕蔑、走神、東張西望、繃著臉、耷拉著頭等。銷售人員要雙眼正視客戶，面部略帶微笑，表現(xiàn)出全神貫注的樣子。并且，銷售人員不能語氣生硬地對客戶說：“您錯了”、“連這您也不懂”；也不能顯得比客戶知道的更多：“讓我給您解釋一下……”、“您沒搞懂我說的意思，我是說……”。這些說法明顯地抬高了自己，貶低了客戶，會挫傷客戶的自尊心。

　　筆者認為，我們應該把客戶的異議分為兩大類來作為確定處理方法的依據(jù)。那么是哪兩類呢？第一類是那種從根本上影響客戶購買決策的實質性問題，比如您的產(chǎn)品有缺陷。對于這類異議，我們應該首先安撫客戶情緒，消除疑慮；接下來就應該盡快尋求問題解決的方案或替代方案。如果最終問題解決的并不是非常完美但能達到客戶可以接受的程度，我們可以用補償法來消除客戶購買決策的障礙。第二類異議時那種雖然影響客戶購買決策，但決不影響大局，而只是客戶提出的一些細枝末節(jié)的問題。我們可以采取忽略法、直接反駁法等去處理。

　　客戶異議的處理關鍵是要看清問題的性質而具體問題具體分析。如果僅僅是按照銷售教科書上專家們所津津樂道的這方法那方法，只能是走入歧途。所謂武功的最高境界是“無招勝有招”，就是這個道理。營銷是一門不斷發(fā)展的科學，也是一門非常難修的藝術，只有自己在實踐中不斷摸索和創(chuàng)新，才能取得營銷的成功。

　　第九章：締結達成

　　締交達成可謂銷售的臨門一腳，如果沒有成交，可以說等于一切還沒有發(fā)生。因此，掌握成交的技巧非常重要。筆者認為，我們一般按以下步驟去與客戶做最后的締結：

　　1.清楚的辨識客戶發(fā)出的購買信號。我們可以通過客戶的語言、表情、肢體動作等方面來判斷客戶是否向我們發(fā)出了購買的信號。在發(fā)現(xiàn)客戶發(fā)出了購買信號之后，就要抓住時機，伺機成交。

　　2.最后探詢顧客還是否有顧慮，有沒有影響決策購買的障礙。

　　3.匯總顧客所述，重述要點，告知顧客，他的意見已被接受。

　　4.提出成交。但值得注意的是，并不一定非要等到最后才嘗試提出成交。銷售成交與否并不一定要等到最后關頭才決定，而是在商談中，逮到機會就可以進行嘗試締結，甚至一再嘗試。此法又稱“試驗締結法”、“嘗試締結法”或“持續(xù)締結法”。

　　提出成交的具體方法：

　　1.利益匯總法；

　　2.本杰明·富蘭克林法；

　　3.前提條件法；

　　4.價值成本法；

　　5.證實提問法；

　　6.哀兵策略法，等等。

　　這些方法和技巧在一般的銷售教科書上都有詳細講解，在此不再贅述。

　　第十章：追蹤拜訪

　　一個經(jīng)銷商達成了合作協(xié)議，接下來就是長期的經(jīng)銷商維護工作。我們看到一些業(yè)務員甚至一些資深的業(yè)務員拜訪老經(jīng)銷商永遠是那老三句：最近賣的怎么樣？貨款什么時間回？還要點貨不？三句話問完了就沒有正事了。

　　并不是我們的業(yè)務人員想偷懶，只是他們不知道接下來應該干什么，很多業(yè)務員都在日復一日神志不清的拜訪經(jīng)銷商，他們覺得三句話說完，他們的工作已經(jīng)結束了，剩下的就是和經(jīng)銷商說閑話、套客情，關系好銷量就好、酒量大銷量就大。

　　其實老經(jīng)銷商的拜訪也有很多工作需要我們去做，在這里我們不妨借鑒快消行業(yè)的基本經(jīng)驗：

　　1.計劃及準備-進店前，重新檢視自己訂下的目標及建議書。檢查帶上需要的物品，如樣本，產(chǎn)品介紹單張，公司報價單、計算器等并檢視自己的儀容。

　　2.介紹

　　入店后，向店主或訂貨人員打招呼或自我介紹；

　　握手及臉帶笑容；

　　表現(xiàn)得專業(yè)及顯示有目的而來；

　　詢問可否點存貨；

　　做得簡單，不拖拉。

　　3.店內檢查

　　看貨品庫存情況，有否積壓或需要公司及時備貨；

　　看售價標簽，有否按公司規(guī)定的價格銷售；

　　查看理貨狀況，注意理貨的機會。自己公司的貨是否擺放在最佳位置，可能的話可利用理貨的機會將自己的貨品調整到更好的位置。

　　查看推廣/展示牌等：注意競爭對手的活動，如新產(chǎn)品狀況：新型號，包裝，定價，開始售賣日期，推廣（促銷）活動，廣告，存貨。競爭對手的促銷活動：記錄促銷標牌擺放的位置；質量，效應等。

　　4.檢查庫存

　　有些客戶會有多間分店，而貨物是由中央倉庫提供的，如果你拜訪這些分店，你要確保：貨架上有貨、在下次送貨前，有足夠的貨賣、記錄所有缺貨的貨品，在與購貨員做銷售時提出；

　　架上存貨：檢查貨架上的貨是否足夠應付消費者并注意有哪些貨品需要添貨。

　　倉庫庫存：取得同意到倉庫數(shù)貨，有的客戶的倉庫不一定是在店內，如果是這樣，你點貨后一定要回到可以找到購貨員的地方檢查最大庫存（與貨期有關），檢查溫度，疊放情形，與哪些貨品放在一起等。

　　5.計算訂貨

　　6.復查

　　這是最為重要的一步。在會見購貨員前你要把在客戶倉庫，貨場收集的資料集中起來，作以下的準備：檢查目標、排練要講的內容、角色模擬（想想可能提出的異議、想一下取得的協(xié)議，訂單的技巧等）。

　　7.推銷面談：這是取得訂單或其他協(xié)議的時候。

　　8.取得協(xié)議：如果事前做好準備，取得協(xié)議會比較容易。

　　取得協(xié)議的時間沒有一個所謂正確的時候。要記著兩點：

　　越早取得協(xié)議越好；

　　取得協(xié)議后，不要繼續(xù)做推銷。

　　取得協(xié)議的四個時機：

　　當客戶顯示對你的產(chǎn)品、服務有興趣；

　　在處理客戶的一連串異議后；

　　當你把對客戶有好處的建議提出后；

　　你看到或聽到購買訊號。

　　9.理貨：取得協(xié)議后，你應該著手處理重要的理貨事情。一般的理貨當然在檢查分配情況這一環(huán)節(jié)做妥。這個時候，你應該：

　　完成與顧客達成協(xié)議的理貨更改事項：增加陳列面、把貨品重新擺位、再訂價、擺放展示品、保證有正確的貨品擺放；

　　從倉庫把貨放到貨架上，不要讓店內有任何貨品脫貨；

　　記錄你知道下次拜訪要帶去的東西。

　　10.行政文書事項

　　每次拜訪客戶后，你必須確保你已獲得有關的資料訊息并把它詳細的寫下來。

　　你的經(jīng)理會告訴你有些特定的要求但你應該常常有以下的資料：

　　訂單的細節(jié)：送貨期/時間，放帳的條款；

　　推廣的細節(jié)：同意的內容，時間，地點，位置；

　　新品種：位置，價格，POP；

　　改動裝置：陳列面，貨架位置，產(chǎn)品的流動；

　　放帳：現(xiàn)在未還款項；

　　競爭對手資料：詳列，舉例；

　　下次拜訪日期；

　　下次拜訪目標；

　　這些資料要寫清楚（在客戶檔案內），方便轉告其他有關同事，或日后翻看。

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