在卓越、當(dāng)當(dāng)迅速崛起的時(shí)代，中小書(shū)店要靠什么來(lái)吸引消費(fèi)者，憑什么讓讀者費(fèi)時(shí)費(fèi)力地走出家門(mén)特意到你的書(shū)店去買(mǎi)書(shū)？

　　□新智囊記者覃卓燕

　　曾有業(yè)內(nèi)人士向龍之媒廣告文化書(shū)店董事長(zhǎng)徐智明發(fā)問(wèn)：“數(shù)字化之后，所有的內(nèi)容都變成了水，Kindle（電子閱讀器）就好像是家里一個(gè)可以接水的水龍頭，一開(kāi)水龍頭就能使用水了，而書(shū)店就是水池子，在家里可以隨便取水的情況下，為什么跑這么遠(yuǎn)去水池那取水？”

　　“如果那個(gè)池塘是天然礦泉水，流出來(lái)的水直接就能喝，而且對(duì)你身體非常有好處，不是那些被工業(yè)凈化的自來(lái)水所能比的，這就給你到池塘的理由。”徐智明這樣回答。

　　誠(chéng)然，網(wǎng)上購(gòu)書(shū)渠道的興起、多元化閱讀方式對(duì)讀者閱讀習(xí)慣的影響等，使圖書(shū)市場(chǎng)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)普遍越來(lái)越困難。根據(jù)北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的最新零售市場(chǎng)檢測(cè)報(bào)告，2009年圖書(shū)零售市場(chǎng)年度同比增長(zhǎng)率僅為4.21%，創(chuàng)圖書(shū)零售市場(chǎng)10年最低紀(jì)錄。

　　盡管生存環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻，但是在圖書(shū)零售市場(chǎng)里，卻不乏一些如萬(wàn)圣、三聯(lián)、龍之媒等這樣的書(shū)店在快樂(lè)地生存著。以龍之媒為例，在2009年，它的總營(yíng)業(yè)額并沒(méi)有下降。在當(dāng)今的圖書(shū)零售市場(chǎng)，店與店之間的同質(zhì)化也日益鮮明，位置、品種、規(guī)模等看得見(jiàn)摸得著的東西，越來(lái)越難以成為某一家店獨(dú)有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。并且，對(duì)于像龍之媒這樣的專(zhuān)業(yè)書(shū)店而言，除了在與同類(lèi)書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)之外，還要想著如何能讓消費(fèi)者在大型綜合書(shū)店和專(zhuān)業(yè)書(shū)店之間作出選擇。大型綜合書(shū)店品種數(shù)量巨大，同樣也會(huì)將部分專(zhuān)業(yè)圖書(shū)涵蓋其中，盡管數(shù)量肯定少于專(zhuān)業(yè)書(shū)店。但如果沒(méi)有良好的營(yíng)銷(xiāo)策略，將數(shù)量有限而且分布分散的消費(fèi)者從大型書(shū)店中聚攏過(guò)來(lái)并非易事。

　　要經(jīng)營(yíng)好一家書(shū)店，就必須回答好上述專(zhuān)家提出來(lái)的問(wèn)題——你憑什么讓人們費(fèi)時(shí)費(fèi)力地走出家門(mén)特意到你的書(shū)店去買(mǎi)書(shū)？在龍之媒的老板徐智明看來(lái)，品牌是決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的最重要因素。買(mǎi)書(shū)挑選品牌，一向也是圖書(shū)消費(fèi)者的傳統(tǒng)。社科類(lèi)型的書(shū)店為什么普遍重視三聯(lián)、商務(wù)、中華書(shū)局？那是因?yàn)樵S多讀者買(mǎi)社科書(shū)專(zhuān)門(mén)要買(mǎi)三聯(lián)和商務(wù)的，買(mǎi)國(guó)學(xué)古籍專(zhuān)門(mén)要挑中華書(shū)局的。不同版本的同一本書(shū)為什么要進(jìn)有名的出版社的？因?yàn)闀?shū)店和經(jīng)營(yíng)者及讀者都相信，有名的出版社出版的版本會(huì)更好。更有不少讀者對(duì)到處都有得賣(mài)的書(shū)，也會(huì)“千里迢迢”地去某一家有名的書(shū)店買(mǎi)，認(rèn)為在那里買(mǎi)書(shū)“很舒服”。

　　徐智明認(rèn)為，企業(yè)建設(shè)品牌形象應(yīng)該像大廚炒菜，主料輔料、油鹽醬醋配比合理，火候大小拿捏準(zhǔn)確。大廚炒菜，無(wú)非兩個(gè)關(guān)鍵：材料與烹飪。建設(shè)品牌簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)也無(wú)非兩個(gè)關(guān)鍵：確定自己的品牌由哪些要素構(gòu)成、如何讓這些要素轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。良好的書(shū)店品牌由五個(gè)要素構(gòu)成：一是提供獨(dú)特價(jià)值；二是與讀者的行業(yè)和職業(yè)密切關(guān)聯(lián)；三是與專(zhuān)業(yè)讀者的情感關(guān)聯(lián)；四是被認(rèn)同的理念；五是超過(guò)一般標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

　　而將這些要素變成消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，則無(wú)非是通過(guò)兩種活動(dòng)：說(shuō)和做。“說(shuō)”就是要通過(guò)各種可以利用的正式和非正式的媒介，以容易理解和接受的形式、姿態(tài)、語(yǔ)氣，把自己的品牌內(nèi)涵告訴消費(fèi)者；“做”就是讓消費(fèi)者通過(guò)和書(shū)店的交易和非交易的接觸，親眼看到良好的品牌內(nèi)涵切實(shí)被貫徹到書(shū)店的所有行為中去。說(shuō)到底，就是讓消費(fèi)者看到你言行一致。

　　在龍之媒，他們會(huì)把很小的事情“上綱上線”，提到“品牌”的高度。比如，給顧客打電話時(shí)，是你先掛電話還是等顧客先掛電話；找顧客零錢(qián)時(shí)，是單手遞過(guò)去還是雙手遞過(guò)去；是由顧客來(lái)說(shuō)謝謝還是先謝謝顧客。徐智明要求：不能比顧客先掛電話；不能一只手遞零錢(qián)給顧客；收款完成后一定要先謝謝顧客。

　　“品牌建設(shè)說(shuō)起來(lái)是個(gè)大話題，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的印象，往往就是通過(guò)一樁樁小事、一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)建立起來(lái)的。”徐智明說(shuō)道。

　　提供獨(dú)特價(jià)值

　　一個(gè)城市，有大大小小很多書(shū)店。商業(yè)區(qū)和中心區(qū)可能會(huì)有一兩家大型書(shū)店，“又大又全”就是他們提供的獨(dú)特價(jià)值；幾個(gè)商務(wù)聚集區(qū)可能會(huì)有一些中型或小型書(shū)店，他們提供的價(jià)值是“滿(mǎn)足忙碌的商務(wù)人群日常買(mǎi)書(shū)的需要”，并且根據(jù)這個(gè)目標(biāo)來(lái)配置自己的品種結(jié)構(gòu)；如果這個(gè)城市還被大型的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店覆蓋到，它們用來(lái)吸引讀者的價(jià)值就是“低價(jià)格和便利性”。那么不大不全、沒(méi)有地緣優(yōu)勢(shì)，既不能提供低價(jià)格，又不能提供送貨上門(mén)的便利性的中小書(shū)店，獨(dú)特的價(jià)值又從哪里來(lái)呢？

　　首先，書(shū)店所提供的價(jià)值，必須是其他類(lèi)型的書(shū)店不能替代的。對(duì)于中小書(shū)店，可行的選擇應(yīng)該就是特色或者專(zhuān)業(yè)。專(zhuān)業(yè)書(shū)店往往在書(shū)的品種數(shù)量上要達(dá)到一定的規(guī)模，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)綜合性書(shū)店，免去專(zhuān)業(yè)讀者在多家書(shū)店間東奔西跑、東尋西找之苦——對(duì)于目標(biāo)讀者來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值。向讀者提供綜合書(shū)店所不能提供的價(jià)值，這也是一家專(zhuān)業(yè)書(shū)店最根本的生存理由。

　　然而當(dāng)讀者有不止一家同類(lèi)型的書(shū)店可以選擇，書(shū)店就必須能夠比同業(yè)提供更獨(dú)特的價(jià)值。要做到這一點(diǎn)就相對(duì)困難得多，因?yàn)樗婕暗缴a(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品的方方面面：要有好的采購(gòu)，保證你的品種在同業(yè)中最全、最優(yōu)，讓讀者能在第一時(shí)間從你這兒買(mǎi)到最新最好的圖書(shū)；要有專(zhuān)業(yè)的分類(lèi)、陳列和展示，給讀者以有效的引導(dǎo)，讓讀者的選購(gòu)變成一個(gè)輕松愉快的歷程；要不斷洞察讀者的需求，提供讀者更便利的購(gòu)買(mǎi)方式，使每一個(gè)讀者都能夠選擇對(duì)于他自己來(lái)說(shuō)最方便的方式；要更準(zhǔn)確地把握讀者中不同群體的需求、有針對(duì)性地向讀者提供信息，盡量幫助讀者節(jié)省搜尋選擇之力。其實(shí)這也就是常說(shuō)的“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，而要做到這些，又必須有良好的管理、合理的流程、特別的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制來(lái)保證，再不是進(jìn)貨和賣(mài)書(shū)那么簡(jiǎn)單。

　　做內(nèi)行與專(zhuān)家

　　在這里，徐智明所說(shuō)的內(nèi)行與專(zhuān)家并不是賣(mài)書(shū)的內(nèi)行、經(jīng)營(yíng)書(shū)店的專(zhuān)家，而是選書(shū)的內(nèi)行，閱讀的專(zhuān)家。許多書(shū)店都把“為讀者找好書(shū)，為好書(shū)找讀者”這句書(shū)業(yè)俗語(yǔ)奉為口號(hào)。徐智明認(rèn)為這句話道出了一家好書(shū)店的責(zé)任，也隱含著對(duì)一家好書(shū)店更高的要求：你得有能力承擔(dān)這樣的責(zé)任。

　　對(duì)于專(zhuān)業(yè)書(shū)店而言，要求還要更高一些。專(zhuān)業(yè)圖書(shū)與特定的行業(yè)和職業(yè)有著天然的關(guān)聯(lián)，但這樣的關(guān)聯(lián)程度對(duì)于專(zhuān)業(yè)書(shū)店的品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最重要的是要“融入行業(yè)”，使自己作為“同行”被行業(yè)內(nèi)的機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員認(rèn)同。

　　融入行業(yè)有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，最低的標(biāo)準(zhǔn)是被消費(fèi)者視為“內(nèi)行”。如果在消費(fèi)者面前表現(xiàn)得像個(gè)對(duì)行業(yè)一無(wú)所知的局外人，消費(fèi)者就很難相信你能滿(mǎn)足他專(zhuān)業(yè)的需要，懷疑你選書(shū)的眼光，甚至懷疑你為他服務(wù)的誠(chéng)意，品牌忠誠(chéng)也就無(wú)從談起。

　　是否內(nèi)行，徐智明認(rèn)為有四個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)：一是了解行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)；二是熟悉讀者的專(zhuān)業(yè)語(yǔ)言；三是能就一般專(zhuān)業(yè)常識(shí)與消費(fèi)者對(duì)話；四是能以專(zhuān)業(yè)的眼光建設(shè)自己的品種，為消費(fèi)者選擇和推薦圖書(shū)。就廣告專(zhuān)業(yè)書(shū)店而言，你不一定要很會(huì)做廣告，但一定要知道你的顧客是怎么工作的。

　　能不能做到內(nèi)行，經(jīng)營(yíng)者很重要。如果經(jīng)營(yíng)者自己都對(duì)讀者的專(zhuān)業(yè)沒(méi)有興趣也一無(wú)所知，很難想象他能經(jīng)營(yíng)出一個(gè)內(nèi)行的書(shū)店，帶出一個(gè)內(nèi)行的團(tuán)隊(duì)。

　　專(zhuān)業(yè)書(shū)店更理想的狀態(tài)是被讀者視為“專(zhuān)家”。這有一定的難度，需要自己的團(tuán)隊(duì)中擁有具備相當(dāng)專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的成員，能夠就一些專(zhuān)業(yè)問(wèn)題與消費(fèi)者溝通，能夠給消費(fèi)者以專(zhuān)業(yè)的建議和幫助，甚至以自己的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生一定影響。

　　被認(rèn)同的理念

　　一個(gè)書(shū)店品牌要真正深植于消費(fèi)者的心中，必須擁有能夠被消費(fèi)者認(rèn)同的理念。如何理解書(shū)店品牌的品牌理念？“我認(rèn)為對(duì)書(shū)店這樣的服務(wù)性品牌而言，品牌理念實(shí)際上就是整個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀。我常把它通俗地解釋成：我們?yōu)槭裁促u(mài)書(shū)？我們要做什么樣的企業(yè)？什么樣的人？什么樣的事？”徐智明說(shuō)道。

　　接下來(lái)的問(wèn)題就是，你對(duì)這些問(wèn)題怎么看才能得到讀者的認(rèn)同？“惟利是圖”的書(shū)店肯定不會(huì)和讀者產(chǎn)生理念層面的溝通，也一定不會(huì)得到讀者的尊重。徐智明認(rèn)為，愛(ài)書(shū)、愛(ài)讀者、愛(ài)你做的事，是一家好書(shū)店的根本。對(duì)于專(zhuān)業(yè)書(shū)店，還要加上樂(lè)于為你所在的行業(yè)提供服務(wù)，愿意盡一己之力幫助行業(yè)發(fā)展進(jìn)步。從這些基本的價(jià)值觀念出發(fā)，一定能發(fā)展出能夠被讀者認(rèn)同的豐富的精神內(nèi)涵。

　　形成品牌理念之后，一個(gè)常常被忽視但又絕對(duì)不可或缺的步驟是傳播這些觀念，讓讀者了解你的所思所想，否則“認(rèn)同”就無(wú)從談起。這種傳播要融入每一次與讀者接觸的機(jī)會(huì)中，需要語(yǔ)言，也需要行動(dòng)。會(huì)員刊物、廣告宣傳是語(yǔ)言形式傳播的最主要途徑，服務(wù)讀者的過(guò)程（無(wú)論見(jiàn)面與否）則是行動(dòng)傳播的唯一途徑。

　　情感關(guān)聯(lián)

　　服務(wù)規(guī)范固然重要，規(guī)范之外的表現(xiàn)也同樣重要，徐智明要求店員們不要僅僅做到“生疏的禮貌”，要做到“自然的親切”，要讓新顧客覺(jué)得放松，讓老顧客覺(jué)得像在自己家里一樣自在。這個(gè)尺度很難界定，就在于資深人員的自然示范和店員自己的感覺(jué)和體會(huì)。比如龍之媒的老店員見(jiàn)到老顧客常常會(huì)自然地笑著招呼：“您（你）來(lái)啦！”這就比“您好”親切得多。許多老顧客進(jìn)門(mén)也會(huì)先打招呼：“我來(lái)了。”一來(lái)一往之間，透著“自己人”的感覺(jué)。這樣最好。

　　徐智明透露，其中還有一個(gè)簡(jiǎn)單的小竅門(mén)，就是真心實(shí)意地幫顧客點(diǎn)小忙。比如有的讀者臨時(shí)忘了一個(gè)專(zhuān)業(yè)詞匯的英文寫(xiě)法，就會(huì)打電話給龍之媒，而龍之媒的人則會(huì)暫時(shí)放下手頭的事，去幫讀者查。事實(shí)上，讀者就服務(wù)之外的事找你幫點(diǎn)小忙，就表示他愿意和你建立情感關(guān)聯(lián)，或者已經(jīng)認(rèn)同了和你的情感關(guān)聯(lián)。這也是平時(shí)良好的關(guān)系積累的結(jié)果。

　　超過(guò)一般標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)

　　徐智明說(shuō)，他一直堅(jiān)信“服務(wù)”是一家書(shū)店贏得顧客和建立品牌的重要因素，尤其是在服務(wù)水準(zhǔn)和讀者對(duì)書(shū)店服務(wù)的期待都不是太高的時(shí)候，能夠超出一般標(biāo)準(zhǔn)就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)專(zhuān)業(yè)書(shū)店更是如此。專(zhuān)業(yè)書(shū)店靠的是“回頭客”，只靠品種拉顧客回來(lái)的話，那根線會(huì)脆弱得很。而加上超過(guò)一般水準(zhǔn)的服務(wù)以及品牌的其他要素，顧客和品牌之間的聯(lián)系就牢固得很難斬?cái)嗔?。所以龍之媒?shū)店新員工的第一堂課就是兩個(gè)內(nèi)容：我們是做什么的；我們?nèi)绾巫龊梅?wù)。

　　徐智明認(rèn)為，服務(wù)的真意，在于如何讓顧客的需要得到更好的滿(mǎn)足，讓顧客更方便，讓顧客得到應(yīng)有的善待，得到應(yīng)有的尊重，得到應(yīng)有的回報(bào)，讓顧客在與書(shū)店交往的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，都感到自在、收獲與滿(mǎn)足。

　　除了對(duì)服務(wù)態(tài)度的要求，能夠讓顧客關(guān)系升級(jí)、為品牌加分的服務(wù)內(nèi)容才是更本質(zhì)的追求。比如專(zhuān)業(yè)讀者在來(lái)書(shū)店之前一般都希望確定自己想要的某本書(shū)店里有沒(méi)有，或者先知道有沒(méi)有什么值得看看的新書(shū)，如果書(shū)店提供電話，鼓勵(lì)顧客打電話給你，并且能在電話中給顧客滿(mǎn)意的答復(fù)，顧客對(duì)書(shū)店的印象自然不同。再比如網(wǎng)上銷(xiāo)售的興起讓人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣直接下訂單然后坐等貨物上門(mén)的消費(fèi)形式，但這種形式在實(shí)體店鋪中還不夠普及，如果你能做，自然會(huì)讓顧客覺(jué)得更方便。

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