美國的購物者十分復(fù)雜：他們的興奮點(diǎn)很低，一般情況下又總是遵循既定消費(fèi)習(xí)慣;他們對身邊的信息保持敏感態(tài)度，但市場營銷人員想要隨意操縱他們卻又絕非易事。如今，美國人在消費(fèi)的時(shí)候變得愈發(fā)謹(jǐn)慎了，這對原本就復(fù)雜的零售業(yè)來說簡直是雪上加霜。
　　為了了解店主們對這一最新消費(fèi)趨勢的反應(yīng)，我打電話詢問了帕科·昂德希爾，他是第一個致力于研究人們購買行為的人。在過去20多年時(shí)間里，他和他的咨詢公司Envirosell曾經(jīng)為很多公司提供過服務(wù)，其中包括全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)百思買(Best Buy)、美國服裝零售巨頭Gap以及沃爾瑪(Wal-Mart)等。昂德希爾通過跟蹤拍攝店鋪內(nèi)購物者來收集相關(guān)信息資料，一般情況下每個案例會連續(xù)跟蹤幾個星期的時(shí)間，因此每年都會累積約5萬個小時(shí)的視頻素材。

　　近來，用昂德希爾自己的話來說，他的研究成果變得更具現(xiàn)實(shí)意義了。一直以來，他總是不斷告訴商界，這個世界上沒有什么“新顧客”，也就是說商店應(yīng)該想盡一切辦法說服現(xiàn)有顧客購買更多的東西。此外，他還注意到大部分人的購物決定不是事先做出的，而是在購物過程中臨時(shí)做出的。這就讓商家有機(jī)可乘了：如果他們能夠遵循昂德希爾的規(guī)定，有效地展示商品信息，吸引顧客注意，就有可能對消費(fèi)者施加更大的影響力。用他自己的話來說：“這就是店內(nèi)營銷，能夠調(diào)動購物者的臨時(shí)購買欲望。”

　　衰退期的購物行為

　　最近，昂德希爾和他的團(tuán)隊(duì)成員注意到購物者表現(xiàn)出一些反常舉動，這表明商家想讓他們掏腰包已經(jīng)變得越來越難了。經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，消費(fèi)者一般會買下所有從貨架上拿下來的商品。現(xiàn)在，人們在貨架前停留的時(shí)間比以前增加了大約20%，因?yàn)樗麄儠J(rèn)真閱讀商品上的標(biāo)簽。雖然從表面上看這對零售商來說是個好消息，但昂德希爾說有更多人會把從貨架上拿下來的商品丟棄在商場其他地方，通常是在收銀臺附近，因?yàn)?ldquo;他們改變主意反悔了”。

　　這一現(xiàn)象其實(shí)是選擇的問題。昂德希爾表示，有些購物者處理不好這種情況，如果他們不需要某件商品，就會選擇放棄。他說：“商家應(yīng)該有效地控制消費(fèi)者的注意力，可以有效地使用一些標(biāo)識牌，寫上‘最暢銷商品’或者‘學(xué)生特惠電腦’等廣告語。”

　　向我灌輸了這些信息以后，昂德希爾便帶我去曼哈頓的時(shí)代華納中心購物，第一站是用健康產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的全食食品公司(Whole Foods)。在紅散葉甘藍(lán)和彩虹菜上方有一塊很大的牌子，上面寫著“為什么要購買有機(jī)蔬菜”。他介紹說，對大部分顧客來說，牌子上的內(nèi)容顯得有點(diǎn)多，但這問題不大，因?yàn)檫@塊牌子的目的就是要讓購物者覺得自己在買有價(jià)值的商品，在做有意義的事情。接著，我們走過一堆俄羅斯香蕉黃手指馬鈴薯，里面插著一塊很小的標(biāo)牌，上寫“瞧，它們多可愛”。昂德希爾很喜歡這個創(chuàng)意：“這些要比愛達(dá)荷產(chǎn)的馬鈴薯貴多了，所以他們想出了這個辦法來吸引顧客，讓他們嘗試一下新鮮事物。”

　　這時(shí)，肉類商品柜臺前的一位女顧客引起了他的注意。他告訴我：“她選好商品以后在商場逗留的時(shí)間占全部購物時(shí)間的61%。趁她等待的時(shí)候，商店應(yīng)該教給她下次再來應(yīng)該買些什么。”這次商家告訴她的信息就寫在一塊黑板上，干熟牛排。玻璃展柜上潦草地寫著：紐約特選長牛排，11.99美元/磅。昂德希爾對此贊賞有加：“寫在玻璃上是告訴顧客這些是新寫上去的。這些字有可能一天24小時(shí)、一周7天都在那兒;但看上去卻像是有人在10分鐘之前剛剛寫上去的一樣。”

　　就標(biāo)牌問題與客戶進(jìn)行交流的時(shí)候，昂德希爾尤其關(guān)注他所謂的“流失率”，即沒有閱讀標(biāo)牌信息的消費(fèi)者所占的百分比。如果出現(xiàn)這種問題，通常情況下都是因?yàn)闃?biāo)牌放置在購物者不愿停留的地方、標(biāo)牌的方向不對或者因?yàn)闃?biāo)牌上的文字不夠大、不夠簡練或不夠有用。這些研究成果與其說是科學(xué)，不如說是一種常識，但昂德希爾對此并不在意，他經(jīng)常說的一句話就是：“有用的信息并不總是容易看到的。”

　　昂德希爾和一家香料生產(chǎn)商的合作就是一個十分典型的案例。這家公司設(shè)計(jì)了一個價(jià)格不菲的超市展臺，并聘請Envirosell公司了解購物者的市場反應(yīng)。在這個展臺上，所有的瓶子都按香料、萃取物、香精、及調(diào)味進(jìn)行分類，事實(shí)證明這對銷售沒有任何明顯的幫助。昂德希爾在他最近出版的《我們?yōu)槭裁促徫铮嘿徫飳W(xué)》(Why We Buy:The Science of Shopping)一書中明確指出，這家公司所做的這種分類對購物者來說毫無意義，因?yàn)?ldquo;誰會關(guān)心這些?人們關(guān)心的是這些東西對食物有哪些作用以及味道如何等等”。

　　最后，我們來到高檔廚具和家庭裝飾品店Williams-Sonoma。昂德希爾說：“這是一家好商店。”我們在Peugeot牌胡椒小手磨前停下了腳步，那里有一個標(biāo)牌，上面寫著有關(guān)自己磨制新鮮胡椒的信息。商家介紹說這類標(biāo)牌的目的是要讓購物者了解更多知識。昂德希爾說此舉還能讓店家的價(jià)格顯得更加合理。標(biāo)牌上的文字有點(diǎn)長，昂德希爾認(rèn)為店鋪標(biāo)牌的閱讀時(shí)間不應(yīng)超過15秒鐘，即應(yīng)將文字控制在大約30個字之內(nèi)，而這個標(biāo)牌上的文字多達(dá)100個。他表示：“商家應(yīng)該努力做到商機(jī)和傳遞信息的高度統(tǒng)一。”

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