中小食企如何重塑渠道

 作者：楊永華    405

雕牌洗衣粉早期的成功應該會讓中小食品企業(yè)受到很大啟示，雕牌洗衣粉是中國洗化領域的后期之秀，并在激烈的競爭中迅速實現(xiàn)突圍而崛起的企業(yè)，雕牌洗衣粉崛起的重要原因就是主渠道定位差異化，我們業(yè)界都很清楚，雕牌洗衣粉就是菜市場賣出來的名牌。因為當時雕牌起家的市場，洗化行業(yè)的領頭企業(yè)的主渠道是商超賣場渠道，他們不僅有品牌優(yōu)勢，同時已經(jīng)建立了渠道基礎，如果雕牌也將自己的渠道定位于商超賣場渠道，這種跟風的定位策略，不僅會讓雕牌付出更大的渠道成本，而且和眾多的品牌企業(yè)的產(chǎn)品擺在一個排面上，消費者的選擇就會傾向于品牌企業(yè)，這樣，對于雕牌而言，即使付出了很大的渠道成本，空拍也會面臨商超賣場銷售排名后三名的下柜威脅。

現(xiàn)實中，很多中小食品企業(yè)沒有認清自身的實際情況，沒有找到自身的渠道優(yōu)勢，總是喜歡盲目跟風，跟隨行業(yè)品牌企業(yè)的渠道定位，甚至是渠道模式。

“好媳婦”是我們服務的一家中小速凍食品企業(yè)，我們服務之初，就清楚的知道速凍行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度非常高，行業(yè)競爭激烈，行業(yè)毛利水平近幾年大量縮水，且速凍食品的主渠道為商超賣場，僅行業(yè)巨頭思念、三全就在商超賣場渠道中打的不可開交，我們服務的“好媳婦”企業(yè)，當時是一家為速凍行業(yè)領頭企業(yè)做代加工企業(yè)，沒有自己的品牌，且因為代加工企業(yè)停止了訂-全球品牌網(wǎng)-單全面停產(chǎn)的企業(yè)，面臨的境況就是快揭不開鍋了。

根據(jù)行業(yè)的現(xiàn)狀和企業(yè)的實際情況，我們采取了渠道差異化的營銷操作模式，就是避開行業(yè)的傳統(tǒng)商超賣場渠道，將企業(yè)的市場主渠道定位于“特通渠道”。所謂特通渠道就是以社區(qū)家庭直銷、社區(qū)便民超市、學校、工廠企業(yè)等為主的終端渠道模式。通過這種渠道定位，我們調(diào)整了傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝形式，一是針對家庭推出了溫馨3口之家裝，歡樂5口之家裝，激情聚會超大裝；二是針對學校、工廠、網(wǎng)吧、娛樂場所等人口集中的超大直銷裝；

渠道定位避開了商超賣場，我們把節(jié)省的渠道費用轉(zhuǎn)化為特通渠道的直分銷模式，增加了大量的地面推廣人員，針對性開展特定渠道推廣，經(jīng)過一對一的消費溝通和試吃，不僅避開了品牌競爭的劣勢，還為企業(yè)找到了行業(yè)的渠道藍海，企業(yè)的市場局面很快就打開了，并且在強勢競爭對手的夾縫中建立了自己的渠道根據(jù)地，找到了自己的生存模式，企業(yè)的盈利水平高于行業(yè)的領軍企業(yè)。

 重塑 中小 渠道 如何

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