彩虹糖：踏進(jìn)“無(wú)厘頭”創(chuàng)意雷區(qū)

 作者：李明合    434

首先，青少年和兒童是兩個(gè)不同的營(yíng)銷群體。

把兒童的東西給青少年，青少年通常都是拒絕的。同樣，把青少年的東西給兒童，兒童通常也是無(wú)法理解的。所以廣告主必須根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡層來(lái)確定溝通策略。就彩虹糖而言，其消費(fèi)群在年齡特征上應(yīng)該再小一點(diǎn)，但現(xiàn)在的廣告顯然把兒童排除在外了。

其次，在中國(guó)，一個(gè)品牌不要試圖與家長(zhǎng)爭(zhēng)奪孩子的道德高地。

兒童市場(chǎng)常常存在兩種身份的消費(fèi)者——產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者家長(zhǎng)和使用者孩子，于是就出現(xiàn)了一種有趣的“拔河現(xiàn)象”——家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童食品時(shí)所考慮的因素和孩-全球品牌網(wǎng)-子完全不一樣。比如，家長(zhǎng)選擇兒童糖果時(shí)考慮的首要因素通常是營(yíng)養(yǎng)、健康及價(jià)格，而孩子們需要的糖果卻是好吃好玩。毋庸置疑，這場(chǎng)拔河賽上企業(yè)只有得到雙方的一致認(rèn)可才能創(chuàng)造出具有銷售力的產(chǎn)品。對(duì)此有人提出了針對(duì)兒童市場(chǎng)的廣告“平衡訴求”原則，強(qiáng)調(diào)廣告必須與使用者和購(gòu)買(mǎi)者兩個(gè)角色都要做恰當(dāng)溝通，其中主流價(jià)值觀也是不容忽視的要素。

就彩虹糖的廣告，從家長(zhǎng)反應(yīng)看，主流聲音是否定的，問(wèn)題主要出在價(jià)值觀上，很多家長(zhǎng)擔(dān)心廣告教壞孩子，比如讓孩子變得叛逆、“不正經(jīng)”、“愛(ài)搗亂”等。我們不否認(rèn)，中國(guó)的家長(zhǎng)喜歡夸大這種擔(dān)憂。中國(guó)家長(zhǎng)無(wú)法容忍廣告去鼓勵(lì)孩子“叛逆”。有人講，美國(guó)家長(zhǎng)就怕孩子交際能力差，而中國(guó)家長(zhǎng)就怕孩子不聽(tīng)話。一個(gè)鼓勵(lì)孩子獨(dú)立，一個(gè)希望孩子懂事，觀念上的差異顯而易見(jiàn)。

再次，針對(duì)兒童食品，健康問(wèn)題不容忽視。

就彩虹糖而言，屬于充氣型凝膠糖果，五彩的糖果也就意味著各種色素。不管是人工色素還是自然色素，但“色素有害兒童健康”的觀念已是很多家長(zhǎng)的共識(shí)。對(duì)此，企業(yè)也好，廣告人也好，不應(yīng)忽視。

有偏差的溝通策略

如果目標(biāo)受眾定位存在偏差，也就必然影響廣告溝通效果。若我們假定彩虹糖的核心消費(fèi)群包含3～10歲的兒童，那么彩虹糖的廣告至少在以下三方面存在溝通偏差。

第一，忽視了“無(wú)厘頭”敘事風(fēng)格背后的文化差異，高估了一般民眾的幽默感。

 無(wú)厘頭 雷區(qū) 踏進(jìn) 彩虹 創(chuàng)意

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