廣告，對(duì)于工業(yè)品企業(yè)而言，是多么遙遠(yuǎn)的故事呀。舉凡中小工業(yè)品企業(yè)，若是你無(wú)意中提起廣告，就會(huì)橫遭眾多白眼。他們?cè)谘凵裰姓f：嗨，哥們，你懂不懂工業(yè)品呀？別拿快消品營(yíng)銷的招式糊弄我。

偏見，也許是一種無(wú)知吧。工業(yè)品營(yíng)銷，這個(gè)詞是國(guó)人生硬翻譯過來。Industrial Marketing，本意是產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷，它是產(chǎn)業(yè)內(nèi)各類企業(yè)、組織之間的交易，不牽涉到最終消費(fèi)者。另一個(gè)B2B營(yíng)銷，則是組織間營(yíng)銷之意。而工業(yè)品企業(yè)，只是組織營(yíng)銷的三大對(duì)象之一，另外兩個(gè)則為政府、機(jī)構(gòu)。狹隘到工業(yè)品企業(yè)時(shí)，仍然漏掉了商業(yè)企業(yè)這個(gè)大家庭。

那么，我們姑且就說說這個(gè)工業(yè)品廣告吧。紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是工業(yè)品企業(yè)已經(jīng)接受的廣告媒體了。可是，葉敦明發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的工業(yè)品廣告基本上是“策略裸露式”：產(chǎn)品性能的簡(jiǎn)單告白、企業(yè)文化的裝腔作勢(shì)、戰(zhàn)略雄心的歇斯底里。廣告的內(nèi)容，就是企業(yè)主自己想說的，沒有顧及到客戶要聽的、想聽的。

廣告的目的，就是在客戶心中產(chǎn)生一種偏見，讓他們覺得你是首選品牌之一，工業(yè)品廣告也不能例外。葉敦明認(rèn)為：策略裸露式的工業(yè)品廣告，只能淹沒在信息的海洋中，無(wú)聲無(wú)息，泛不起任何浪花。只可惜，很多工業(yè)品廣告，硬是被沒有創(chuàng)業(yè)的“策略人”把持了。策略人，離策劃人的距離，就是創(chuàng)造性的表達(dá)。

（賞析：巴斯夫的四幅創(chuàng)意海報(bào)）

 

而國(guó)外的工業(yè)品企業(yè)，卻很注重廣告創(chuàng)意。他們雖然規(guī)模大、品牌知名度高、產(chǎn)品技術(shù)含量高、行業(yè)地位高，反倒沒有端起架子教訓(xùn)客戶，而是從客戶的心底最軟處觸發(fā)，以創(chuàng)意的手法、親近人的姿態(tài)，娓娓道來，工業(yè)企業(yè)從此性感可人了。

巴斯夫的品牌海報(bào)，就是一個(gè)好例子。葉敦明在這里只是節(jié)選了4幅畫面，它們?cè)B續(xù)刊登于《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等。這些平面廣告，只是配合“We create chemistry（創(chuàng)造化學(xué)新作用）”品牌系列推廣活動(dòng)中的一環(huán)，其重頭戲是電視廣告以及世博會(huì)展出活動(dòng)?；瘜W(xué)，這個(gè)枯草、冰冷的邊緣詞，演變?yōu)槿伺c人、人與萬(wàn)物的和諧關(guān)系，與“城市讓生活更美好”的世博主題暗合。

以愛為主題，突破了工業(yè)品廣告的桎梏?；瘜W(xué)，原來是可以愛的。巴斯夫的綠色營(yíng)銷，此處無(wú)聲勝有聲。這比很多高喊綠色口號(hào)的平庸廣告，其信服力不可同日而語(yǔ)。葉敦明發(fā)現(xiàn)，不少工業(yè)品企業(yè)，總以為自己已經(jīng)是行業(yè)明星，說的本身比說什么重要。廣告無(wú)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作無(wú)亮點(diǎn)，廣告費(fèi)真的打水漂了?？蛇@些企業(yè)反以為廣告本身沒有作用，所以小試失敗之后，就停止了品牌傳播的步伐。

說到工業(yè)品廣告，有三個(gè)問題，不知你是否愿意回答？第一，技術(shù)人員，就不懂得欣賞美？第二，客戶企業(yè)的決策者，就是一部理性的機(jī)器人？第三，人要衣裝，佛要金裝，與工業(yè)品品牌啥關(guān)系？

其實(shí)，就像前文提及的，工業(yè)品企業(yè)的傳播主導(dǎo)者，有一種認(rèn)知誤區(qū)，總以為自己是大美人，只要一亮相就必然是萬(wàn)人迷。豈不知，客戶企業(yè)的采購(gòu)中心，也是生活中的常人，他們生活中充斥著大量的廣告，審美和審丑的能力變得異常強(qiáng)悍，那些寡淡無(wú)味的典型工業(yè)品廣告，只能讓人倒胃口，原先殘存的一點(diǎn)好印象也會(huì)被迅速?zèng)_淡。

廣告的目的在于銷售。那么，沒有銷售力的廣告，只能算是親者痛、仇者快。工業(yè)品企業(yè)，再也不能陷入自我感覺良好、漠視廣告功能、無(wú)視收視者感覺等怪圈。葉敦明奉勸“策略裸露派”們：講點(diǎn)創(chuàng)意吧，做一個(gè)愛自己企業(yè)的人，讓自己的愛去感染客戶。工業(yè)品廣告的創(chuàng)意流，從潺潺溪流，涌動(dòng)為滾滾洪流，也許就在不遠(yuǎn)的明天。

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