彩虹糖:踏進(jìn)“無(wú)厘頭”創(chuàng)意雷區(qū)

 作者:李明合    266

樣看待彩虹糖廣告的。

此外,看似“有想象力”的廣告卻存在“過(guò)于寫實(shí)、缺乏幻想空間”的問(wèn)題。曾有人這樣解釋彩虹糖廣告的創(chuàng)意:“生活中總有不盡人意的小插曲,我們的產(chǎn)品有讓你的灰色片段瞬間轉(zhuǎn)換成繽紛彩色的魔力!”但問(wèn)題是人們注意到了廣告里描述的“不盡如人意的小插曲”,卻沒怎么感覺到彩虹糖讓“灰色片段瞬間轉(zhuǎn)換成繽紛彩色的魔力”。這在2010年的系列作品中體現(xiàn)得更突出。

新作品中彩虹糖的“魔力”變得更加虛無(wú)縹緲。雖然新廣告不再拿“惡作劇”做文章,不再“哭出”或“聽出”糖豆,而是從鋼琴或樹洞里噴出糖豆,但是戲劇性少了,品牌的想象力也少了,在舊廣告中至少那些獲得糖豆的“歪招”還都透著“聰明”勁兒。那么到底什么樣的廣告才能體現(xiàn)出“想象力”呢?這恐怕還要廣告人多動(dòng)動(dòng)腦筋。

第三,缺乏有生命力的溝通符號(hào),彩虹糖還無(wú)法成為孩子身邊必不可少的伴侶。

這主要體現(xiàn)在兩方面:一是廣告語(yǔ)提煉不到位,二是缺乏顯著的品牌識(shí)別符號(hào)。從品牌主題的提煉來(lái)講,“玩味生活”既符合彩虹糖的全球部署,也具有豐富的內(nèi)涵,但這只能說(shuō)找到了一個(gè)不錯(cuò)的品牌主張和創(chuàng)意概念,但是這離孩子們的語(yǔ)言習(xí)慣還有一段距離。試想,有多少孩子會(huì)把“玩味無(wú)限彩虹糖”掛在嘴邊?很顯然,彩虹糖的廣告缺乏一句屬于目標(biāo)消費(fèi)者能張口就來(lái)的廣告語(yǔ)(或消費(fèi)主張)。

此外,雖然彩虹糖兩年里推出六支作品,但遺憾的是沒有塑造一個(gè)充滿生命力的品牌符號(hào)或“代言人”。風(fēng)格化的“無(wú)厘頭”敘事方式是無(wú)法讓彩虹糖真正走進(jìn)孩子心里的。不管是噴涌而出的五彩糖豆還是糖豆的繽紛色彩,它們都無(wú)法成為讓彩虹糖變成孩子們親密伙伴的橋梁。

事實(shí)上,“彩虹糖”本身就是一個(gè)充滿無(wú)限遐想和美味誘惑的名字?;蛟S,孩子們需要的不是“多彩的糖豆”或“糖豆的多彩”,而是彩虹糖的“虹”,因?yàn)樵诤⒆友壑?,彩?
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