“我們用了一年的時(shí)間來考慮，在‘Here for good’宣傳之后我們?nèi)绾螌⑦@些口號(hào)融入實(shí)踐，繼續(xù)往下走。”

營銷人一定是從了解目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)，想其所想，并超越其所想。任兆欣帶領(lǐng)中國市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和廣告代理機(jī)構(gòu)TBWA，針對(duì)渣打銀行個(gè)人銀行的中高層銀行客戶和中小企業(yè)理財(cái)客戶做了大量的調(diào)研工作，試圖發(fā)現(xiàn)這兩種目標(biāo)群體對(duì)于理財(cái)?shù)男枨?。調(diào)研結(jié)果總結(jié)出來，就是渣打銀行2011年全年線下活動(dòng)的主題——“家業(yè)天下，財(cái)富傳承”。

“第一是家，他們都希望能夠穩(wěn)固家庭，在通脹的環(huán)境下保持并繼續(xù)增長(zhǎng)家庭財(cái)富；第二是業(yè)，我們目標(biāo)群體中很大一塊是中小企業(yè)主，他們都希望企業(yè)成功并能穩(wěn)定擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模；第三是天下，即國內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于更廣闊的國際投資市場(chǎng)有著越來越強(qiáng)烈的興趣，他們需要銀行專業(yè)的幫助來衡量風(fēng)險(xiǎn)，找到適合自己的國際金融工具；第四是財(cái)富傳承，如何把這一代人成功，財(cái)富和榮耀順利安全地傳給下一代。”

圍繞上述發(fā)掘的客戶需求，渣打銀行中國個(gè)人銀行將各種理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行了打包梳理，形成“家”、“業(yè)”、“天下”、“財(cái)富傳承”四大類理財(cái)產(chǎn)品系列。

為什么要進(jìn)行這番梳理？任兆欣解釋道：“金融產(chǎn)品的營銷有其內(nèi)在的復(fù)雜性，比如很多產(chǎn)品的周期非常短，可能從推出到結(jié)束只有短短兩周時(shí)間，市場(chǎng)營銷人如何對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行推廣？我們現(xiàn)在將這些產(chǎn)品圍繞客戶的某個(gè)需求進(jìn)行打包，比如‘家’，有關(guān)于孩子教育、保險(xiǎn)、不同風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的理財(cái)產(chǎn)品搭配，可能某個(gè)時(shí)段某個(gè)具體的產(chǎn)品停售了，但我們讓客戶知道，他可以長(zhǎng)期關(guān)注這一類的產(chǎn)品。而且理財(cái)產(chǎn)品非常繁多復(fù)雜，如果一個(gè)個(gè)產(chǎn)品去推，客戶也會(huì)很迷茫。”

比起去年的大手筆線上推廣，今年渣打個(gè)人銀行的市場(chǎng)投入將主要放在線下，圍繞“家業(yè)天下，財(cái)富傳承”舉辦四場(chǎng)線下活動(dòng)：3月北京的“家”論壇；6月重慶召開“業(yè)”論壇；9月深圳“天下”論壇；1 0月上海“財(cái)富傳承”論壇。

在普華永道的《外資銀行在中國2 0 1 0》報(bào)告中，渣打銀行的品牌認(rèn)知度超越了2009年的亞軍——花旗，排名僅次于匯豐，但是提到打造品牌的效果，任兆欣認(rèn)為“品牌建設(shè)的效果不是看一兩年”。“路還很長(zhǎng)。”

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