2009年中國化妝品消費(fèi)總量首次超越美國，2010年的全球奢侈品市場報(bào)告中，中國已經(jīng)超過日本成為全球第二大奢侈品消費(fèi)市場。無論是從化妝品整體市場容量還是高端細(xì)分市場，其市場前景非常樂觀。按理來說國產(chǎn)化妝品也能分得一份羹，可縱觀高端化妝品市場，清一色的洋貨——迪奧、香奈兒、雅詩蘭黛、赫蓮娜、蘭蔻、資生堂、歐碧泉等，民族品牌嚴(yán)重缺席，新興品牌只能在大眾化、中低端市場競爭，曾經(jīng)代言民族品牌的“老字號(hào)”也逐漸日薄西山。在新的競爭環(huán)境下，老字號(hào)如何在激烈的市場中與洋品牌競爭？如何搶占高端市場，打造高檔化妝品品牌？以下將從四個(gè)方面淺談“老字號(hào)”在新市場環(huán)境下的營銷策略。

一、科研創(chuàng)新，讓女性更美

“三分麗質(zhì)，七分妝容”，愛美是女人的天性，也是化妝品市場的行業(yè)本質(zhì)，化妝品歸根結(jié)底是美麗事業(yè)。然而美并不是一成不變的，每一個(gè)時(shí)代有每一個(gè)時(shí)代的美麗需求。古人用胭脂水粉、口脂眉筆等梳理妝容，如今防曬護(hù)膚、保濕美顏、年輕化抗衰老等美容產(chǎn)品成為愛美女性的生活必備品。隨著消費(fèi)水平的提高，女性對(duì)美的關(guān)注與追求只會(huì)越來越高，化妝品企業(yè)必須要科技創(chuàng)新、推陳出新，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足女性需求，甚至走在行業(yè)前列，研發(fā)新的美麗配方，創(chuàng)造需求。

反觀國內(nèi)諸多化妝品企業(yè)，產(chǎn)品研發(fā)能力嚴(yán)重不足，產(chǎn)品配方少之又少，同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，幾乎千遍一律。在2009年度廣東省日化商會(huì)年會(huì)上，余秘書長嚴(yán)重的指出，當(dāng)前的專利不足成為日后化妝品企業(yè)的最大難題。“老字號(hào)”品牌在產(chǎn)品研發(fā)能力上也存在投入不足現(xiàn)狀，往往依賴以往的獨(dú)特配方一招吃遍天，殊不知在新的競爭環(huán)境下，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度進(jìn)一步加快，以往的獨(dú)特配方逐漸就成了博物館的老古董，只有不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、不斷的推陳出新才能立足于行業(yè)領(lǐng)先位置。從消費(fèi)者心理認(rèn)知角度來考慮，她們會(huì)有這樣的思考及判斷：隨著生物科技的發(fā)展，諸如美容、美顏、肌膚年輕化等肌膚護(hù)理問題都能得到有效解決，因此，領(lǐng)先的產(chǎn)品配方就意味著產(chǎn)品品質(zhì)更好、功效更強(qiáng)，能夠讓美麗成真。2011雅詩蘭黛全新修護(hù)首選明星套裝的熱銷就是最好的消費(fèi)證明。

二、營銷致勝的品牌之道

一個(gè)定位高端的化妝品品牌，其市場領(lǐng)導(dǎo)地位的確立背后一定有一套完善的營銷傳播策略。具體涵蓋高價(jià)定位策略、包裝策略、品牌形象、公關(guān)造勢(shì)、廣告?zhèn)鞑サ取?

對(duì)于高檔化妝品來說，往往給消費(fèi)者的第一感覺就是其價(jià)格貴。在習(xí)慣性消費(fèi)思維定式中，貴往往代表了品質(zhì)好。定價(jià)策略人為的把產(chǎn)品、品牌劃分為三六九等，并在此策略基礎(chǔ)上展開相應(yīng)營銷傳播活動(dòng)以支撐其定位。對(duì)于消費(fèi)者而言，她們?cè)u(píng)判產(chǎn)品品質(zhì)好壞、檔次的最直觀標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品的定價(jià)，而并非產(chǎn)品的價(jià)值。一瓶50ml的碧歐泉溫泉全效保濕水凝膠也許其成本價(jià)值不超過100元，但因其高品牌溢價(jià)力，其市場定價(jià)在500元左右。而具有同等功效的相宜本草八杯水保濕面霜其市場價(jià)格僅29元。定位高端的化妝品品牌其品牌溢價(jià)力顯著高于大眾化品牌。因此，“老字號(hào)”化妝品品牌要想搶占高端市場，在產(chǎn)品定價(jià)策略上就一定要學(xué)奢侈品定價(jià)，沒有哪一個(gè)奢侈品在價(jià)格上是便宜的。

在渠道選擇上，我們也能發(fā)現(xiàn)大眾化、中低端化妝品往往在一些區(qū)域連鎖店鋪、批發(fā)市場、社區(qū)化妝品店等渠道鋪點(diǎn)，在一些大型中高檔商超卻鮮見其蹤影，大型商超往往被國外品牌所占據(jù)。前者單品盈利能力低，在沒有一定銷量的情況下難以維持進(jìn)駐商超所需要的進(jìn)場費(fèi)，而后者卻單品盈利能力高，足以應(yīng)對(duì)。此外，消費(fèi)場所、消費(fèi)環(huán)境對(duì)品牌形象的打造有著重要的影響。消費(fèi)者相信，在-全球品牌網(wǎng)-大型商場買的化妝品更有面子、品質(zhì)也會(huì)更好。對(duì)于“老字號(hào)”化妝品品牌而言，如果重新定位高端市場，在渠道選擇上則一定要舍棄原來的中低端市場，而如果以單一產(chǎn)品系列的形式進(jìn)入高端市場，則對(duì)這一新系列產(chǎn)品的渠道選擇上要符合其身份屬性。

在品牌形象塑造上高端化妝品也有一套成熟的運(yùn)作體系。名人代言，名媛名流等上層人士聚會(huì)交流活動(dòng)贊助、知名國際性賽事或頒獎(jiǎng)典禮的冠名、專業(yè)權(quán)威的時(shí)尚雜志廣告等。在去年上海家化“雙妹”品牌專賣店落成、揭幕典禮上，揭幕式現(xiàn)場匯聚了海派明星，諸多社會(huì)名媛前來捧場，與品牌的海派風(fēng)格遙相呼應(yīng)，名流與時(shí)尚完美交融，讓“雙妹”無形中成了上層名流的生活專屬品。

“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品時(shí)代已經(jīng)成為過去，在品牌競爭的時(shí)代，誰先建立了品牌差異性，誰就贏得了市場，而這一切都必須依托在營銷傳播基礎(chǔ)之上：產(chǎn)品做的好，更要讓消費(fèi)者知道你的好。

三、賣產(chǎn)品，更賣服務(wù)

也許很多人認(rèn)為在流通市場銷售服務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)榱魍ㄊ袌鰧?duì)時(shí)間周期有著嚴(yán)格的要求。但對(duì)于打造一個(gè)成功的品牌而言，品牌成功與否取決于消費(fèi)者。目前的化妝品消費(fèi)市場還停留在產(chǎn)品銷售階段，未來很有可能是服務(wù)營銷的時(shí)代。

在化妝品行業(yè)除了日化線之外，還有專業(yè)美容線。近幾年，美容休閑會(huì)所市場發(fā)展迅猛，呈爆發(fā)式增長，專業(yè)美容線的繁榮得益于其服務(wù)的完善與創(chuàng)新。大多數(shù)消費(fèi)者在獲許美容護(hù)理專業(yè)知識(shí)的能力上存在嚴(yán)重不足，一般都通過閨中密友間的相互美容交流心得、網(wǎng)絡(luò)上專業(yè)美容化妝品網(wǎng)站的知識(shí)、美容視頻教程或其他途徑獲得，可以說大多數(shù)消費(fèi)者在專業(yè)美容、肌膚護(hù)理知識(shí)上是嚴(yán)重匱乏，她們有這個(gè)需求，可并沒有得到相應(yīng)的滿足，而專業(yè)美容院及休閑會(huì)所有效的填補(bǔ)了這一市場空白。從服務(wù)上來說，中國的專業(yè)線市場比日化線要做得好，但不足之處是依然停留在“賣產(chǎn)品，送服務(wù)”的初級(jí)階斷，而服務(wù)才是企業(yè)未來決勝化妝品市場的核心競爭力，企業(yè)的最高境界應(yīng)當(dāng)是“賣服務(wù)，送產(chǎn)品”，產(chǎn)品只是一個(gè)解決工具，而服務(wù)卻是一套解決方案。

一般來說，服務(wù)分為三個(gè)階段，售前、售中、售后。目前大多數(shù)化妝品都只有售中服務(wù)，即消費(fèi)者在有購買行動(dòng)或意向的時(shí)候才給與相應(yīng)的銷售服務(wù)，其出發(fā)點(diǎn)還是在于銷售產(chǎn)品，而并不是在于幫助消費(fèi)者解決她的肌膚護(hù)理問題。對(duì)于中高端化妝品市場而言，較高的產(chǎn)品價(jià)格其品牌外延本就涵蓋了完善的服務(wù)內(nèi)容，比如售前的皮膚問題診斷、售中的產(chǎn)品推介、產(chǎn)品知識(shí)解說，以及售后的如何護(hù)理等全套肌膚解決方案，可往往事與愿違。

服務(wù)不僅是企業(yè)未來的核心競爭力，更應(yīng)該提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。完善的售前、售中、售后服務(wù)流程，不僅增加了消費(fèi)者現(xiàn)場品牌體驗(yàn)感，加強(qiáng)了對(duì)銷售出的產(chǎn)品認(rèn)知，更重要的是通過這么一系列服務(wù)產(chǎn)生品牌忠誠度。對(duì)于“老字號(hào)”化妝品企業(yè)來說，向顧客銷售一套肌膚解決方案、提供一對(duì)一式全程服務(wù)不失為突圍洋品牌的良策。

四、獨(dú)特的中醫(yī)藥文化及品牌歷史

每一個(gè)奢侈品品牌都有一段傳奇故事。當(dāng)歷史和情感、高貴、藝術(shù)、品質(zhì)結(jié)合起來的時(shí)候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)，品牌價(jià)值才真正得以凸顯，文化才是奢侈品品牌價(jià)值提升的內(nèi)動(dòng)力。

作為“老字號(hào)”化妝品品牌，千年中醫(yī)文化、傳統(tǒng)東方古典美學(xué)等是每一個(gè)“老字號(hào)”所共有的財(cái)富寶藏。近幾年，健康護(hù)膚理念盛行，中醫(yī)藥配方、植物草本精華等概念深受市場歡迎，中醫(yī)、草本給人的印象是溫和、細(xì)膩、天然、不傷膚質(zhì)等，不像化學(xué)反應(yīng)一樣給人的感知是非天然、存在健康隱患等，與國外品牌相比較，“老字號(hào)”在這塊更具有優(yōu)勢(shì)、更值得信賴。

對(duì)“老字號(hào)”來說，除了共有的國家心智資源以外，具體到每一個(gè)“老字號(hào)”品牌又有其獨(dú)特的品牌故事。上海家化前身香港廣生行有限公司創(chuàng)自光緒年間，旗下著名花露水品牌“雙妹”在1915年巴拿馬世博會(huì)上摘取金牌；中華老字號(hào)“謝馥春”在1830年創(chuàng)建于揚(yáng)州，天下香粉莫過于揚(yáng)州，有“蘇州胭脂揚(yáng)州粉”之美譽(yù)，此外，清朝宮廷御用香粉榮譽(yù)、1915年與茅臺(tái)酒同獲美國巴拿馬國際博覽會(huì)大獎(jiǎng)的殊榮、當(dāng)時(shí)國際化妝品著名品牌、中國第一家化妝品企業(yè)、中國化妝品第一品牌、等都是品牌文化的重要構(gòu)成部分。而其他諸如天津的郁美凈、上海的百雀齡等，每一家“老字號(hào)”都有著其獨(dú)特又濃郁的歷史文化，對(duì)于“老字號(hào)”而言，要善于利用品牌歷史，借此提升品牌價(jià)值。

“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，上海家化“雙妹”的品牌重塑為“老字號(hào)”的發(fā)展提供了一條值得借鑒的新思路，對(duì)于“老字號(hào)”品牌未來的發(fā)展之路我們拭目以待，期望在未來十大高端化妝品品牌行列中有“老字號(hào)”的身影。

此文已刊載于《廣告大觀》6月刊

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