在對(duì)奧瑞斯的競(jìng)爭(zhēng)品牌做例行市場(chǎng)走訪(fǎng)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)得利斯冷鮮肉專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)每斤精肉的售價(jià)要比金鑼、雨潤(rùn)等品牌低一元左右，在肉價(jià)暴漲的敏感時(shí)期，一元的差價(jià)顯得太超值了；我扮作顧客對(duì)得利斯冷鮮肉專(zhuān)賣(mài)店的一位店主做了隨機(jī)訪(fǎng)談，當(dāng)我問(wèn)到價(jià)格為何會(huì)比其他品牌低如此之多的時(shí)候，這位店主笑逐顏開(kāi)，頗感自豪地說(shuō)：“得利斯把廣告費(fèi)省下來(lái)補(bǔ)貼給消費(fèi)者了，其他品牌都花大錢(qián)打全國(guó)性廣告，得利斯只花小錢(qián)打山東省的省內(nèi)廣告”，雖然并非如此，得利斯也打全國(guó)性廣告，但是，這位店主的答語(yǔ)，充分說(shuō)明了“省下廣告費(fèi)、還惠于民”是消費(fèi)者聽(tīng)得懂的“理”兒！
很多企業(yè)老板都很迷信廣告，普遍認(rèn)為“廣告越多，品牌越強(qiáng)、銷(xiāo)量越大”，確實(shí)如此嗎？這個(gè)問(wèn)題就像是在問(wèn)：“價(jià)格越高，利潤(rùn)越厚？?jī)r(jià)格越低，銷(xiāo)量越大？”。當(dāng)價(jià)格提高到一個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)候，很多消費(fèi)者開(kāi)始感覺(jué)價(jià)格太高了，怕自己當(dāng)了冤大頭，對(duì)名牌的追求，開(kāi)始變成對(duì)高價(jià)格的恐懼，購(gòu)買(mǎi)量會(huì)快速下滑，看似豐厚的高額利潤(rùn)給攤薄了；當(dāng)價(jià)格降低到一個(gè)臨界點(diǎn)的時(shí)候，很多消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始懷疑該產(chǎn)品的品質(zhì)，低價(jià)格的誘惑，開(kāi)始轉(zhuǎn)換成對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的質(zhì)疑，那么銷(xiāo)量也會(huì)很快降下來(lái)。
就像火箭要脫離地球引力，前期會(huì)損耗80%以上的能量，后期進(jìn)入太空后，高空巡游階段耗費(fèi)的能量少之又少一樣，當(dāng)新產(chǎn)品、新品牌上市的時(shí)候，大規(guī)模廣告作為助推器是必須的，也是很有效的，也確實(shí)需要大手筆的投入。在產(chǎn)品生命周期日益縮短，導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期相隔時(shí)間越來(lái)越短的今天，這樣的運(yùn)作模式幾乎是不變的定律了。
但是令人狐疑的是許多企業(yè)在產(chǎn)品快速進(jìn)入成熟期后，還是一味地大打廣告，其實(shí)，在這個(gè)階段，主流消費(fèi)群已經(jīng)形成，還沒(méi)有跟進(jìn)的消費(fèi)者的增量很有限了，這個(gè)時(shí)期的廣告就是打給這部分人看的，而這部分人的投入產(chǎn)出比已經(jīng)很小了，企業(yè)在此階段，只需要做些提示性的廣告就可以了，應(yīng)該將更多的廣告投入節(jié)省下來(lái)，投放到為主流消費(fèi)群，提供更多的價(jià)值上來(lái)。無(wú)可否認(rèn)的是，如果寶潔和可口可樂(lè)的廣告都停上一年，絲毫不會(huì)影響到其年度銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成的，因?yàn)槠湟呀?jīng)運(yùn)行在阻力很小的太空環(huán)境之中，只需要間斷地提示消費(fèi)者關(guān)注，就可以了。在美國(guó)，煙草廣告已經(jīng)被禁絕，按說(shuō)煙草公司應(yīng)該是遭受損失最大的了，可事實(shí)恰恰相反，煙草公司都在沒(méi)事偷著樂(lè)呢。因?yàn)橄鬅煵葸@樣成熟的行業(yè)，即使大家都停止廣告，銷(xiāo)售總量并不會(huì)受到多大的影響，但是巨額的廣告費(fèi)用卻都省下了，營(yíng)運(yùn)費(fèi)用大幅降低，利潤(rùn)隨之飆升。
當(dāng)然，對(duì)于許多新興行業(yè)和新生產(chǎn)品，為了提高品牌知名度，適量的廣告投入還是必須的。 如果不能很好地把握廣告投入的節(jié)奏，不能掌控好平衡點(diǎn)，往往導(dǎo)致過(guò)猶不及，空耗企業(yè)并不充裕的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用！在屢屢碰壁、付出沉重代價(jià)后，失利的沉痛現(xiàn)實(shí)開(kāi)始促使這些企業(yè)深刻反思，從大規(guī)模廣告突進(jìn)，回歸到價(jià)值軌道上來(lái)。畢竟，物超所值才是消費(fèi)者永恒的追求，才是制勝市場(chǎng)不變的神招。那么，如何用有限的廣告預(yù)算創(chuàng)造出更多效益來(lái)呢？

用廣告費(fèi)換“導(dǎo)購(gòu)”
如果說(shuō)決戰(zhàn)最后一公里是為了終端下沉，為了接近消費(fèi)者；那么，決勝最后一米、將產(chǎn)品賣(mài)出去的關(guān)鍵則全掌控在導(dǎo)購(gòu)員手里了。如果說(shuō)只有好的經(jīng)銷(xiāo)商才能讓產(chǎn)品好賣(mài)，那么，好的導(dǎo)購(gòu)則是完成價(jià)值轉(zhuǎn)換驚險(xiǎn)一躍的射手。沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)常常變成害蟲(chóng)，把有需求的顧客也給嚇跑了，而真正的導(dǎo)購(gòu)高手卻能循循善誘賣(mài)出更多、賣(mài)出高價(jià)來(lái)，保健品企業(yè)的厲害之處就是讓沒(méi)有需求的人大包小包買(mǎi)回家；舒蕾、隆力奇就是靠訓(xùn)練有素的導(dǎo)購(gòu)來(lái)攔截大牌的人潮的；肯迪亞木地板選用美術(shù)學(xué)院的大學(xué)生也起到了很棒的助銷(xiāo)作用。
有個(gè)笑話(huà)談到，周末，有位男士到超市為在例假期的妻子順便買(mǎi)一包衛(wèi)生巾，一位導(dǎo)購(gòu)看見(jiàn)后，過(guò)來(lái)推薦，見(jiàn)機(jī)提示到，既然無(wú)事可做，為何不去海邊釣魚(yú)呢？后賣(mài)給這位男士一根魚(yú)竿；這位導(dǎo)購(gòu)接著建議，在海邊釣魚(yú)也還是比較沉悶，為何不乘船到大海中去釣大魚(yú)玩呢？后把一艘船賣(mài)給了他；接著這位導(dǎo)購(gòu)又提示到，把船運(yùn)到海邊還需要一輛汽車(chē)，結(jié)果一輛汽車(chē)也賣(mài)給他了。
我提供咨詢(xún)的好當(dāng)家集團(tuán)的某地經(jīng)銷(xiāo)商原來(lái)的月單店銷(xiāo)量也就30萬(wàn)元左右，其店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)員原來(lái)的工資也就800元左右，多是無(wú)經(jīng)驗(yàn)的菜鳥(niǎo)。后來(lái)，我建議其將導(dǎo)購(gòu)的工資上調(diào)到2000元左右，這個(gè)工資水準(zhǔn)是當(dāng)?shù)匾话銓?dǎo)購(gòu)的二倍，后面向社會(huì)公開(kāi)招聘，吸引來(lái)了一批經(jīng)驗(yàn)豐富的高手，很快，整體單店銷(xiāo)量躥升了三倍，達(dá)到100萬(wàn)左右，樂(lè)得這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商嘴都合不攏了；而且，導(dǎo)購(gòu)的流失率降到最低，正是，庸才最貴，人才等于免費(fèi)，只有高級(jí)人才才是企業(yè)高速發(fā)展的源動(dòng)力。

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