日本明治控股公司將進軍中國牛奶和乳制品市場。明治控股公司將在上海附近地區(qū)建廠，并爭取于2013年1月開始生產(chǎn)和銷售冷藏奶和酸奶。這將是日本乳業(yè)巨頭首次在海外生產(chǎn)需溫控管理的牛奶。
明治控股公司旗下的食品公司——明治公司最近出資約30億日元在蘇州市成立了一家負責生產(chǎn)業(yè)務的全資工廠。工廠占地約3.4萬平方米，定于年內(nèi)破土動工。預計員工規(guī)模為200名左右，牛奶及相關(guān)奶制品的年產(chǎn)能為2.4萬千升，和日本國內(nèi)的主要生產(chǎn)基地相同。
明治公司將通過當?shù)氐拇笮统泻捅憷甑惹?，重點銷售其在日本市場的拳頭產(chǎn)品，包括紙盒裝牛奶和酸奶等。牛奶的零售價初定為每升20元左右，比當?shù)仄髽I(yè)的產(chǎn)品高出近兩倍。
目前，中國乳品市場的主流商品是可長期常溫保存的“常溫奶”，不過城市地區(qū)等對口感鮮美的冷藏奶的需求正日益高漲。明治公司將把在日本積累的先進生產(chǎn)技術(shù)帶入中國，吸引重視信譽和安全的消費者購買。
明治公司的中國業(yè)務主要由糕點類產(chǎn)品構(gòu)成，其年銷售額在40億至50億日元之間。該公司計劃在啟動牛奶銷售后數(shù)年內(nèi)將在華年銷售額提升至150億日元水平。
在食品安全越來越引入關(guān)注的大背景下，“由于日本食品備受信賴，因此盡管價格高，愿意購買的消費者還是越來越多（明治控股公司人士語）”。朝日啤酒和伊藤忠商事的合資公司也已于2008年開始在中國生產(chǎn)和銷售高端冷藏奶。明治控股公司計劃在2020年提高海外銷售額至目前的3倍，達到1500億日元。
明治控股公司之所以加快開展海外業(yè)務步伐，原因在于日本備家乳企所在的國內(nèi)市場日趨嚴峻。一家調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2010年日本飲用奶的市場規(guī)模為5807億日元，近10年間萎縮了近三成。
洋品牌嬰兒奶粉：發(fā)條開始發(fā)力
在“中國嬰幼兒奶粉質(zhì)量安全與全產(chǎn)業(yè)鏈模式研討會”上農(nóng)業(yè)部奶業(yè)管理辦公室副主任馬瑩透露，目前洋奶粉已搶占50%的市場份額，國產(chǎn)奶粉的產(chǎn)業(yè)鏈面臨越來越大的沖擊。與之對應，中國一場乳品行業(yè)大整改已經(jīng)清理完畢。按照政府《關(guān)于在乳品行業(yè)開展項目(企業(yè))審核清理工作的通知》要求，包括嬰幼兒奶粉在內(nèi)的乳制品生產(chǎn)企業(yè)2000家中只有646家重新領到了生產(chǎn)許可證。大批企業(yè)慘遭淘汰。
　　不夠良性的消息一再刺激我們的神經(jīng)：在中國市場攻城略地的洋品牌們已經(jīng)不滿足市場份額的激增，又玩起漲價把戲。分明以壟斷的姿態(tài)傲視消費者。然而，他們的算盤卻是如意的。年前，美贊臣嬰幼兒奶粉傳出漲價8%，這是洋奶粉多次提價后的又一輪“漲聲”。有媒體稱“這背后隱藏的真相是，洋奶粉已經(jīng)逐步掌控了我國奶粉行業(yè)的定價權(quán)”。
　　令人擔憂的或許不僅是現(xiàn)象，還有事態(tài)發(fā)展的趨勢以及深藏于背后的原因。與洋品牌漲價相對應的是，本土品牌紛紛降價卻依然慘淡。
　　從市場的視角，無論商家還是消費者，都愿意從價簽上數(shù)字的變化來判斷價格的漲跌。然而，筆者更愿意從品牌學的視角來判斷中外品牌在市場競爭中的已經(jīng)優(yōu)勢易手。從這個角度看，洋品牌不是漲價，而是溢價。因為，漲價的誘因基本來自成本變化或市場供求關(guān)系的變化，而溢價則來自品牌信譽度的變化。只有從品牌溢價的角度才能解釋為什么本土品牌降價而洋品牌漲價。這似乎也在證明溫總理在金融風暴初期說過的一句話：信心比黃金更重要！
洋品牌的信心給我們的反思
　　市場分析人士常把“市場份額”掛在嘴邊，殊不知，市場份額的核心是“消費者份額”。中國有句古語叫“得民心者得天下”，幾乎所有的政治家都不會輕視這一信條。在市場經(jīng)濟時代，成功的企業(yè)家似乎也愿意探討人心向背的路徑。但是，基于對“民”字理解上的差別，那些在“民”字前邊綴以“愚”字的企業(yè)家，不自覺地在“得”字前邊綴以“騙”字。他們的心路歷程是否可以這樣解析：在這個浮躁的時代，以誠實的態(tài)度和扎實的功夫去“贏得人心”成本太高，收效太慢。而以花哨的功夫“騙得人心”則可以“無中生有”“翻空出奇”，成本低、收效快。一位著名企業(yè)的品牌總監(jiān)就曾經(jīng)面帶狡黠地教誨筆者：“中國的消費者是一個十分健忘的群體”。其潛臺詞就是：在中國市場玩兒不誠信是具有可持續(xù)性的。
　　中國乳業(yè)從業(yè)者的誠信度無人測評，筆者也不好妄加斷言。但是，自“三聚氰胺”事件后，消費者對本土乳業(yè)品牌普遍不信任，卻是無需分辯的。幾經(jīng)提振，乳業(yè)慢慢恢復，“倒奶宰牛”的現(xiàn)象得到遏制。但是，讓30多萬嬰幼兒嘗盡苦痛的肇事者——奶粉卻難以“恢復名譽”，在“三鹿”品牌化為烏有之后，“三鹿”的陰影卻深深地印在“本土奶粉”之上，成為揮之不去的“潛商標”。說“中國消費者健忘”的人，其實自己就忘記了一句古訓：“一遭被蛇咬，十年怕井繩”。
怕奶粉不是心理疾病，而是理性判斷了。在盡量不吃的市場取向作用下，目前的奶粉市場已經(jīng)只剩下“嬰幼兒”這一塊了。沒有品質(zhì)判斷力的嬰幼兒不可能站出來替本土品牌說話，更沒有家長在能夠買得起的情況下，愿意冒險去見證本土品牌已經(jīng)過關(guān)。何況，在市場過剩的全球化時代，人們還有足夠的選擇空間。于是，本土品牌眼睜睜看著洋品牌邊提價邊做得意的鬼臉。那些重新做奶的品牌們，面對市場卻無可奈何。
相比洋奶粉，國產(chǎn)奶粉已經(jīng)很久沒有漲價了，但是消費者仍愿意選擇洋奶粉。洋品牌奶粉價格漲個沒完沒了，但為了孩子的安全，父母們只能咬牙選擇這些洋品牌。
對于消費者無奈的堅持，新華網(wǎng)評論稱，奶粉消費者“崇洋媚外”是出于安全考慮。這就涉及到國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量問題。
洋奶粉雖然也會出問題，但只是某個批次的產(chǎn)品出問題，范圍小且召回及時、處罰嚴厲。與之相反，國產(chǎn)奶粉一出問題就牽涉到整個企業(yè)或行業(yè)，且處罰時顧慮太多，力度不夠，經(jīng)常是“高高舉起，輕輕落下”。久而久之，消費者對國產(chǎn)奶粉“恨屋及烏”，滋生了“惹不起，難道還躲不起”的心理。
除此之外，近日爭議中的“全球最差乳業(yè)標準”，也可能是國產(chǎn)奶遭到消費者排擠的原因之一。
新國標爭議不斷，導致消費者望而怯步。而洋奶粉又在此時漲價，不得不讓人懷疑洋奶粉是否成了“全球最差乳業(yè)標準”的最大受益者。援引21世紀網(wǎng)，經(jīng)濟學家葉檀早前曾評論道，處于食品安全恐慌之中的中國消費者，正在給食品信用最高的溢價。這成了一個簡單的市場規(guī)則，洋奶粉價格上漲，并非成品上升或者利潤下降，而是在收獲信用溢價，試探中國消費者愿意為信用支出多少。只有信用食品獲得了高額溢價，中國的企業(yè)才愿意付出成本打造信用體系，如果信用一文不值，企業(yè)就會視信用如弊屣，從這個角度說，洋奶粉漲價刺激國內(nèi)企業(yè)，未必不是好事。
一個市場的質(zhì)量底線是食品與藥品，都與生命息息相關(guān)；一個社會的秩序底線是公平的法律，兩大底線受到挑戰(zhàn)，社會也就失去了安全邊際。
面對洋奶粉漲價有兩種做法：或者斥責國外乳制品企業(yè)趁火打劫、頂風作案，游說政府部門約談國外乳品企業(yè)，讓這些企業(yè)打消漲價的念頭；或者加強制度建設，在制度上讓造假者付出終身難忘的代價，從文化上讓全民族對普遍的失信進行深刻的反思，對民族的誠信刮骨療毒，從市場上對于信用給予高價。
　　當然，我們虔誠的希望本土奶粉品牌盡快振作。畢竟，靠奶牛養(yǎng)殖為生的父老鄉(xiāng)親是我們的一份牽掛。但是，給嬰幼兒母親以信心的不是空洞的愿望，而是完善的保障體系；不僅是一個養(yǎng)牛人、一個收奶站、一個做奶粉企業(yè)的良知與自律，而是整個乳業(yè)完善的信用體系。在洋奶粉全面發(fā)力中國市場的背后，有著洋奶粉壟斷市場的企圖和雄心，也有著國內(nèi)行業(yè)人士深深的擔憂，我們能做的就是如何把這種擔憂化為真實的力量，真正的有著振聾發(fā)聵的大手筆，讓老百姓看到中國乳業(yè)坦誠、負責任的一面，從而真正的樹立起鼎力支持的信心。

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