—保健食品產(chǎn)業(yè)期待在曲折中崛起(上)

　　保健食品產(chǎn)業(yè)屬于邊緣產(chǎn)業(yè)，并非消費(fèi)的必需品。我國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)盡管一二十年前規(guī)模還小，但經(jīng)過(guò)多年快速發(fā)展，已經(jīng)逐漸壯大。隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革深化和人們保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，保健食品因其穩(wěn)定的利潤(rùn)率開(kāi)始獲得各大企業(yè)的青睞，可以預(yù)見(jiàn)今后保健食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。在市場(chǎng)需求、技術(shù)進(jìn)步和管理更新的推動(dòng)下，保健食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但是保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是光明的。本版分上下兩期刊發(fā)《保健食品產(chǎn)業(yè)期待在曲折中崛起》，對(duì)我國(guó)保健食品市場(chǎng)進(jìn)行全面解讀。

　　保健食品產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，其全球市場(chǎng)容量穩(wěn)速上升。中國(guó)作為一個(gè)具有傳統(tǒng)保健養(yǎng)生理念的大國(guó)，對(duì)保健食品的需求量更是日益增長(zhǎng)。據(jù)《2011中國(guó)保健食品市場(chǎng)趨勢(shì)觀察研究預(yù)測(cè)報(bào)告》分析，目前中國(guó)人均醫(yī)藥品消費(fèi)僅為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的1/30~/40，人均保健食品消費(fèi)支出僅為美國(guó)的1/20、日本的1/15。按照近幾年我國(guó)保健食品市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率30%的速度，加上人們?cè)絹?lái)越注重養(yǎng)身保健，預(yù)計(jì)我國(guó)將在近一兩年內(nèi)超越美國(guó)成為全球最大的保健食品市場(chǎng)，2015年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4500億元。

　　保健食品的市場(chǎng)特點(diǎn)

　　目前，世界衛(wèi)生組織將保健食品分為四大類：第一類是營(yíng)養(yǎng)型產(chǎn)品，比如蜂王漿，它能增加營(yíng)養(yǎng)，改善體質(zhì)，但沒(méi)有明顯的療效，應(yīng)長(zhǎng)期服用；第二類是強(qiáng)化型產(chǎn)品，比如蛋白質(zhì)、鐵、鋅、鈣，這類產(chǎn)品不能防止?fàn)I養(yǎng)素的流失，要經(jīng)常服用；第三類是機(jī)能型產(chǎn)品，比如魚(yú)油甲鈣素，它對(duì)身體的某個(gè)器官有一定的調(diào)節(jié)作用；第四類是機(jī)能因子型產(chǎn)品，比如食用菌復(fù)方搭配保健食品，對(duì)身體的各個(gè)器官有保健及治療作用。

　　經(jīng)歷了從風(fēng)起云涌到逐步理性與完善的中國(guó)保健食品市場(chǎng)主要呈現(xiàn)出四個(gè)特點(diǎn)：1.產(chǎn)地集中：目前已批準(zhǔn)的保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)占了42.79%，云南、西藏、青海、新疆、貴州5個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品僅占1.25%；2.申報(bào)功能雷同：功能分布多集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項(xiàng)，約占全部保健食品的62.2%；3.重復(fù)開(kāi)發(fā)多：集中在螺旋藻、褪黑素、魚(yú)油、靈芝、鯊魚(yú)軟骨、蟲(chóng)草、甲殼質(zhì)、銀杏等類保健食品；4.產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主：主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑(沖劑)等劑型，這提高了保健食品的科技含量。

　　發(fā)展中存在的不規(guī)范因素

　　保健食品市場(chǎng)近20年發(fā)展中出現(xiàn)的種種亂象，說(shuō)明保健食品產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)相當(dāng)不成熟、不規(guī)范的產(chǎn)業(yè)。而這諸多的不規(guī)范現(xiàn)象主要表現(xiàn)在：

　?、籴t(yī)保不分：藥品和保健食品是以“是否具有治療作用”區(qū)分的。保健食品的消費(fèi)是一種保健行為，而放眼望去，市場(chǎng)上諸多廠家無(wú)一不是在宣傳上大放厥詞，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果。這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴(yán)重影響了整個(gè)保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　②信任危機(jī)：據(jù)調(diào)查，70%以上的消費(fèi)者對(duì)保健食品半信半疑。造成這一局面的主要原因在于我國(guó)保健食品市場(chǎng)“產(chǎn)品雜、廣告多、市場(chǎng)亂”，按照國(guó)家規(guī)定的保健食品27種功能分類，消費(fèi)者投不信任票比例最多的是免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑、調(diào)節(jié)血糖等產(chǎn)品。

　?、鄯旅氨I用：由于我國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時(shí)間短、速度快，連鎖經(jīng)營(yíng)和物流配送等現(xiàn)代化流通方式尚未建立，無(wú)法對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程進(jìn)行追蹤管理，一些不法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者仿冒和假冒保健食品標(biāo)識(shí)甚至盜用批準(zhǔn)文號(hào)違法生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。

　?、芸浯笃湓~：在急功近利思想驅(qū)使下，企業(yè)往往將資-中國(guó)管理資源網(wǎng)-金投入到廣告宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)，一些保健食品企業(yè)往往花幾千萬(wàn)元砸在廣告上，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行狂轟濫炸、死纏爛打。為了能使自己的企業(yè)“超常規(guī)成長(zhǎng)”，到處挖掘“奇招、怪招”，大肆夸大產(chǎn)品的功效，宣傳自己的產(chǎn)品具有治療作用，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　?、莸胤奖Ｗo(hù)：地方保護(hù)主義者借發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)、特色經(jīng)濟(jì)之名，迫使部分地方有關(guān)行政部門(mén)出于地方利益，擅自違法審批普通食品為“保健食品”，或批準(zhǔn)發(fā)布違法廣告。這些地方有關(guān)行政管理部門(mén)批準(zhǔn)的“營(yíng)養(yǎng)品”、“特殊營(yíng)養(yǎng)品”、加藥的“食品”和自編批號(hào)的具有“功能”的產(chǎn)品，以及被他們默認(rèn)的沒(méi)有任何批號(hào)的產(chǎn)品，嚴(yán)重?cái)_亂了保健食品的市場(chǎng)秩序。

　?、奁放迫笔В罕＝∈称樊a(chǎn)業(yè)作為一個(gè)成長(zhǎng)性的產(chǎn)業(yè)，在國(guó)內(nèi)尚未形成一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖?guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌。其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健、滋補(bǔ)、壯陽(yáng)、強(qiáng)身等概念，甚少有自己獨(dú)到的定位，這也是保健食品市場(chǎng)缺乏一個(gè)全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因之一。

　?、邜盒愿?jìng)爭(zhēng)：保健食品企業(yè)之間沒(méi)有共生意識(shí)，同類產(chǎn)品之間相互詆毀、惡性競(jìng)爭(zhēng)事件不斷，甚至在銷售終端的促銷現(xiàn)場(chǎng)大打出手。企業(yè)之間“打爛仗”的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為造成市場(chǎng)信息混亂，使消費(fèi)者無(wú)所適從。結(jié)果，保健食品行業(yè)內(nèi)的每一次產(chǎn)品大戰(zhàn)都以消滅一類產(chǎn)品而告結(jié)束。

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