醫(yī)藥保健品的商業(yè)運(yùn)作推廣是醫(yī)藥保健品廠商盈利的一項(xiàng)重要內(nèi)容。而商業(yè)渠道如果運(yùn)用得利，那么企業(yè)的銷(xiāo)售壓力就會(huì)減輕許多。由于商業(yè)化運(yùn)作市場(chǎng)存在著出貨量大、回款周期短、客戶(hù)信譽(yù)度較高等因素，所以醫(yī)藥保健產(chǎn)品商業(yè)化市場(chǎng)運(yùn)作的成功與否，很大意義上就在于商業(yè)運(yùn)作的過(guò)程控制和實(shí)際操作，這樣以來(lái)，產(chǎn)品市場(chǎng)的商業(yè)化運(yùn)作就有可能會(huì)取得意想不到的效果。

    選擇產(chǎn)品適合的模式

    H企業(yè)的產(chǎn)品主要市場(chǎng)是在醫(yī)院進(jìn)行推廣，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品在外部的打壓，內(nèi)部對(duì)市場(chǎng)疲軟的一籌莫展，學(xué)術(shù)化專(zhuān)業(yè)推廣步伐緩慢，眼看就要到了年底，如何能夠面對(duì)任務(wù)目標(biāo)做最后一次沖擊呢？OTC終端市場(chǎng)的不盡如人意，醫(yī)院市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)量也無(wú)法解燃眉之急，并且企業(yè)還存在這樣的問(wèn)題：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)推廣同時(shí)并存，有種在夾縫中生存成長(zhǎng)的“外衣裹在外面”。這就勢(shì)必象許多中小醫(yī)藥企業(yè)一樣，長(zhǎng)不大，走不遠(yuǎn)。而H企業(yè)要想采用跟隨戰(zhàn)略走象施貴寶、中美史克、楊森等大型制藥企業(yè)的產(chǎn)品與市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化推廣的路子，目前還看起來(lái)還為時(shí)過(guò)早，而H企業(yè)目前卻在慢慢淡化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的“后遺癥”，可這種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)又不得不進(jìn)行著，所以造成了企業(yè)里的市場(chǎng)既有關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的陰影存在，又時(shí)不時(shí)的搞一些產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)推廣的科內(nèi)會(huì)或咨詢(xún)會(huì)或?qū)＜艺搲?lèi)的活動(dòng)。給客戶(hù)，特別是醫(yī)療市場(chǎng)的客戶(hù)感覺(jué)不倫不類(lèi)。

    可面對(duì)這種情形如何能夠使?fàn)I銷(xiāo)突出重圍，在最后的階段能夠運(yùn)用非常規(guī)手段，使象“病人一樣的市場(chǎng)”通過(guò)常規(guī)或非常規(guī)策略妙手回春的運(yùn)用而起死回生呢？

    H企業(yè)的市場(chǎng)部與營(yíng)銷(xiāo)部在來(lái)自公司內(nèi)部和外部巨大壓力之下，決定鋌而走險(xiǎn)，篩選出一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)，如果銷(xiāo)量上去了，效果顯著，那么就在其它市場(chǎng)進(jìn)行有選擇性的復(fù)制。通過(guò)商業(yè)運(yùn)作渠道來(lái)打好年底最后一仗。

    商業(yè)合作，選擇好“對(duì)象”

    于是商業(yè)運(yùn)作開(kāi)始了。首先H企業(yè)的市場(chǎng)部與營(yíng)銷(xiāo)部人員進(jìn)行協(xié)商，選擇了一個(gè)地級(jí)中心城市作為商業(yè)運(yùn)作試點(diǎn)市場(chǎng)，因?yàn)檫@個(gè)地級(jí)市人口容量大，消費(fèi)層次較高（H企業(yè)的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中屬高端產(chǎn)品，但療效較好）、周邊輻射的地域和人數(shù)廣，醫(yī)療市場(chǎng)與OTC市場(chǎng)雖然不是很好，但商業(yè)客戶(hù)合作的還算順利。仔細(xì)分析起來(lái)要比其它市場(chǎng)的穩(wěn)定，客戶(hù)間也比較熟悉，操作起來(lái)不存在太大的困難和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還可以通過(guò)合作和利益共享的方式增加了解和信任，共同開(kāi)發(fā)更多的客戶(hù)。

    H企業(yè)的這個(gè)地級(jí)市場(chǎng)與當(dāng)?shù)貛准裔t(yī)藥公司在以往的合作中還處于熟悉的階段，并沒(méi)有達(dá)到密切的程度，而在這次進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作采用商業(yè)訂貨會(huì)形式時(shí)，就必須找一家能夠足以把許多客戶(hù)歸籠到旗下有這樣實(shí)力和能力的醫(yī)藥公司聯(lián)手，而他們恰恰就找了一家這樣的醫(yī)藥公司。通過(guò)利益均沾，互惠互利的原則，雙方一拍即合。由于雙方都掌握著許多重要的大客戶(hù)，而將這些大客戶(hù)都召集到一起，通過(guò)企業(yè)人員現(xiàn)身說(shuō)法的形式把產(chǎn)品逐一介紹給商業(yè)客戶(hù)，那必將收獲很大。

    一場(chǎng)商業(yè)訂貨會(huì)就是打了一場(chǎng)“腦袋仗”

    于是，H企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理充分發(fā)揮其公關(guān)能力，在順利的與實(shí)力最強(qiáng)的這家醫(yī)藥公司進(jìn)行協(xié)商談判后，雙方都能夠“坦誠(chéng)相見(jiàn)”。由醫(yī)藥公司出人，企業(yè)出人、出力、出資金進(jìn)行合作。誓要把商業(yè)訂貨會(huì)開(kāi)成一次真正意義上的產(chǎn)品宣傳推介會(huì)，一次“瘋狂促銷(xiāo)”產(chǎn)品的盛會(huì)。

    通過(guò)近一個(gè)月的準(zhǔn)備，在月初H企業(yè)就將邀請(qǐng)函和請(qǐng)柬以聯(lián)合的名譽(yù)通過(guò)兩個(gè)公司的業(yè)務(wù)人員下發(fā)到各自客戶(hù)手中。而企業(yè)此時(shí)已經(jīng)與醫(yī)藥公司結(jié)成了“戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，目的是資源共享。而醫(yī)藥公司所掌握的客戶(hù)更多一些，特別是對(duì)一些實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好的客戶(hù)和一些潛在的客戶(hù)，他們更是非常熟悉，能夠做到“有請(qǐng)必到，有到必訂，有訂必銷(xiāo)，有銷(xiāo)必款”。

    而商業(yè)訂貨會(huì)的所有籌備工作和會(huì)場(chǎng)布置及費(fèi)用和禮品等項(xiàng)目，均由H企業(yè)來(lái)準(zhǔn)備。通過(guò)市場(chǎng)部與營(yíng)銷(xiāo)部的配合，選擇了當(dāng)?shù)匾患覊虻蒙先羌?jí)酒店的會(huì)場(chǎng)，在雙方將請(qǐng)柬下發(fā)完后就開(kāi)始了“產(chǎn)品商業(yè)訂貨會(huì)的”正式準(zhǔn)備工作階段。

    訂貨會(huì)會(huì)場(chǎng)可容納三百人開(kāi)會(huì)，設(shè)備先進(jìn)，服務(wù)周到。H企業(yè)在會(huì)場(chǎng)布置中可謂費(fèi)盡心機(jī)，主席臺(tái)兩側(cè)碼放了不同產(chǎn)品的堆頭，堆頭中各類(lèi)產(chǎn)品呈“口”字型分層擺放，并且在主席臺(tái)兩側(cè)放著企業(yè)介紹和產(chǎn)品介紹的易拉寶，會(huì)議室左右墻面以臺(tái)階式貼著不同產(chǎn)品的POP，同時(shí)在會(huì)議室外墻里也貼滿(mǎn)了POP。每張桌子上放著不同產(chǎn)品的宣傳折頁(yè)或卡單以及臨床資料。在主席臺(tái)的中央里還醒目的放著展示盒。為了使主打產(chǎn)品深深印在客戶(hù)的腦海里，企業(yè)的業(yè)務(wù)人員還把主席臺(tái)的發(fā)言臺(tái)前也貼了一張POP，再加上紅底白字搶眼的會(huì)標(biāo)，使H企業(yè)的產(chǎn)品宣傳好象無(wú)處不在，令人眼花繚亂。

    為了真正能通過(guò)商業(yè)化運(yùn)作好產(chǎn)品，使產(chǎn)品銷(xiāo)量能夠在一年中最后階段的市場(chǎng)再“搏上一把”，并且使費(fèi)用真正花在點(diǎn)子上，見(jiàn)出成效，H企業(yè)的市場(chǎng)部與營(yíng)銷(xiāo)部制定了四步走策略，也是為防止醫(yī)藥公司沒(méi)把該請(qǐng)的客戶(hù)請(qǐng)來(lái)，或者保留了一些客戶(hù)資源，也是讓合作伙伴——醫(yī)藥公司能夠使邀請(qǐng)來(lái)的客戶(hù)一定要訂貨所采取的措施。

    1、H企業(yè)認(rèn)為，由于本企業(yè)開(kāi)產(chǎn)品訂貨會(huì)的費(fèi)用開(kāi)支較大，所以一定不能花了錢(qián)不辦事”，要給醫(yī)藥公司施加壓力，即要求在產(chǎn)品訂貨單上注明，來(lái)的客戶(hù)訂貨量必須至少一件貨，這并不是強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，他們對(duì)自己掌握的客戶(hù)有此信心，主要是防止合作方醫(yī)藥公司請(qǐng)來(lái)的是一些蹭吃喝、混禮品和湊熱鬧的客戶(hù)。并且一定要在會(huì)前讓他們做好受請(qǐng)客戶(hù)的工作，請(qǐng)到的客戶(hù)一旦進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，必須有貨訂出，并絕對(duì)保證訂過(guò)貨的客戶(hù)一定要按時(shí)按要求回款。這就需要雙方業(yè)務(wù)人員的不斷攻關(guān)，正所謂“沒(méi)有壓力就沒(méi)有動(dòng)力，沒(méi)有動(dòng)力就沒(méi)有銷(xiāo)售”。

    2、在訂貨會(huì)沒(méi)開(kāi)之前，H企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理就與醫(yī)藥公司經(jīng)理“透了個(gè)底”，告訴他此次代價(jià)頗大的產(chǎn)品訂貨會(huì)預(yù)計(jì)訂出的貨為多少件，而這個(gè)目標(biāo)是公司給定的。而在產(chǎn)品訂貨會(huì)三天后，就由營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理提著禮品前去醫(yī)藥公司經(jīng)理那去訴苦，告訴他這次合作H企業(yè)公司花費(fèi)了如此大的代價(jià)而沒(méi)能達(dá)到真正的訂貨目標(biāo)，訂貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期量，合作其實(shí)并不太成功。（實(shí)際上這只是給醫(yī)藥公司經(jīng)理的壓力，讓其有種不安感，讓他再給下面業(yè)務(wù)人員施壓，以便在今后更好的對(duì)H企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，而實(shí)際上訂貨會(huì)中產(chǎn)品訂貨量早已超出了H企業(yè)的預(yù)期，合作方——醫(yī)藥公司并不知曉到底訂出了多少件貨。）

    3、由于在訂貨會(huì)上，訂貨單全部由H企業(yè)的業(yè)務(wù)人員掌控，而醫(yī)藥公司的業(yè)務(wù)人員不斷的鼓勵(lì)和說(shuō)服各自的客戶(hù)多訂貨，而醫(yī)藥公司人員并不知曉H企業(yè)的產(chǎn)品到底訂出了多少。一邊是H企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理與銷(xiāo)售經(jīng)理給醫(yī)藥公司經(jīng)理一遍遍的讓其給他的業(yè)務(wù)人員施壓，爭(zhēng)取讓每個(gè)業(yè)務(wù)員請(qǐng)到的客戶(hù)多訂貨，一邊是他們與業(yè)務(wù)人員一起不斷的給自己的客戶(hù)曉之以理，動(dòng)之以情的說(shuō)服客戶(hù)多訂貨，訂貨后給予他們的優(yōu)惠政策。

    4、在答謝宴會(huì)上，由H企業(yè)的市場(chǎng)部經(jīng)理當(dāng)場(chǎng)對(duì)訂貨較多的客戶(hù)進(jìn)行公開(kāi)宣布，使現(xiàn)場(chǎng)的氣氛好象“拍賣(mài)會(huì)”一樣產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)訂貨效慶的熱烈，并對(duì)這些訂貨數(shù)量多的大客戶(hù)以貴重的禮品贈(zèng)送，同時(shí)還告訴他們年終有較大的返利。并由兩個(gè)公司的業(yè)務(wù)人員在宴會(huì)上陪同各自的客戶(hù)再進(jìn)行一輪產(chǎn)品訂貨的公關(guān)激發(fā)。

    經(jīng)驗(yàn)與模式是總結(jié)出來(lái)的

    為防止訂貨價(jià)過(guò)低而為后來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)不必要的損失與混亂，所以嚴(yán)格控制產(chǎn)品訂貨價(jià)格，在訂貨單上注明訂貨商承諾遵守合同和實(shí)施的價(jià)格保護(hù)，要按正常的商業(yè)游戲規(guī)則進(jìn)行銷(xiāo)售等等。

    H企業(yè)的市場(chǎng)部與營(yíng)銷(xiāo)部通過(guò)這次商業(yè)訂貨會(huì)的操作，使企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量有了顯著攀升。并且這次較為成功的產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)作也為H企業(yè)在其它市場(chǎng)的產(chǎn)品商業(yè)化操控提供了依據(jù)和分享的經(jīng)驗(yàn)。他們決定要在下一個(gè)，再下一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行克隆或復(fù)制，這樣以來(lái)會(huì)使產(chǎn)品的商業(yè)化運(yùn)作總結(jié)出一套行之有效的模式在市場(chǎng)中根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際進(jìn)行大面積推廣，從而使企業(yè)產(chǎn)生更多效益。

    通過(guò)商業(yè)操作，使“營(yíng)銷(xiāo)”成為一種市場(chǎng)中強(qiáng)者操控市場(chǎng)，左右客戶(hù)的象玩耍一樣輕松的游戲，而它卻成為市場(chǎng)中弱者望塵莫及的空嘆。但有著誠(chéng)信合作的商業(yè)法則還是應(yīng)該遵守的，雖然合作的目的就是為了使各自利益獲得最大化，可這是建立在利人利己的基礎(chǔ)之上的。這次H企業(yè)與醫(yī)藥公司的合作雖然都達(dá)到了各自的真正目的，使這種合作只是解一時(shí)之需并不是長(zhǎng)久之計(jì)。市場(chǎng)即如此，它也同樣遵循“馬太效應(yīng)”使強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，這無(wú)可厚非。

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