酒類企業(yè)如何進(jìn)行多品牌運(yùn)作?

 作者:毛小民    99

品牌的定位在某種程度上代表著企業(yè)的戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品的定位以及目標(biāo)消費(fèi)群的定位和價(jià)格策略的確立,甚至是營銷模式的建立,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期和市場競爭不充分的時期,企業(yè)更關(guān)注的是產(chǎn)品,而品牌建設(shè)企業(yè)并沒有引起足夠的重視,而企業(yè)通用的做法是在一個品牌下涵蓋高中低不同檔次的產(chǎn)品,試圖只是通過產(chǎn)品的差別來滿足不同消費(fèi)者的不同需求,當(dāng)然在市場競爭不充分的階段,這個策略也是有效的。

但是隨著市場競爭的加劇,一個企業(yè)還是通過一個品牌來統(tǒng)領(lǐng)所有的高中低檔產(chǎn)品卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來越不買賬,試圖只是通過產(chǎn)品的差別來迎合不同的消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)那個層次的消費(fèi)者也抓不住。于是定位、市場細(xì)分、品牌定位等理論便在中國大行其道,同時也指引很多企業(yè)走出困境。

近幾年我們發(fā)現(xiàn)很多以運(yùn)作中低端酒類產(chǎn)品的企業(yè),由于貨幣貶值和原材料價(jià)格的不斷上漲,原來的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足企業(yè)生存和發(fā)展的需要,于是試圖通過產(chǎn)品升級的方式來帶動品牌的升級,但是除非在新市場,在企業(yè)原有的市場,這一辦法很難奏效,因?yàn)橐粋€品牌一旦在消費(fèi)者心目中建立了位置后,要想改變消費(fèi)者認(rèn)知這一途徑代價(jià)巨大,而且收效甚微。

所以覺醒起來的企業(yè)便開始進(jìn)行多品牌運(yùn)作,通過市場細(xì)分定位后建立不同的品牌,在不同品牌下規(guī)劃不同的產(chǎn)品組合,然后來滿足不同的消費(fèi)者,這種多品牌的建立,使企業(yè)的很多問題得到了迎刃而解。

現(xiàn)有企業(yè)多品牌運(yùn)作所存在的主要問題?

盡管很多企業(yè)已經(jīng)明白要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)升級和產(chǎn)品升級,需要通過多品牌的路徑來解決問題,但是對于如何進(jìn)行多品牌運(yùn)作,卻不得章法,甚至把企業(yè)拖入了深淵,不但企業(yè)本身的問題沒有解決,反而引起更多的人員動蕩、財(cái)務(wù)狀況惡化、經(jīng)銷商反目等情況,甚至到了破產(chǎn)倒閉的邊緣。

事實(shí)上并不是所有的企業(yè)都適合多品牌運(yùn)作,或者說很多企業(yè)試圖滿足所有消費(fèi)者所有需求的出發(fā)點(diǎn)就犯了方向性的戰(zhàn)略錯誤,當(dāng)然這并不是本文所要探討的主要話題,本文將從具備實(shí)施多品牌運(yùn)作條件的企業(yè)來進(jìn)行探討。

企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略后所出現(xiàn)的主要問題:

1、盡管實(shí)施多品牌,但是希望通過不同的品牌來滿足所有消費(fèi)者的所有需求,企業(yè)陷入品牌不聚焦,導(dǎo)致企業(yè)的資源嚴(yán)重分散,結(jié)果是搞了很多兒子,但是各個兒子都出現(xiàn)營養(yǎng)不良,結(jié)果是哪個兒子都無法成才;在現(xiàn)實(shí)中,很多品牌,尤其是戰(zhàn)略品牌的推出都需要企業(yè)進(jìn)行大量的前置性資源投入,但是一個企業(yè)自身的資源總是有限的,過多品牌的出現(xiàn)會造成企業(yè)資源的分散稀釋,結(jié)果就會出現(xiàn)需要資源投入的企業(yè)無法投入,而品牌不投入就會做不起來,這種惡性循環(huán)會導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營狀況急劇惡化;筆者曾給某白酒w企業(yè)做咨詢服務(wù)時,因?yàn)樵瓉碓撈髽I(yè)請過專家講課,企業(yè)明白了要實(shí)施多品牌的必要性,但是筆者通過對企業(yè)這些情況分析后,卻發(fā)現(xiàn)盡管實(shí)施多品牌后,企業(yè)銷量有所增長,但是財(cái)務(wù)狀況卻急劇惡化,把所有品牌進(jìn)行詳細(xì)分析后,發(fā)現(xiàn)這些各個品牌各自占比都比較小,甚至有的品牌連續(xù)幾個月都沒有銷量,企業(yè)的資源被嚴(yán)重分化,銷售人員士氣低落;

2、各個品牌之間定位模糊,產(chǎn)品線交替覆蓋,使消費(fèi)者在選擇時摸不著頭腦;嚴(yán)格意義上來講,品牌一定要有自己的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行對應(yīng),然后開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品組合,但是在現(xiàn)實(shí)中,我們卻發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)的不同品牌的下的產(chǎn)品嚴(yán)重雷同,差異較小,而且價(jià)格帶重復(fù)部分產(chǎn)品較多,從而難以在消費(fèi)者的心智中建立清晰的認(rèn)知,造成消費(fèi)者對所有的品牌產(chǎn)品都不進(jìn)行選擇;尤其是很多企業(yè)一個產(chǎn)品開發(fā)成功,就會在不同品牌之間進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品延伸,而只不過是通過簡單的價(jià)格、容量等來進(jìn)行區(qū)隔,其結(jié)果必然是稀釋掉該產(chǎn)品的潛力,丟失原來的忠實(shí)消費(fèi)者。某S企業(yè),原來推出了一個品牌,銷售情況比較好,為了更大的占有市場份額,就又推出了另一個新品牌,但是這兩個新品牌下的產(chǎn)品與原品牌下的產(chǎn)品價(jià)格體系重疊,那么銷售人員在銷售的過程中,就犯了迷糊,是該繼續(xù)擴(kuò)大老品牌的銷量,還是去推廣新品牌,結(jié)果的局面是老品牌的銷量出現(xiàn)下滑,但是新品牌的銷量卻沒有提上去。

3、開發(fā)買斷品牌管理失控,對企業(yè)的主導(dǎo)品牌和主導(dǎo)市場形成嚴(yán)重沖擊,造成消費(fèi)者的信心喪失;很多酒類企業(yè)為了快速回籠資金和盡可能的提高市場占有率,會讓很多投資方進(jìn)行買斷品牌開發(fā)運(yùn)作,這對運(yùn)作對你提高企業(yè)的現(xiàn)金流和市場占有率會起到一定的作用,但是很多企業(yè)卻在管理上不得法,造成品牌美譽(yù)度的下降和市場管理的失控。這里的根本原因在于開發(fā)商開發(fā)品牌的主要目的在于快速最大限度的賺錢,甚至?xí)惫?,而根本不會去關(guān)心企業(yè)的利益和品牌的持續(xù)經(jīng)營問題?,F(xiàn)在企業(yè)和品牌開發(fā)買斷商的基本合作模式是,企業(yè)只提供酒水和生產(chǎn),其他的事情都由買斷商來做,而買斷商為了盈利,就會要企業(yè)質(zhì)量差一點(diǎn)的酒水然后去盡可能買更高的價(jià)格,更不要說有的買斷商會在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上去模仿企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品,在市場上給消費(fèi)者混淆視聽,造成消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)的品牌產(chǎn)品質(zhì)低價(jià)高。D公司由于歷史的原因開發(fā)買斷品牌很多,企業(yè)為了適應(yīng)未來發(fā)展的需要,推出了自己的高端品牌,但是在運(yùn)作過程中,卻發(fā)現(xiàn)問題很多,買的好的市場買斷品牌快速跟進(jìn),直接沖擊銷量,另外在買斷品牌運(yùn)作好的市場,高端品牌的銷售也遇到了很大阻力,因?yàn)橘I斷品牌的產(chǎn)品價(jià)格體系和自己的品牌產(chǎn)品價(jià)格體系差不多,消費(fèi)者拒絕該企業(yè)的高端品牌的一個重要理由就是酒的質(zhì)量不行,因?yàn)橘I斷品牌那家買斷商用的是該企業(yè)的低端酒水卻買的是高價(jià);

4、營銷模式?jīng)]有進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整,企業(yè)沿襲原來的思路和模式來進(jìn)行運(yùn)作,陷入低效、費(fèi)用高效益差的境地;企業(yè)進(jìn)行多品牌運(yùn)作中,由于針對目標(biāo)消費(fèi)群的不同,也就需要采取不同的營銷模式、政策支持模塊和溝通方式,但是很多企業(yè)依然會采取傳統(tǒng)的思維和模式來對待所有品牌,比如用原來的運(yùn)作低端酒的思路來運(yùn)作定位在高端的品牌產(chǎn)品就會出現(xiàn)極大的問題,因?yàn)榈投水a(chǎn)品的主要銷售渠道是大流通,而高端產(chǎn)品再靠運(yùn)作大流通的模式顯然會讓企業(yè)走入誤區(qū)的。

5、組織構(gòu)架體系沒有調(diào)整或者設(shè)置的不科學(xué)性,原有的體系來支撐所有品牌的運(yùn)作出現(xiàn)小馬拉大車的局面;多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,需要企業(yè)根據(jù)品牌情況對組織構(gòu)架體系進(jìn)行重新的設(shè)置和調(diào)整,比如根據(jù)品牌的不同定位設(shè)立不同的銷售部門,其他的策劃及其他服務(wù)部門也要進(jìn)行針對性的相應(yīng)調(diào)整,但是很多企業(yè)依然在依靠原來的組織構(gòu)架來進(jìn)行所有品牌的運(yùn)作。

6、團(tuán)隊(duì)沒有補(bǔ)充相應(yīng)的新鮮血液,老團(tuán)隊(duì)運(yùn)作所有品牌,專業(yè)度、運(yùn)作能力無法有效支撐;一般來講,企業(yè)開發(fā)新品牌都是為了推出相對高端的產(chǎn)品或滿足產(chǎn)品升級的需要,而產(chǎn)品一旦達(dá)到一定高度,就需要相應(yīng)的人才來進(jìn)行操盤運(yùn)作。如果還用原來的人才來運(yùn)作,就會出現(xiàn)不匹配。比如用原來運(yùn)作低端酒的銷售人員來運(yùn)作高端酒顯然是不行的。

7、經(jīng)銷商體系。經(jīng)銷商體系沒有大的調(diào)整,新品牌的招商還是以老經(jīng)銷商體系為主,導(dǎo)致經(jīng)銷商的運(yùn)作能力、資源條件、思維模式、專業(yè)度無法與新品牌的定位向匹配;

 酒類 運(yùn)作 品牌 如何 進(jìn)行 企業(yè)

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