從微觀(guān)的角度看，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)不宣稱(chēng)自己的產(chǎn)品是以顧客為上帝的，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)不給自己的產(chǎn)品編制出100條以上的購(gòu)買(mǎi)理由，但是在企業(yè)高喊顧客為王的口號(hào)下，漠視顧客的需求心理的現(xiàn)實(shí)大量存在。面對(duì)觀(guān)念(口號(hào))與現(xiàn)實(shí)(戰(zhàn)略決策)經(jīng)常發(fā)生的巨大矛盾，顧客與產(chǎn)品的關(guān)系遠(yuǎn)不是喊一句口號(hào)那么簡(jiǎn)單。對(duì)于真正信奉顧客為王的企業(yè)，還需要在技術(shù)上解決讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值偏好的問(wèn)題的方法。我們認(rèn)為，價(jià)值偏好，是解開(kāi)產(chǎn)品與顧客關(guān)系的真正鑰匙。

　　價(jià)值偏好：解開(kāi)產(chǎn)品與顧客的核心密碼

　　企業(yè)要明白，制造一個(gè)產(chǎn)品容易，但制造一個(gè)讓顧客產(chǎn)生價(jià)值偏好乃至最后產(chǎn)生價(jià)值依賴(lài)的產(chǎn)品，這是一個(gè)科學(xué)與藝術(shù)混合的艱難過(guò)程。所謂價(jià)值偏好，就是指排除顧客在其他非市場(chǎng)性購(gòu)買(mǎi)影響因素條件下，對(duì)產(chǎn)品作出的自愿選擇。所以，顧客為王的真實(shí)含義：顧客決定產(chǎn)品的最終命運(yùn)。產(chǎn)品如果不能成功制造顧客的價(jià)值偏好，這個(gè)產(chǎn)品就注定是短命產(chǎn)品。顧客偏好并不神秘，就是三個(gè)字：值、超值。即物有所值、物超所值。物有所值，顧客就會(huì)有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)及轉(zhuǎn)推薦產(chǎn)品的可能性，物超所值，產(chǎn)品必然大賣(mài)。

　　蘋(píng)果iPad系列，就是典型的物超所值的產(chǎn)品。蘋(píng)果在這個(gè)產(chǎn)品上的定價(jià)，完全改變了在iMac/book/air電腦系列產(chǎn)品上的高品質(zhì)高定價(jià)的策略，改為高品質(zhì)、低定價(jià)的策略，這種高性?xún)r(jià)比的定價(jià)，讓iPad成為蘋(píng)果產(chǎn)品史上，銷(xiāo)量最大、銷(xiāo)售速度最快的產(chǎn)品，蘋(píng)果神話(huà)達(dá)到的頂峰。在這種iPad占據(jù)平板電腦70%以上的背景下，聯(lián)想的正面對(duì)抗戰(zhàn)略，從宣傳策略上看，無(wú)可非議，但在經(jīng)營(yíng)策略上，尤其是對(duì)樂(lè)Pad產(chǎn)品的平行定價(jià)策略，使樂(lè)Pad失去了物有所值的顧客感受，不可能讓顧客對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值偏好。

　　在產(chǎn)品與顧客關(guān)系上，我們歷來(lái)認(rèn)為不能簡(jiǎn)單地說(shuō)產(chǎn)品要滿(mǎn)足顧客需求。嚴(yán)格地說(shuō)，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，不是產(chǎn)品是否滿(mǎn)足了他的需求，而是你的產(chǎn)品給他帶去了多少有比較優(yōu)勢(shì)的利益，這就是我們所說(shuō)的制造顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值偏好。滿(mǎn)足需求本身不是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力，顧客的價(jià)值偏好才是真正的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力。價(jià)值偏好的本質(zhì)來(lái)自產(chǎn)品利益，而不是產(chǎn)品需求。產(chǎn)品滿(mǎn)不滿(mǎn)足顧客需求不是決定產(chǎn)品命運(yùn)的因素，顧客要的不是企業(yè)的產(chǎn)品是否滿(mǎn)足需求，而是產(chǎn)品是否比同類(lèi)產(chǎn)品更加有效地滿(mǎn)足了需求，即產(chǎn)品必須具備利益上的比較優(yōu)勢(shì)。

　　如何煉成：塑造產(chǎn)品利益五連環(huán)

　　讓顧客不僅心動(dòng)而且會(huì)采取行動(dòng)的產(chǎn)品利益有哪些？這個(gè)問(wèn)題看似復(fù)雜，其實(shí)簡(jiǎn)單，因?yàn)轭櫩托枰漠a(chǎn)品利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)比需求要簡(jiǎn)單得多。如果產(chǎn)品利益能讓顧客認(rèn)為“超值”(價(jià)值偏好)，那您的產(chǎn)品將會(huì)自己“長(zhǎng)腿”——顧客的口碑就會(huì)為您帶來(lái)源源不斷的新顧客。真實(shí)的產(chǎn)品利益只有五個(gè)類(lèi)型(見(jiàn)圖1)，企業(yè)必須在此五類(lèi)利益里為產(chǎn)品找到至少一個(gè)能夠讓顧客感受得到的利益。這個(gè)利益就是產(chǎn)品之“針”，后續(xù)的廣告、渠道、銷(xiāo)售等都是在強(qiáng)化這個(gè)針尖對(duì)顧客的刺激，這是產(chǎn)品利益驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、進(jìn)而驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的真實(shí)過(guò)程。

　　產(chǎn)品利益1：性?xún)r(jià)比。

　　產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有絕對(duì)的高與低，對(duì)于每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比才是顧客關(guān)心的內(nèi)容。性?xún)r(jià)比，是顧客效用與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的函數(shù)，即性?xún)r(jià)比需要兩個(gè)條件：一是顧客效用，二是同類(lèi)競(jìng)品。在性?xún)r(jià)比的概念上，價(jià)格戰(zhàn)才是可以理解的，如電子書(shū)等消費(fèi)電子產(chǎn)品。對(duì)于沒(méi)有參照競(jìng)品的新產(chǎn)品(新品類(lèi)市場(chǎng))，顧客認(rèn)為的性?xún)r(jià)比高低，取決于產(chǎn)品價(jià)格與顧客效用之間的心理落差，如格蘭仕以?xún)r(jià)格為手段切入市場(chǎng)的時(shí)候，主要是利用了顧客對(duì)微波爐產(chǎn)品心理預(yù)期價(jià)格與格蘭仕產(chǎn)品價(jià)格的落差，使價(jià)格戰(zhàn)有效地拉動(dòng)了消費(fèi)。高性?xún)r(jià)比，是產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰的秘訣，當(dāng)這種產(chǎn)品與特定品牌緊密結(jié)合的時(shí)候，就構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)。

　　產(chǎn)品利益2：特殊功能。

　　產(chǎn)品都具有功能，但產(chǎn)品具有的功能不夠特殊，也很難讓顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。平庸的產(chǎn)品功能再多，也不會(huì)刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)神經(jīng)。治感冒的藥：康泰克的利益是緩釋技術(shù)，可以24小時(shí)持續(xù)作用；快克、銀得菲的利益是快；白加黑的利益是黑片睡得香、白片不瞌睡。涼茶：怕上火，喝王老吉。高露潔牙膏：預(yù)防蛀牙。娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)：早餐來(lái)一瓶，精神一上午。寶潔更是產(chǎn)品利益的提煉專(zhuān)家：飄柔：柔順；海飛絲：去屑；潘婷：營(yíng)養(yǎng)發(fā)根；沙宣：柔順。特殊功能并非一定要產(chǎn)品具有“特異”功能，實(shí)際上是大多數(shù)產(chǎn)品都具備、都可以挖掘出來(lái)的某種產(chǎn)品說(shuō)辭(獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)——USP)。

　　產(chǎn)品利益3：贈(zèng)品。

　　企業(yè)通常將贈(zèng)品當(dāng)做一個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中的促銷(xiāo)問(wèn)題，實(shí)際上，將贈(zèng)品作為產(chǎn)品策略，是制造產(chǎn)品利益的重要手段。買(mǎi)300元微波爐，送3000元手表。這是當(dāng)年格蘭仕新品上市時(shí)的促銷(xiāo)廣告。買(mǎi)水送鉆石。這不是欺騙，是真實(shí)發(fā)生的產(chǎn)品促銷(xiāo)案例。贈(zèng)品沒(méi)有價(jià)格、特殊功能那樣持久的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)產(chǎn)品的效用也好壞互見(jiàn)。上面所舉的兩個(gè)案例中，都是利用一些價(jià)格透明度低、毛利空間大的產(chǎn)品作為贈(zèng)品。格蘭仕在利用贈(zèng)品策略撕開(kāi)市場(chǎng)后，迅速轉(zhuǎn)入常規(guī)贈(zèng)品，買(mǎi)微波爐送廚房五件套等；買(mǎi)水送鉆石，雖是產(chǎn)品清倉(cāng)、企業(yè)轉(zhuǎn)型背景下的無(wú)奈之舉，但這種大膽嫁接的思維亮點(diǎn)值得借鑒。

　　產(chǎn)品利益4：附加服務(wù)。

　　櫻花油煙機(jī)：永久免費(fèi)送網(wǎng)的倡導(dǎo)者。海爾：五星服務(wù)。這都是買(mǎi)產(chǎn)品送服務(wù)獲得成功的典型代表，海爾的五星服務(wù)，甚至最終將免費(fèi)服務(wù)(安裝)變成家電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置。大多數(shù)產(chǎn)品在附加服務(wù)上的挖掘是不夠的。對(duì)于中小企業(yè)，尤其應(yīng)該思考如何通過(guò)對(duì)產(chǎn)品附加服務(wù)的設(shè)計(jì)，將強(qiáng)勢(shì)品牌的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱念櫩?。比如終端攔截是渠道運(yùn)作的一種方式，附加服務(wù)攔截，才是真正的“終端”攔截。

　　產(chǎn)品利益5：精神滿(mǎn)足。

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