這樣，在現(xiàn)代的市場營銷環(huán)境中，似乎不是需求創(chuàng)造供給，而是生產(chǎn)引導(dǎo)消費；消費者購物越來越依賴廠家與商家的宣傳，迷失在廣告的叢林與品牌的幻像中。消費者日益弱勢，主權(quán)地位逐步喪失；企業(yè)之間盡管存在競爭，但更多是規(guī)模實力與營銷能力的較量。

　　網(wǎng)絡(luò)時代的意外收獲

　　正當(dāng)企業(yè)兼并、收購之風(fēng)日盛，強(qiáng)者愈強(qiáng)的邏輯不斷被驗證之時，網(wǎng)絡(luò)時代的突然到來，讓消費者意外地又獲得了主權(quán)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的擴(kuò)展，不可阻擋地改變了人們的生活與消費方式，也改變了商業(yè)規(guī)則，消費者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系再度發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

　　首先，電子商務(wù)的成熟，以及多樣化的商品評測、消費者評價系統(tǒng)，使消費能夠很便利地獲得商品信息(特別是價格信息)，并進(jìn)行比較(“貨比三家”)。商品的透明度、可識別性大大增加，廠商與消費者之間信息不對稱的局面極大改觀。昔日廠商處心積慮推出的產(chǎn)品宣傳與包裝、價格誘導(dǎo)策略，失去了大半功效。

　　其次，通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，消費者集群而居，并獲得集群的力量。通過SNS(社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù))、各種主題貼吧、消費點評網(wǎng)以及商品后面的留言等，消費者很容易找到某類商品的使用人群，搜集其他人的使用反饋并發(fā)表自己的評價。在很大程度上，消費者重新回到了街坊與茶館時代，口頭分享消費信息，憑借口碑決定是否購買某種商品，或者對某種商品、某個商家進(jìn)行懲罰。

　　最后，以微博為主要形式的自媒體興起，加速了傳統(tǒng)大眾媒體的衰落，傳統(tǒng)廣告模式逐步萎縮。網(wǎng)上論壇、博客、微博、播客(視頻分享)等新興的自媒體形式，從根本上改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，內(nèi)容的接受者與生產(chǎn)者、傳播者一體化，個人的媒體權(quán)力擴(kuò)張，且個人之間的互動性更強(qiáng)，受眾高度分散。其結(jié)果是，作為傳統(tǒng)營銷最重要手段的媒體廣告與公關(guān)，將失去依托的平臺。昔日那種靠大打廣告一夜成名、靠媒體公關(guān)一夜擺平的現(xiàn)象將很難重現(xiàn)。企業(yè)要面對的，是千千萬萬各自為陣的博主、壇主、版主，不知道哪里會爆發(fā)一起風(fēng)暴或興起一股風(fēng)潮。

　　這些變化導(dǎo)致的后果是：

　　—電子商務(wù)將成為很多商品流通的主渠道(相應(yīng)的，百貨商店成為服裝鞋帽、珠寶首飾等需要現(xiàn)場體驗的高價格商品的流通渠道，超市成為生鮮食品以及其他低價日用品的流通渠道)。

　　—網(wǎng)絡(luò)口碑特別是網(wǎng)上熟人推介，將成為消費者選購的決定性因素(對價格較高的熱門商品、新產(chǎn)品影響更大)。

　　—價格(或性價比)在營銷中的地位越來越重要，“物美價廉”成為多數(shù)商品成功的首要法則。

　　—媒體廣告在營銷中的運(yùn)用頻率下降，作用降低。

　　—消費者對品牌的依賴度降低(品牌的品質(zhì)與信用擔(dān)保作用降低)，品牌的溢價能力下降。

　　—新品牌的成長時間縮短，品牌的更替節(jié)奏加快。

　　—商品銷售的毛利率下降(首先體現(xiàn)在電子數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等適合網(wǎng)購的商品中)，企業(yè)獲取的利潤主要來自于三個方面：產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新、成本管理能力、反應(yīng)速度。

　　—市場趨向于贏家通吃，但也為新品牌與創(chuàng)新者留下了機(jī)會。

　　惹不起躲得起

　　對大多數(shù)企業(yè)來說，以上描繪的并不是一個美妙的圖景。盡管新一輪的營銷博弈已經(jīng)在微博、電子商務(wù)等新媒體、新渠道中展開，不少商家試圖再度找到曾經(jīng)擁有的操縱能力，但是，在網(wǎng)絡(luò)時代，消費者已經(jīng)擁有話語權(quán)，廠家、商家要重新獲得主權(quán)，難度相當(dāng)大。多數(shù)企業(yè)將不得不扮演類似藍(lán)領(lǐng)生產(chǎn)工人和搬運(yùn)工的角色，含辛茹苦，換取一點人員工資和管理費—從本質(zhì)上，凡是被電子商務(wù)覆蓋的行業(yè)，利潤率(附加值)都將無限趨于零，賬面上的一點回報，其實只是資金成本和風(fēng)險收益，或許還有少量的一點品牌收益(從產(chǎn)品創(chuàng)新和成(21.14,0.09,0.43%)本管理中獲得的利潤，另當(dāng)別論)。

　　這也是惠普為什么毅然決然地退出PC和平板電腦、智能手機(jī)領(lǐng)域的原因。惠普是計算機(jī)行業(yè)的大佬，也是互聯(lián)網(wǎng)的引路人之一，它知道網(wǎng)絡(luò)時代的游戲規(guī)則。PC制造的利潤率已經(jīng)穿底了，技術(shù)上也趨于成熟，難以再做出什么新東西；而自己在平板電腦和智能手機(jī)領(lǐng)域沒有多大贏面，光靠惠普(HP)品牌拉不住多少顧客，于是它知趣地選擇了退出。

　　是的，吃香的，喝辣的，風(fēng)光慣了，誰甘心吃一碗清湯面？那就不得不轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，從大眾消費品轉(zhuǎn)到服務(wù)和工業(yè)品中去—非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)、個性化的工業(yè)品。這類商品與服務(wù)的供應(yīng)商相對較少，價格透明度較低，也沒有那么多消費者的煩人點評，因此毛利率相對更高(相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度，惠普賣出了6400萬臺PC，市場占有率為18.5%，但利潤率只有5.9%；而它的咨詢服務(wù)業(yè)務(wù)、軟件業(yè)務(wù)、打印及成像業(yè)務(wù)的市場占有率分別為13.5%、19.4%和14.7%)。只是，這類商品、服務(wù)要么市場規(guī)模有限，一般只是針對區(qū)域市場；要么進(jìn)入門檻高，包括資金門檻與技術(shù)門檻。

　　惠普恰好有資金與技術(shù)，它要走的正是服務(wù)于企業(yè)用戶這一條路。這條路，IBM在6年前就先知先覺，搶先一步了?，F(xiàn)在，讓惠普也走吧。它走了也好，省得市場上的競爭者擠得頭破血流。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：