2010年6月，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院博導(dǎo)陳春花出差到美國(guó)，和許多果粉一樣，她“給自己的任務(wù)是購(gòu)買一部iPad”。原以為這事很簡(jiǎn)單，沒(méi)有想到并不容易。一開(kāi)始，她想就近購(gòu)置，于是來(lái)到離酒店最近的一家專賣店，但無(wú)功而返。倔強(qiáng)的她十分不甘，結(jié)果連續(xù)跑了5家專賣店依然“還是沒(méi)有貨”。

后來(lái)，在朋友的幫助下，她來(lái)到洛杉磯較偏僻的一家蘋果專賣店，雖然有貨但卻不是新款，最后只好求其次，“遷就購(gòu)買了僅有的兩部中的一部”。這段經(jīng)歷讓陳春花十分不解：“為什么在這樣一個(gè)時(shí)代，蘋果還可以按照自己的意愿來(lái)做銷售?”思來(lái)想去，終于有點(diǎn)兒明白：蘋果的成功，應(yīng)歸功于“對(duì)于顧客體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)以及實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)的商業(yè)模式。”

因此，陳春花倡導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要“回歸到顧客最基本的生活方式。”并認(rèn)為，企業(yè)最需要做的是減法，即減掉那些讓顧客多花錢卻沒(méi)有價(jià)值的部分，采用簡(jiǎn)單和便捷的方式為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并通過(guò)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)盈利目的。這種回歸的本質(zhì)是重新賦予產(chǎn)品新的顧客體驗(yàn)，創(chuàng)造最能體現(xiàn)顧客需求及價(jià)值的核心產(chǎn)品。

“酒好不怕巷子深”的時(shí)代一去不復(fù)返了，如今，好產(chǎn)品還得有好營(yíng)銷。管理大師德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，所以企業(yè)有且只有兩個(gè)基本功能，營(yíng)銷和創(chuàng)新。而且，營(yíng)銷和創(chuàng)新產(chǎn)生成果，其余所有都是成本，營(yíng)銷是企業(yè)所具有的獨(dú)特功能。無(wú)獨(dú)有偶，“定位之父”特勞特也曾告誡我們必須學(xué)習(xí)營(yíng)銷，而營(yíng)銷就是定位，即如何在心智中建立認(rèn)知，因?yàn)樾闹遣攀菭I(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。

在特勞特看來(lái)，這不僅意味著營(yíng)銷戰(zhàn)，即如何有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；還同樣意味著區(qū)隔，即如何讓你的品牌在心智中有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給人們提供一個(gè)選擇你而不是別人的理由。同時(shí)，特勞特還提醒我們，必須明白這條路不僅僅只是低價(jià)策略，而更應(yīng)該是附加價(jià)值，即消費(fèi)者愿意為之付更多錢購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)值。“復(fù)雜是定位的大敵，簡(jiǎn)單是定位的真諦。”蘋果的定位正好符合特勞特的這條理論。

常言道，不怕賊偷，就怕賊惦記。陳春花到處買不到心儀的產(chǎn)品，也是蘋果稀缺營(yíng)銷策略的成功。蘋果公司的產(chǎn)品不僅符合消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)通信、計(jì)算機(jī)、音樂(lè)和差異化的需求，而且每一款蘋果產(chǎn)品都為消費(fèi)者提供了獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，這些產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品相比融合了許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——操作簡(jiǎn)便、功能完備、具有配套產(chǎn)品等。

準(zhǔn)確的品牌定位在于選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群，蘋果公司的產(chǎn)品通常把兩類對(duì)口碑營(yíng)銷最敏感的消費(fèi)群體作為目標(biāo)，一類是“先驅(qū)者”，一類是“最先嘗試者”。然后通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿襟w，調(diào)整信息主題來(lái)吸引不同的目標(biāo)群體，并向他們傳達(dá)產(chǎn)品屬性的正確信息。

尋求“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的幫助也是蘋果營(yíng)銷的獨(dú)到之處。蘋果由點(diǎn)及面，把炒作和擴(kuò)散轉(zhuǎn)化成從眾消費(fèi)行為，推動(dòng)產(chǎn)品跨越“鴻溝”，尤其是跨越“最先嘗試者”和“早期從眾者”之間的鴻溝，即通過(guò)病毒式營(yíng)銷來(lái)確定目標(biāo)，獲得支持，加強(qiáng)效果。

正如特勞特所言，營(yíng)銷的精髓，就是在消費(fèi)者心智中建立品牌。時(shí)至今日，沒(méi)有什么比戰(zhàn)略更重要了。這種戰(zhàn)略是什么呢？在陳春花看來(lái)，就是“企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和設(shè)計(jì)更加要回歸到顧客本質(zhì)需要上來(lái)，而不是其他。”

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