戰(zhàn)略性博弈。市場經(jīng)濟(jì)的核心就是供求雙方的博弈。商家為了應(yīng)對消費者的需求周期，實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)，往往會采取動態(tài)定價的策略。此時，對于普通消費者而言，他們會被動地跟著商家的價格指揮棒翩翩起舞。但是，戰(zhàn)略消費者卻不同，他們可以與商家進(jìn)行動態(tài)博弈，依據(jù)對市場競爭規(guī)律以及商家價格策略的了解和分析，調(diào)整并選擇自身的戰(zhàn)略消費行為。在與商家的博弈中，戰(zhàn)略消費者往往能理性地控制自己的消費行為。

　　戰(zhàn)略消費者是怎樣煉成的

　　每個行業(yè)都有自身的特性，并非都會存在戰(zhàn)略消費行為。例如，時裝行業(yè)中普遍存在著戰(zhàn)略消費者，而房地產(chǎn)行業(yè)卻似乎很難尋覓到他們的身影。究竟是哪些因素影響了戰(zhàn)略消費者的消費行為呢?

　　消費者的等待成本。消費者對不同產(chǎn)品的需求程度是不同的。對非必需品而言，消費者的等待成本不是很高，即使因等待而錯失購買機(jī)會，損失也能夠接受，此時，消費者就可以大膽地與商家博弈，靜候促銷旺季的到來。然而，在生活必需品和應(yīng)急品領(lǐng)域，消費者的等待成本相對較高，如果錯失購買時機(jī)就有可能造成比較大甚至難以承受的損失。所以，在服裝、家紡等時尚產(chǎn)品領(lǐng)域，戰(zhàn)略消費者幾乎無處不在，而在時令蔬菜水果、房地產(chǎn)等行業(yè)中則很少能見到戰(zhàn)略消費者的身影。

　　商家的定價策略。戰(zhàn)略消費者之所以聰明，就在于他們對商家的動態(tài)定價有自己的預(yù)期。如果消費者預(yù)計該領(lǐng)域沒有廠家的季末折扣、季節(jié)性促銷以及反季節(jié)降價等活動，或者不存在降價的空間，就不會發(fā)生戰(zhàn)略性消費行為。例如，在北京、上海等國內(nèi)大城市的房地產(chǎn)市場，由于近十年來房地產(chǎn)開發(fā)商幾乎不進(jìn)行實質(zhì)上的價格促銷，消費者也就無從判斷房地產(chǎn)行業(yè)的促銷規(guī)律。因此，房地產(chǎn)領(lǐng)域的消費者通常不會選擇戰(zhàn)略性等待。

　　商家的庫存規(guī)模。商家的產(chǎn)品數(shù)量即庫存規(guī)模，也會影響顧客的戰(zhàn)略消費行為。如果商家的產(chǎn)品庫存有限，消費者預(yù)期等待的最終結(jié)果，可能是無法獲得該商品或服務(wù)，從而減少戰(zhàn)略消費行為。例如，教育服務(wù)領(lǐng)域就很少出現(xiàn)戰(zhàn)略消費者，原因很簡單：由于教室、師資等條件的限制以及教育機(jī)構(gòu)的輔導(dǎo)或培訓(xùn)課程規(guī)模有限，再加上這類服務(wù)的時間約束，消費者知道等待的結(jié)果通常是無法獲得服務(wù)或錯過最佳時間，因而會選擇直接報名參與。

　　動態(tài)博弈：聰明的商家vs聰明的消費者

　　戰(zhàn)略消費者群體的出現(xiàn)，對商家的定價與促銷策略帶來了巨大挑戰(zhàn)。商家總想以最好的價格把商品賣出去，而消費者則會一直等待降價，二者都希望自己的收益能夠最大化，這種博弈也會無休止地進(jìn)行下去。因此，如何針對消費者的戰(zhàn)略消費行為調(diào)整營銷策略，是企業(yè)必須面對的現(xiàn)實課題。當(dāng)然，企業(yè)的應(yīng)對策略多種多樣，可以在產(chǎn)品庫存上花心思，也可以從價格政策上做文章，但無論采取何種策略，其基本思路都是一致的。

　　增加消費者的等待成本

　　等待成本意味著消費者可能面臨產(chǎn)品售罄的風(fēng)險。在競爭激烈的買方市場中，供大于求是常態(tài)，消費者也會預(yù)期產(chǎn)品的供應(yīng)量足夠大，等待成本比較低，因此，他們有充分的理由在新產(chǎn)品上市時選擇觀望。然而，如果商家采取小批量生產(chǎn)的戰(zhàn)略，將產(chǎn)品的規(guī)?？刂圃谝欢ǚ秶鷥?nèi)，就有可能改變消費者對產(chǎn)品庫存的預(yù)期，進(jìn)而增加消費者購買不到產(chǎn)品或不能在預(yù)定時間內(nèi)買到產(chǎn)品的風(fēng)險，消費者的戰(zhàn)略消費行為就會受到抑制。

　　西班牙的快時尚品牌Zara就采取了這種策略。Zara對時尚產(chǎn)品實行小批量生產(chǎn)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模，并縮短產(chǎn)品生產(chǎn)周期和供貨周期，這就使得Zara的產(chǎn)品庫存量很少。當(dāng)這些信息迅速傳遞出去之后，“聰明”的消費者就會盡早地進(jìn)入市場，產(chǎn)品基本沒有大幅降價的必要性。

　　采取一步到位的價值定價

　　企業(yè)如果能夠在新產(chǎn)品定價時，采取一步到位的價值定價，將產(chǎn)品價格定位于目標(biāo)顧客能夠接受的范圍內(nèi)，就有可能縮小消費者的預(yù)期降價空間，此時，那些聰明的消費者當(dāng)然也不會選擇無休止的等待，他們很有可能會選擇盡早入市。

　　Zara公司在實施小批量生產(chǎn)的同時，也對新產(chǎn)品的初始價格進(jìn)行了適當(dāng)?shù)目刂?。即使企業(yè)被迫采取降價促銷策略，但由于其初始價格本來就不高，消費者預(yù)期降價的空間也很有限。所以，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)自己喜歡的產(chǎn)品時，就減少了對價格因素的考慮。

　　封殺消費者的降價預(yù)期

　　如果說一步到位的價值定價仍然存在一定的降價預(yù)期，那么不走尋常路的高端品牌運營，就可以基本杜絕消費者對產(chǎn)品的降價預(yù)期。高端品牌生存的法寶不是價格，而是品牌。高端品牌的維系與價格戰(zhàn)就如同駛往不同方向的高速列車，永遠(yuǎn)沒有交集。雖然節(jié)假日商家的促銷活動如火如荼，然而，頂級品牌似乎從來不盲目跟風(fēng)。夏奈爾、LV等頂級時尚品牌之所以很少發(fā)動大規(guī)模的降低促銷活動，就是不希望消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生降價的預(yù)期，從而在新產(chǎn)品推出市場時就進(jìn)場搶購。

　　分類管理，實行動態(tài)定價

　　心理學(xué)理論表明，消費者等待降價的耐心存在明顯差異。有的消費者心態(tài)篤定，會平靜而耐心地與商家博弈，等不到降價促銷就堅決捂緊自己的錢包;而有的消費者卻在等待的過程中心生焦慮，擔(dān)心心儀的產(chǎn)品會和自己有緣無分，所以會選擇提早進(jìn)入市場。

　　這些現(xiàn)象表明，企業(yè)可以根據(jù)消費者等待產(chǎn)品降價促銷的心態(tài)，將目標(biāo)市場分為兩大類型：高耐心的消費者主導(dǎo)市場與低耐心的消費者主導(dǎo)市場。在高耐心消費者占主導(dǎo)地位的市場中，商家應(yīng)該采取漲價的動態(tài)定價策略，即在初始價格的基礎(chǔ)上，適時提高產(chǎn)品價格。雖然高耐心的消費者有等待產(chǎn)品降價的耐心，但是一旦他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價格呈上升趨勢而沒有降價的可能性時，他們就會放棄等待，以當(dāng)前價格搶購商品。這樣，高耐心的消費者就轉(zhuǎn)變?yōu)榈湍托牡南M者。事實上，近年來中國的房地產(chǎn)開發(fā)商就采取了這種策略，并且屢試不爽。

　　相反，在低耐心消費者占主導(dǎo)地位的市場中，商家需要采取降價的動態(tài)定價策略，即在初始價格的基礎(chǔ)上，適時降價促銷。由于這部分消費者等待降價促銷的耐心低，不愿意付出等待成本，他們通常會在新產(chǎn)品上市的早期，以較高的價格購買商品。也就是說，預(yù)期的降價促銷活動對低耐心消費者不具有吸引力，因而不會降低新產(chǎn)品的銷量。同時，預(yù)期降價策略的存在，也可能會吸引目標(biāo)市場以外的一些邊緣客戶，從而有效擴(kuò)大企業(yè)的客戶群體。例如，手機(jī)廠商就是運用這一策略的行家。當(dāng)新款手機(jī)進(jìn)入市場后，總會吸引一大批追求時尚而又缺乏等待廠商降價耐心的消費者，是他們?yōu)槠髽I(yè)帶來了豐厚的利潤，放大了傳播效應(yīng)。一段時間后，通過降價促銷降低該產(chǎn)品的定位，就能把一些邊緣性的顧客攬入懷中，實現(xiàn)市場利潤最大化。

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