造勢的關(guān)鍵—小事情要化成大事件

 作者:平行    297

幸好養(yǎng)生堂控股的農(nóng)夫山泉此時已經(jīng)過四年的市場洗禮,以一句“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語,品牌知名度已得到迅速提升,可謂家喻戶曉。但產(chǎn)品的市場占有率并不高,排在飲用水巨頭娃哈哈、樂百氏純凈水之后,屈居第三的位置。

    當時的飲用水市場由娃哈哈、樂百氏兩家純凈水巨頭把持,經(jīng)過了1996年、1997年的廣告大戰(zhàn),產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位,品牌認知度很高,銷售渠道已經(jīng)非常成熟,網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比。

    1998年,娃哈哈純凈水又先后推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片,1999年更是力邀臺灣“實力偶像”王力宏演繹新的廣告“愛你等于愛自己”,一脈相承堅持走明星和音樂路線。樂百氏純凈水繼續(xù)強化“27層過濾”的獨特銷售主張,市場份額進一步鞏固。

面對娃哈哈和樂百氏在市場上的強大攻勢,以及法國達能在中國市場合縱連橫的大手筆,位居第三的農(nóng)夫山泉事實上已被逼到了角落。單純防守已無濟于事,唯有主動進攻。雖然在農(nóng)夫山泉挑起爭論之前,已經(jīng)有許多科學家對純凈水是否有利于人體健康的問題提出過質(zhì)疑,但最后都不了了之。究其原因就是因為缺乏嚴謹?shù)膶嶒灪统渥愕淖C據(jù),不足以引起消費者的重視。農(nóng)夫山泉清楚地看到了這一點,并決定再次挑起“水戰(zhàn)”。2000年4月24日,農(nóng)夫山泉突然宣稱將停止生產(chǎn)純凈水,只生產(chǎn)天然水。其沒有明說的潛臺詞是:純凈水不利于人體健康。消息一出,立刻在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波,媒體連篇累牘的報道、追蹤,一時間成為熱門話題。
    光挑起話題還不夠,為了把農(nóng)夫山泉天然水的概念與純凈水進一步區(qū)別開來,農(nóng)夫山泉又在全國中小學中發(fā)動了用純凈水和天然水養(yǎng)殖水仙的實驗活動,通過媒體進行了大規(guī)模的炒作,并很快公布了實驗結(jié)果,再次引起巨大的輿論爭議。緊接著在2000年5月份拉開全國性對比試驗的序幕,到6月份與純凈水企業(yè)聯(lián)盟展開正面較量,8月份的全面降價,再到9月奧運贊助戰(zhàn)略的展開,農(nóng)夫山泉一氣呵成。

    伴隨著“水戰(zhàn)”的升級,農(nóng)夫山泉的銷售量節(jié)節(jié)高升,農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率躍居第一位;天然水才是健康水的認知已深入人心,而農(nóng)夫山泉另起一行成為了天然水品類的老大。2001年國內(nèi)市場六大類主要消費品中,最受消費者歡迎的品牌分別是:農(nóng)夫山泉、飄柔、諾基亞、索尼、高露潔、康師傅。農(nóng)夫山泉成為唯一躋身最受歡迎行列的本土品牌。

    農(nóng)夫山泉一手發(fā)動的中國版“水門事件”的結(jié)果是天然水完勝純凈水,成功地完成了行業(yè)洗牌,讓純凈水的大佬們有苦難言。事件營銷策劃運作得如此巧妙,樂百氏老總何伯權(quán)表示,拋開道義及法律因素,他很佩服農(nóng)夫山泉在企業(yè)營銷策劃方面的智慧

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