當(dāng)企業(yè)遭遇謠諑
作者:戴萬穩(wěn) 140
謠諑現(xiàn)象古已有之,如秦始皇是呂不韋的私生子、陳勝在起義之前編造的“大楚興,陳勝王”等等。在如今的信息社會,謠諑危機(jī),特別是聲譽(yù)危機(jī),可能會給企業(yè)帶來了嚴(yán)重的沖擊,甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。那么,謠諑危機(jī)的本質(zhì)是什么?其產(chǎn)生和傳播的特點(diǎn)是什么?當(dāng)企業(yè)遭遇謠諑,該如何去化解謠諑危機(jī)?
謠諑危機(jī)的本質(zhì)
在古文中,“謠”指造謠,“諑”指傳謠,謠諑包括造謠和傳謠兩方面涵義?!掇o源》對謠諑的釋義包括兩種:一是流傳于民間的對時政的評議,二是缺乏事實(shí)依據(jù)的毀謗。本文所討論的謠諑指針對企業(yè)的,缺乏事實(shí)依據(jù)的毀謗。
謠諑缺乏事實(shí)依據(jù)的基礎(chǔ)主要源于兩方面:一,事實(shí)真相被企業(yè)出于某種目的而故意隱藏,形成企業(yè)與公眾之間關(guān)于事實(shí)真相的信息不對稱,從而導(dǎo)致公眾中出現(xiàn)多種對真相的猜測,并在傳播中有意無意地扭曲而形成謠諑;其二,企業(yè)并沒有故意隱藏真相,但因?yàn)樾畔⑶啦粫郴蜻^于混雜,導(dǎo)致事實(shí)真相在信息傳播過程中出現(xiàn)了多種版本,使得受眾很難分辨,而只能基于自身辨識能力和好惡去分辨真?zhèn)尾鞑ハ嚓P(guān)信息,從而導(dǎo)致大多數(shù)公眾所能夠掌握的信息離事實(shí)真相越來越遠(yuǎn),最終演變?yōu)橹{諑。
可見,不管企業(yè)是不是故意要隱藏真相,謠諑均有可能形成。源于信息不對稱的謠諑危機(jī)與一般危機(jī)顯然是不同的:首先,謠諑危機(jī)具有更強(qiáng)的突發(fā)性,很難發(fā)現(xiàn)危機(jī)征兆;其次,謠諑危機(jī)具有更為迅速的聚焦性,信息不對稱使得公眾的好奇心受到極大的刺激,在一片猜測和質(zhì)疑聲中,謠諑將會在極端的時間內(nèi)愈演愈烈;最后,謠諑危機(jī)具有更大的破壞性,尤其表現(xiàn)在對企業(yè)聲譽(yù)的破壞。
謠諑可以預(yù)防嗎?
隨著網(wǎng)絡(luò)在中國社會的普遍應(yīng)用,尤其是微博時代的到來,使得社會中的幾乎每一個人都可能成為信息載體,成為謠諑信息的源頭和傳播者。企業(yè)想要完全避免謠諑的影響是不可能的。但是,企業(yè)可以嘗試對謠諑危機(jī)進(jìn)行預(yù)防,并從三個方面著手:
警惕。缺乏危機(jī)意識是組織危機(jī)管理面臨的最大危機(jī)。謠諑危機(jī)爆發(fā)前,一般會出現(xiàn)信號,如對企業(yè)不利的輿論越來越多,企業(yè)突然受到公眾“關(guān)注”,近期遇到的麻煩越來越多,管理者不重視甚至排斥不同意見,士氣低落、員工松散等等。
自律。確保企業(yè)公正守法,履行社會責(zé)任,從源頭上斷絕謠諑產(chǎn)生的機(jī)理。以“毒牛奶”事件為例,其源頭在于整個行業(yè)性的機(jī)會主義導(dǎo)向,將可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營理念棄之不顧,片面追求低成本競爭、速度和規(guī)模。
溝通。公司應(yīng)從主觀和客觀上保持與公眾之間的信息透明,從根本上阻斷謠諑傳播的途徑。置身于謠諑危機(jī)前兆之中的企業(yè),須重點(diǎn)關(guān)注和溝通的利益相關(guān)者主要包括政府、媒體、小概率事件的受害者、員工等等。
謠諑宜疏不宜堵
當(dāng)“被謠諑”時,企業(yè)需要處變不驚,沉著應(yīng)對,有禮有節(jié),堅守以真相戳穿謠諑的理念。只有這樣,企業(yè)才能在謠諑危機(jī)中作出正確的情勢判斷,采取合適的危機(jī)管理策略以應(yīng)對謠諑危機(jī)。究竟是被動承認(rèn)還是主動披露,是無可奉告還是全盤否定?我們來做個比較(表1)。
無可奉告。極為難堪的謠諑危機(jī),企業(yè)選擇無可奉告策略主要基于兩個方面的考慮:其一,企業(yè)過度相信“事實(shí)勝于雄辯”,認(rèn)為“謠言止于智者”,覺得隨著時間流逝,謠諑自然會不攻自破或不了了之;其二,企業(yè)因?yàn)槿鄙傥C(jī)應(yīng)對的經(jīng)驗(yàn)知識和技巧,確實(shí)不知道該怎么做而不得不奉行鴕鳥政策。
這種消極的謠諑危機(jī)應(yīng)對策略,為當(dāng)今許多企業(yè),甚至不少政府機(jī)構(gòu)在第一時間內(nèi)廣泛采用。2008年3月31日,東方航空從昆明飛往全國各地的18個航班同時返航,東方航空的第一反應(yīng)便是“無可奉告”,其后為“撲滅”四起的謠言,居然以天氣原因?yàn)榻杩谔氯?,給其形象和聲譽(yù)造成極大損失。無可奉告策略使得企業(yè)喪失了絕佳的與大眾進(jìn)行危機(jī)溝通的良機(jī),給公眾以留下“沒有擔(dān)當(dāng)”甚至是“意圖隱匿真相”的印象或推測,從而嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的形象。無可奉告策略極有可能加劇信息不對稱狀況,將信息主導(dǎo)權(quán)交給不明真相的公眾,放任謠諑的發(fā)展,導(dǎo)致原本可能很小的過失被夸大甚至歪曲,以至于發(fā)展到企業(yè)無力承受而漸漸失控的地步。
被動承認(rèn)。謠諑危機(jī)中的企業(yè)選擇被動承認(rèn)策略,一種情況是心存僥幸,對謠諑擴(kuò)散的范圍和速度錯誤估計,而認(rèn)為一切均在其掌握之中;另外一種情況是面對洶涌的輿情而最終心理防線崩潰,在大量的事實(shí)被揭露出來之后不得不承認(rèn)謠諑屬實(shí)。東方航空在中國民航局介入調(diào)查,真相漸漸浮出水面之后,才被動承認(rèn)集體返航事件中存在“人為因素”,豈能取得公眾信任?
在微博時代,謠諑傳播和擴(kuò)散的速度是驚人的。企業(yè)如果錯過信息公開的先機(jī),在公眾知情并發(fā)現(xiàn)企業(yè)有故意隱藏真相的企圖之后,公眾會在好奇心的驅(qū)使下不遺余力地窮追猛打,最終導(dǎo)致企業(yè)在事實(shí)面前不得不選擇被動承認(rèn)策略,其結(jié)局將會使企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系受損,難以獲得公眾的諒解。
全盤否認(rèn)。在公眾對事實(shí)真相不知情的情況下,謠諑危機(jī)情境中的企業(yè)極易在本能的驅(qū)使下采取對信息不公開的全盤否認(rèn)策略。要得人不知,除非己莫為,置身于網(wǎng)絡(luò)信息時代,公眾了解謠諑真相只是時間早晚的問題。采取全盤否認(rèn)策略時就是主動放棄對信息的話語引導(dǎo)權(quán)和先機(jī)優(yōu)勢。
主動披露。人非圣賢,孰能無過?在公眾知情的前提下,企業(yè)如果能夠及時如實(shí)的披露信息,將公眾置于與自己等同的信息平臺,在謠諑危機(jī)中表現(xiàn)出充分的誠意和努力,主動承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任,給公眾以信心,讓公眾相信企業(yè)已經(jīng)充分吸取教訓(xùn),并采取了有效措施以避免類似危機(jī)的再次發(fā)生。1987年,媒體披露,有公司管理人員將一些克萊斯勒汽車使用了1000多英里之后,重新設(shè)置里程表之后作為新車出售??巳R斯勒聲明道:“此事確實(shí)發(fā)生,但這種事情實(shí)在不該發(fā)生,我們已采取措施確保(這種事情)不再發(fā)生!……”公眾對于這個偶爾“失足”的明星品牌,不僅未產(chǎn)生一絲的負(fù)面指認(rèn),反而認(rèn)為其敢做敢當(dāng)、負(fù)責(zé)任。
一般情況下,在謠諑危機(jī)中采取主動披露策略較易于獲得公眾的理解,并在謠諑危機(jī)應(yīng)對過程中得到公眾的支持,甚至?xí)l(fā)現(xiàn)和獲得新的發(fā)展機(jī)會。但是,主動披露也有不同的方法:把事實(shí)真相全部講出來,還是部分講出來?迅速講出來,還是慢慢講出來?毫無疑問,在謠諑危機(jī)中主動披露信息,承擔(dān)責(zé)任,必然會有成本。此時,企業(yè)可以自問如下問題:如果不迅速地全盤托出所有信息,是否會導(dǎo)致更多傷害?謠諑比事實(shí)真相對于企業(yè)來說是否更加有害?企業(yè)是否有能力應(yīng)對說出真相后的危機(jī)?兩害相權(quán)取其輕,企業(yè)需要及時做出判斷。
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